忘记双11和黑五吧 中国年末节日购物季或才是大戏

　　虽然中国经济正在放缓，但逆势上扬的电子商务则不断重塑中国消费者的购买行为。这在刚刚结束、再一次刷新历史的2015双十一促销季中得到深刻印证。

　　在双十一之后接踵而至的，是长达3个月的中国年末节日消费季。与其它市场相比，中国的年末节日(Year-end Holidays)周期要漫长很多，它从源自西方、对中国年轻人的生活方式产生深远影响的圣诞季(圣诞季的预热从11月初便开始)，到新年，一直持续到中国农历新年(2016年2月8日)，整整3个月。

　　在中国，人们收入水平的不断提高以及西方节日送礼文化的“侵入”，令中国人的传统送礼概念不断丰富，虽然传统的送现金红包仍旧在家庭中广泛存在，但是年末送礼物给长辈和晚辈也已成为社会主流现象;在圣诞节以礼物的形式向情侣和好友表达情感也逐渐成为人们的消费习惯。

　　80%的受访者表示会在年末购买节日礼物送给他人，平均礼物购买价位为2049元。对于送圣诞礼物来说，购买礼物前的决策周期可长达1个月(60.16%的消费者提前至少2周开始考虑)，而且针对不同送礼对象的不同礼物购买策略也呈现显著不同。

　　这就意味着企业的圣诞推广不仅需要提早启动，更要在启动之后保持住声量，不被对手超越。具有前瞻思维的企业正在注意到消费人群的需求分化，以期在这最重要的节日市场中取得立竿见影的销售成绩，或者通过节日营销与消费者建立情感连接。消费者洞察便变得尤为重要。

　　中国消费者在礼物决策周期中的信息接触点之多也会让企业无从下手。线上和线下平台的近20个不同接触点都会对消费者产生不同程度的影响，如何在有限营销预算的束缚下合理取舍、事半功倍，需要企业营销人员的准确洞察和规划。

　　朴睿咨询公司(Premiere Consulting Group)通过旗下朴睿消费者洞察(Premiere Consumer Insights)展开调研(收回有效问卷1900份，涵盖中国所有省/自治区/直辖市)、进行一对一访谈、借助自身专家的经验与分析，全面总结了中国2015年末节日消费市场的如下七大趋势。

　　1. 春节传统送父母，圣诞洋气送情侣

　　与西方消费者把圣诞新年当作最重要的送礼时节不同，中国人面临着传统礼俗传承与西方文化渗透的双重影响，形成了独特的送礼时间选择。

　　这在我们的问卷结果中有明显体现：春节仍然是传统意义上最重要的节日，近90%的受访者都表示会在春节送父母礼物，在已有子女的受访者中，也有2/3把春节作为送子女礼物的重要节日。可见，当人们进行尊老尽孝和慈爱晚辈这样的情感表达时，辞旧迎新的中国春节仍然是不二之选。

　　与之相对比，随着西方文化的渗透，与情侣或朋友过圣诞已经是许多人的习惯。相较春节的严肃意味，年轻人更愿意选择轻松、洋气、浪漫的圣诞节互相送礼。30岁以下人群中，圣诞节送情侣礼物的高达70%。无论是在一线城市还是其它城市，圣诞节成为30岁以下年轻一代的主流生活方式，随西方圣诞节一同成功“侵入”中国的送礼文化成为年轻情侣间的新传统。

　　2. 实用礼物受欢迎，男女大不同

　　仅有不到三成受访者称他们会考虑礼物价格。在我们对部分受访者一对一访谈时，得知的一个解释为：送礼者通常会有比较明确的预算或商品价格预期，在此预算内，他们对礼物的售价并不敏感。

　　逾四成受访者会考虑收礼者喜好;而七成受访者表示，符合收礼者需求是他们选择礼品时的首要考虑因素。受访者普遍表示，选择礼品时，他们更在乎礼物的实用性而非美观“有面子”，这一点女性(73%)比男性(67%)表现得略强烈。受访者选出的前三位想送出的礼物分别是服饰、电子产品和美妆产品，都是实用性为先。虽然受访者将珠宝和腕表列为送礼类别的第4选择，但是这一类别却是人们最想收到的礼物。但服饰鞋履则呈现一致，说明送服饰总不会错。

　　男性和女性在送礼和收礼的类别选择上，展现出些许差异。

　　男性青睐的送礼和收礼类别基本一致，说明男性基本上送礼还是按照自己的喜好来。比如男性最喜欢收的礼物是电子产品，也是他们想送他人(包括女性)的第二名。对于女性来说，则是“女生的心思你别猜”。她们想送的和想收的则呈现很大不同，根据不同类别的属性来看，也能说明女生想收的礼物价位要远远高于送礼价位。

　　3. 千元送朋友，三千送父母，但最终爱别人不如爱自己

　　在送礼预算上，对谁大方还是都不如对自己大方。受访者们在自我犒赏上的平均预算是4460元，远超第二位的送父母(3140元)和第三位的送伴侣(2435元)。

　　好友间圣诞送礼显然是女性们更常有的现象。女性受访者会送礼的比例为44%，比男性的22%高出一倍。但二者在预算上比较接近，都是1000元左右。女性选择品类前三名分别为：护肤美妆、服饰鞋履、电子产品。伴侣之间，男性的送礼之选前三位分别为：珠宝腕表、护肤美妆、服饰鞋履;女性则会选择服饰鞋履、皮具箱包、珠宝腕表送给另一半。

