Burberry要砍掉各种副线 原因竟然是它们卖得太好？

　　英伦奢侈品牌Burberry CEO兼创意总监Christopher Bailey日前宣布，将旗下Prorsum，Brit和London三条产品线合并为单一品牌，统一更名为Burberry。

　　奢侈品砍掉自己的副牌，早已不是什么新鲜事。2012年，意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana关闭了副线D&G;2015年，MarcJacobs将副牌MarcbyMarcJacobs并入主线;CKCalvin Klein和Calvin Klein两条线也终于合并成了统一的Calvin Klein。那么，当初各大奢侈品牌为何要创立副牌，现在又为何要砍掉呢?

　　你负责高冷耍帅，我负责捞金吸粉

　　副牌，即DiffusionLine，顾名思义，就是主线品牌的扩张和补充。一般情况下，副牌的价格大约在主牌价格的70%左右，目标客户更年轻化。用主牌撑门面，借助副牌狂赚钱，这是奢侈品牌心照不宣的事实。在主牌高逼格光环的照耀下，副牌一度过上了躺着也能赚钱的日子。

　　实际上，最早启用副线品牌概念的是Armani。从1981年Giorgio Armani尝试创立副线品牌Emporio Armani开始，相当多的时装与奢侈品牌相继推出相应的副线系列。在主线品牌的光环下，副牌诱惑着年轻但经济能力尚不足以负担正牌奢侈品的消费者。另一方面，快时尚品牌发展迅猛，门庭若市，也让高冷的奢侈品牌格外眼红，不得不放下姿态。

　　知名奢侈品牌的这些副线，风格年轻、价格亲民，吸金能力令人咂舌。意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana;Marc Jacobs 2001年成立的副线Marc by Marc Jacobs，更是为整个品牌贡献了70%以上的收益。

　　砍掉副线时，他们是这么说的

　　在决定砍掉副线品牌时，各大奢侈品高管都进行了表态，给出了一些缘由。来看一下。1Burberry品牌CEO兼创意总监ChristopherBailey于11月3日在公布品牌圣诞广告时表示，整合计划将于今年年底生效，全新的Burberry形象将于明年夏天亮相。

　　Bailey说：“此项计划是为应对市场需要，之前设立副线是因为Burberry对批发渠道销售额的依赖，但出于当下截然不同情况的考虑，Burberry将品牌的一致性视为重中之重。今后仍然会像今天一样有各种各样的产品，只不过它们都将叫做Burberry，一个统一、一致的奢侈品牌。”2MarcJacobsMarcJacobs的副线品牌MarcbyMarcJacobs成立于2011年，作为主线的一种补充，MarcbyMarcJacobs为整个品牌贡献了70%以上的收益。但是，2015年，MarcJacobs还是“忍痛割爱”，将MarcbyMarcJacobs并入主品牌。官方称：“合并是为了统一品牌形象和审美标准，适当缩小主副线品牌间的定位和定价差距，而非缩减产品范围。”

　　品牌创始人MarcJacobs说：“建立之初，两条线的设计和审美同气连枝。不过后来副线变得越来越没有个性，失去了锋芒，从某种意义上来说，这是一个新的开始。”

　　CEOSebastianSuhl宣布决定时给出了两个原因：首先，不管是高端还是低端、高定还是亲民，今天人们都在网上购物，为什么要把产品区分开来呢?其次，消费者总会被各种不同的名字弄糊涂。3Dolce&Gabbana意大利奢侈品牌Dolce&Gabbana旗下的副线品牌D&G在2011年的营收达到4亿欧元(约合26.8亿元人民币)，甚至一度超过Dolce&Gabbana。但是，2012年，Dolce&Gabbana决定关闭“超能吸金”副线D&G。

　　Dolce&Gabbana给出的理由是：副线品牌D&G对Dolce&Gabbana正牌的定位造成了混淆，人们通常以为D&G就是Dolce&Gabbana品牌的简称，以为它们是“一家”，所以要不顾赚钱的机会关掉D&G，维护主线品牌的形象并提升Dolce&Gabbana的奢侈度。

　　被小的抢了风头，老大不能忍

　　那么各大奢侈品牌为何以“壮士断腕”的姿态，砍掉正在赚钱的副牌呢?1喧宾夺主从各大品牌的表态中，我们可以看出，管理者觉得副线品牌有些喧宾夺主了。奢侈品行业的资深管理者VincentBastien在《奢侈品策略》写道：“品牌延伸从短期来看是一种很好的营销策略，但从长期来看很有可能严重影响品牌形象。”

　　2011年，Dolce&Gabbana宣布关闭其副线D&G，时装界大为惊叹，因为D&G销量非常可观，据称年收入达4亿欧元。但是，正是因为D&G太受欢迎了，设计师不得不忍痛割爱，因为它抢了主线风头。消费者对主线和副线的定位造成混淆。太多人以为D&G是Dolce&Gabbana的缩写，且D&G风格年轻，虽定价并不便宜，但仍无阻它比主线畅销。2竞争环境变化奢侈品牌的副线品牌的竞争环境也已经发生了些许变化。如今，过去一直占据中游市场的副线，必须和轻奢、快时尚品牌竞争。以“副线”和轻奢、快时尚主线相拼，胜算并不大。因为，后来者产销量更大，价格也更有竞争力;产品成品周期非常快，紧跟最新时尚;产品线多，也能独立成店。另外，近几年年轻设计师的冒起、街头风格当道、甚至运动品牌逐渐时装化，使消费者更趋向购买风格年轻的品牌。像3.1PhillipLim、AlexanderWang等都非常受欢迎，他们对潮流和需求有更高触觉，创作自由度更高。消费者也越趋向选购款式独特、价钱合理的年轻设计品牌。

　　其实，副牌副牌最好的状态应是帮助主线品牌培养未来的消费者，作为主线品牌的延伸为年轻消费者提供入门级别产品，并且严格把握定位，设计和价格结构和主线品牌互不侵犯。但是随着赚得钱越来越多，副牌价格上趋近主牌，品牌形象也越来越相近，名气大过主牌，着实有些喧宾夺主了。那么，也就留不得了。