关店潮下 情景体验或成长沙购物中心“救命稻草”？

　　今年，受到电商等多重因素冲击，全国各大百货寒冬迹象显出，关店潮频现。在长沙，大“mall”压境下，“资历最老”的友谊商场再次启动升级改造：在引入众多年轻潮牌走社区百货路线之后，今年他们要建儿童游乐中心，增加体验业态，吸引不同年龄层次客群。

　　而位于芙蓉中路上的泊富国际广场要做的更多：韩国CGV影院、屋顶花园、24小时全时书店、天幕广场、母婴儿童天地及儿童乐园……他们甚至计划，在购物中心内设一个城市农庄。

　　竞争加剧，这些商业都玩起了酷炫的新概念。用本土运营商的话解释：这是长沙商业的一次阵痛。80、90后对消费、对休闲、对体验的需求更多样化。而目前长沙还没有载体来释放这类需求，长沙的商业迫切需要转型。

　　“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，以体验消费型商家布局日益重要。

　　实体观察：“关店潮”不断涌现

　　“现在的购物中心都没什么人气，很多店面都是空的。”近日，在某写字楼上班的白领戴倩在朋友圈抱怨如今长沙不少购物中心2楼以上的铺面没有人气，更有甚者选择关店。“常理说，空的铺面年年有，只是数量远远没有现在的多。”

　　事实上，就近期的长沙来看，最大的事件莫过于开业仅两年多的万达百货[长沙开福万达广场]大面积撤柜的消息，除去惋惜，大家似乎显然更容易理解，因为，电商实在凶猛，割腕断臂或许还能够留得生存，这是市场法则。

　　而比万达百货撤柜更早引起坊间议论的，是长沙世纪华联柏丽晶购物广场的歇业、沃尔玛分店关张。一直在高桥做小商品批发生意的商户的李老板就感叹今年生意难做。“市场缩水至少30%，如果按现在这样的行情做下去，明年就玩不下去了。”

　　万达百货、华联只是一个缩影。百货店的日常客流量明显降低是不争的事实。大规模的“关店潮”是否意味着商业地产实体业态已经面临“穷途末路”，怎样才能把消费者重新拉回来?业内普遍认为，“地段和大牌决定一切”的时代终将结束，而以体验消费型商家的引进及布局、人文设施和服务的改善则日益重要。

　　消费习惯之变：体验式业态占比高达50%

　　戴德梁行长沙公司副总经理文学对商业地产有多年的研究，他认为，对大多数人而言，购物已不仅是逛商场的单纯目的，而是体验精神层面的乐趣。

　　一组数字最能够说明传统商业与体验式商业的本质区别：以百货为代表的传统商业，其零售类业态的占比能达到70%—80%，是商业体中的绝对主导;而在体验式购物中心，以餐饮、休闲娱乐、儿童教育等为代表的体验式业态，在购物中心中的占比可达到30%—50%甚至更高。

　　“体验式商业成为未来发展趋势。”新城控股董事长王振华说，无可否认，电商的优势明显，但传统商业的体验性却是电商无法比拟的，这是一个机遇也是一个挑战，更能促进传统商业革新。

　　“泊富国际广场在规划初期就意识到差异性是决定最终成败的关键因素。” 泊富地产总经理鲁园春认为，尽管城市综合体总离不开商业、餐饮、娱乐、休闲等基本业态，但每种业态中都能找到自己可变、可控的因素。

　　“生意好不好，体验说了算。” 华创国际广场项目负责人表示，消费的新常态，就是人们很少为买而买，大多带有多重休闲目的。去哪儿逛，不单看物品种类多不多、价格够不够实惠，像停车是否便利、看电影是否舒适、就餐是否可口等因素，都会对消费者决定产生很大影响。“体验的好坏取决于服务，国内的服务性消费供给有巨大开拓空间。”

泊富I city 美好生活中心室内效果

　　购物中心新变化：情景式商业成为主流

　　在长沙越来越多的商业项目注意到项目“体验式”这一重要标示。

　　鲁园春介绍，泊富Icity美好生活中心即将于11月28日正式开业，从一开始就是要确定自身的特色和比较优势，不仅从硬件上实现了全场WiFi覆盖、拥有最先进的声光电系统，同时还设计有全景屋顶露台和儿童主题生活馆，内装氛围将以绿色清新环保主题打造，装饰采用立体绿植空间。

　　“购物中心内还有一个2000平米的天幕，可以在雨天开个万人演唱会;最大的亮点是2万平米的空中商业公园，公园、游泳池、咖啡馆等第一次搬上楼顶。真正通过营造的环境、商场情景、氛围，能让消费者参与进来。”

　　此外，包括华润五彩城斥巨资引入美国第二大主题乐园史努比乐园，富兴世界金融中心引入奥地利欧悦顶级真冰场以及大型儿童体验乐园等。

　　“体验型购物中心作为一个新兴的商业地产发展模式，未来还有很长的道路要走。” 世邦魏理仕华中区董事、总经理伍嘉乐指出，对于开发商，不管是规划设计、业态划分还是品牌引进都存在很大挑战，同时，对于线下商业而言，这又是一次发挥自身优势、反攻电商的绝佳机会。伍嘉乐认为，随着购物中心从最初的百货店升级版到集中型内街式综合体，再到如今正逐渐成主旋律的生态体验式购物场所，购物中心的发展正迈向一个全新的时代。