中粮“跨界”第一步：JOY HOUSE从成都出发 孵化全国

        编者按：“体验式”已经成为购物中心抗衡电商冲击、同质化竞争的武器，然而，相互抄袭、千篇一律，“体验式”商业的同质化问题也日益凸现。2015年11月25—26日，赢商网联合21世纪中国商业地产研究院共同主办举行“2015年中国体验式商业地产发展论坛”。在此之前，赢商网推出“体验化洪流中品牌的破局之道”系列报道，挑选目前国内在创意、体验方面比较突出的品牌，进行探店和采访，展示品牌的破局之道。

　　一个企业在壮大主产品线时，往往选择发展衍生副业或“跨界”其他领域，从而延续品牌影响力。11月14日，Joy House Café & Pub 香颂悦街店开业仪式在成都中粮·香颂丽都悦街开业，引起业界的瞩目，这一步也代表着，中粮集团这家涉及地产、酒店、食品的综合企业向实体零售进军。

　　而在成都，咖啡品牌之间的角逐已有白热化的趋势，众多连锁品牌和小众品牌纷纷抢占热门商圈，在这场硝烟四起的战场上，初入战局的中粮集团将如何打造自己的咖啡品牌，以及如何布局，赢商网独家专访中粮地产成都公司商业管理公司总经理吴新艳。在吴新艳看来，Joy House Café& Pub不是中粮玩“跨界”的戏码，而是一间整合了中粮全部产品的体验馆。

Joy House Café & Pub 香颂悦街店

中粮地产成都公司商业管理公司总经理吴新艳

　　并不是“跨界”？

　　打造服务社区的高品质生活空间

　　对于中粮集团此次进军零售的举动，吴新艳表示这不是“跨界”，从中粮集团的背景来看，这话也不无道理。中粮集团有限公司除了在地产、酒店领域占有一席之地，也是农产品、食品领域多元化产品和服务供应商。“中粮集团本身可以说是一个‘大粮商’，拥有酒、米、面、油、巧克力等多种产品”，据吴新艳介绍，中粮本身就是一个全产业链粮油食品企业，Joy House 的诞生是为了将中粮所有产品整合到线下，打造一个服务于社区的高品质生活空间。

Joy House Café & Pub 室内

　　走进Joy House Café& Pub 香颂悦街店就能感受到细节上的用心：整间咖啡馆风格以文艺复古为主，具有老上海情调的吊灯配上大面积的绿植，不仅提供咖啡、茶，还提供进口红酒、啤酒和轻餐，店内使用和展示的用料均是来自中粮自营产品。而被现代人推崇的轻餐，则是由Joy House的营养师提供，不仅采用进口食材，还自己调配沙拉酱，摒弃了高热量高钠的沙拉酱。

Joy House Café & Pub 吧台

Joy House Café & Pub集合了中粮所有产品

　　据吴新艳介绍，Joy House Café & Pub香颂悦街店保留了很多中粮的元素，除了能体验到的中粮产品，店内还保留了中粮的VI橙色元素，从外表和内里都延续了中粮的品质感。

Joy House Café & Pub店内处处可见VI元素

　　据了解，Joy House Café & Pub 香颂悦街店共有200多平米，该店投入达到了100多万，兼顾了咖啡馆和酒吧的功能，室内设有吧台区和卡座区，室外也设有座椅。赢商网在Joy House Café& Pub 发现，虽开业不久，已有不少消费者前来，室内舒适的环境既适合商务办公，又适合生活休憩，而室外则更偏向于休闲。据赢商网了解，该店开业初期已达到了每天60--70人的客流量，工作日营业结束时间通常在23点，而在周末会将“酒吧”功能释放更多，营业结束时间可延迟到凌晨1、2点。

　　据悉，Joy House Café & Pub 香颂悦街店最初计划是打造一间具有情调的咖啡馆，但经过实地调研，根据周边社区居民的需求，增加了酒吧的功能。JOY HOUSE所体现的高品质，不止是体现在店面设计和产品展示上，在用户体验上也能体会到。赢商网现场探访了解到，未来Joy House Café & Pub 香颂悦街店会继续升级体验式服务，比如吧台处的手冲咖啡区，可实现教学功能，在专业咖啡师的教导下消费者能轻松学习如何冲调咖啡。

Joy House Café& Pub经理正制作手冲咖啡

　　做中国的“星巴克”？

　　中西结合模式多样 明年在成都开20家

　　值得一提的是，在Joy House Café& Pub 香颂悦街店内，能看到一面用五谷杂粮拼凑成的世界地图，不仅代表了中粮以农产品起家的历史，或许还代表着Joy House拓展的野心

　　“Joy House”是中粮集团的自营品牌，是Joy City和 Joy Street的空间延续，据了解咖啡馆不是Joy House的最终模式，作为一间整合了中粮全部产业链的Joy House将具备咖啡、食堂、水吧、茶馆、超市等多种模式。Joy House Café系列复合型咖啡店的开业是中粮进入餐饮业的第一步，中粮还将继续孵化JOY HOUSE品牌，继Joy House Café 鸿云店和香颂店在今年开业后，Joy House Café& Meal 成都大悦城店将于今年圣诞节开业。接下来，还会有Joy House Canteen等餐饮业态陆续面世。

Joy House Café& Pub店内的“五谷杂粮”地图

　　Joy House香颂悦街店和鸿云店无论在店面设计和产品展示上都各有不同，香颂悦街店除了目前“ Café& Pub”模式，还将在负一楼开设JOY HOUSE CANTEEN—人民公社风格的中粮食堂，预计于12月底开业。位于大悦城的第三家分店也将于12月23日亮相，据透露大悦城的店将结合中式元素，呈现出全新的感觉。

　　虽然Joy House各分店的室内装潢和业态不统一，但内在的品牌品质却从一而终。据吴新艳介绍，目前Joy House都是依托自身物业，为了控制品质，只会做直营店或与其他项目合作。面对外来咖啡品牌在中国疯狂拓展的现状，吴新艳认为大部分中国咖啡品牌缺少做“百年老店”的魄力和实力，而Joy House依靠着中粮雄厚的资源，有很大机会做到“百年老店”的目标，就如同百年前西雅图一间名为“星巴克”的小店，目前Joy House正处于孵化期。在她看来，Joy House除了承载中粮所有产品，还是承载中国文化的载体。

Joy House Café& Pub店内

　　咖啡本身就是欧美文化的代表之一，如何做具有中国文化的咖啡馆，Joy House做了很多，除了同时供应咖啡和茶，还将在明年推出五星级酒店服务式的服务体系中，从仪态到制作产品都将有一个严格的标准，既满足了白领族对咖啡品质的要求，又满足了爱茶人对茶艺的追求。

　　据了解，Joy House计划从成都出发，在3-5年的孵化期里在全国大范围遍地开花。预计明年Joy House门店数量在成都会增至20家，而在全国一二线重点城市则会铺排到60-80家。除了在中粮自身物业开拓外，还将考虑主城区的优秀项目，能覆盖到社区全年龄段消费者的项目是最佳选择。根据所选项目，Joy House会有不同的展示，社区店面积需求在200平米左右，超市店面积可扩充至上千平米，位于写字楼以外带功能为主的水吧店面积则适合缩小。