　　这些信息对至少两个消费品品类来说值得注意：

　　护肤美妆品牌应当推出1000元和2500元两个档级的礼盒，以满足女性送密友和男性送伴侣的需求;珠宝腕表品牌，应当增强2500元左右产品的节日营销。

　　一个有趣的现象是，无论收入差异多大，绝大多数人在选择腕表送父母时，都选择3000-10000这个预算区间;但当送伴侣时，预算则与送礼者的收入正相关。正所谓“送父母是尽孝心，送伴侣是表品位”。

　　4. 送珠宝：周大福高低通吃，Tiffany都市首选

　　周大福凭借强劲的品牌渗透和丰富的产品线，在30000以上、10000-30000、2000-10000、2000以下四个价格区间高低通吃，都跻身送礼人的重点选择之列。其中，在近六成送礼者选择的2000-10000区间，与22%送礼者选择的2000以下区间中，周大福占比分别为25%与40%，位居第一，是绝对的珠宝首饰送礼首选。

　　美国品牌Tiffany蒂芙尼与法国品牌Cartier卡地亚并列10000-30000区间第一名(26%)，但Tiffany凭借更多低价位产品选择，紧随周大福，占据了2000-10000区间的第二名(21%)，卡地亚在此区间占比为12%。

　　我们看到，无论是Tiffany还是Cartier，高端珠宝品牌在节日营销中，都更为强调品牌形象而非具体产品，如近年来Tiffany的广告中，以纽约城市雪景为串联，营造出梦幻场景。在营销对象上来看，也是尽量男女均衡，充分考虑到对男性产生送礼购买的影响。

　　中低端价位上，丹麦品牌Pandora潘多拉正在强势进击，抢占传统金饰品牌周大福和周生生的市场。该品牌2013年进入中国，知名度和市场渗透率攀升极快，成为2000元以下品牌中的第三名(占比15%)。它的成功来自于其独特的串珠佩戴概念以及强势的开店策略。

　　5. 送腕表：爱我就戴我喜欢的

　　千元级腕表是送父母与伴侣的首选。送父母腕表时，考虑因素的前三位是功能、设计外观、品牌知名度;而送情侣腕表时，大家考虑更多的是设计外观、品牌知名度，功能排第三位。

　　在一对一访谈中，我们发现为父母与为伴侣选购礼品的另一个区别是：过半数的受访者会先与父母沟通需求;而在给伴侣选购礼品时，则更倾向于给对方一个惊喜，挑选腕表也主要是根据自己的喜好。

　　对于腕表品牌来说，节日是营销3000元以下产品的重要节点。但是，尽管只有5%的人表示会选择3万以上的腕表作为礼品，我们仍然认为圣诞节是品牌进行营销传播重要时间。品牌可以选择与其他奢侈品牌一起出现在礼品推荐中，也可以通过创意性广告，增加节日存在感。

　　6. 移动端已成女性主要购物阵地

　　90%的受访者对网上购物体验都表示满意，但无论他们过往的网购满意度如何，绝大多数受访者都表示自己会继续在网上购物，毕竟丰富的商品选择和快捷便利的购物体验已经让网购成为中国人日常生活方式的一部分。

　　相比于男性中52%使用PC端购物，使用移动端购物的女性比例高出不少，达到68%。

　　这一方面是由于女性更愿意将碎片时间花在购物上，另一方面，针对女性的手机购物App也大大加强了这种可能性。蘑菇街、美丽说、小红书、聚美优品等时尚美妆电商平台，以及蜜芽宝贝等母婴类电商平台，都给了女性随时拿起手机购物的理由和欲望。

　　7. 电商成最重要资讯平台

　　我们通过时间和空间两个维度考量人们接收礼品信息的行为，进而勾勒出他们进行购物决策的过程。

　　时间上，60%的受访者表示，他们会在节日前至少两周开始考虑送礼需求，其中，19%的受访者会提前一两个月开始考虑。这说明，想要自己的产品进入消费者送礼考虑范围，营销时间可能要在节日前的1个月左右布局。

　　空间上，线上渠道已经超过线下，成为人们获取礼物信息的首要接触点。而电商超过朋友建议和口碑，成为了60%的受访者获得礼品资讯的平台。许多受访者希望能够在电商平台上“边挑边买”，一站式完成从搜索灵感到获取建议，再到比价和购买的全套决策流程。

　　品牌营销者们需要更加注意几个对消费者购买礼品有影响的接触点：电商、口碑、品牌官网、社交平台，它们的影响力，已经远远超越了线下店铺和杂志。 像“小红书”这样的海淘电商平台，其社交账号的内容影响力，已经与石榴婆报告、Gogoboi等知名时尚博主不相上下。“小红书”通过其精准良好策划的微信内容推送，引发朋友圈转发、加粉，但最重要的是它潜移默化地在为消费者营造一种看不见的消费氛围，在被“心里长草”后，女生们总是想时不时点开“小红书”看一看。