轻资产模式试水O2O 千家实体书店能否挽回当当颓势

　　作为国内最早的电商企业之一，以图书起家的当当因未能及时转型，其前景不断被业内唱衰。然而，近期当当网宣布3年内将开1000家线下书店。CNSPHOTO提供

　　日前，当当网发布截至2015年9月30日的2015财年第三季度未审计财报。财报显示，当当网第三季度总净营收为23.719亿元人民币（约合3.732亿美元），同比增长22.6%；净亏损为2810万元人民币（约合440万美元），去年同期为净利润2450万元人民币。

　　这是当当网连续第三个季度亏损，今年前三个季度一共亏损1.09亿元。实际上，对国内电商来讲，“烧钱”阶段还未结束，亏损已是普遍现象，但对早已风光不再的当当网来说，日渐吃紧的财务状况着实让人担忧。

　　作为国内最早的电商企业之一，当当网在早期的国内电商市场曾经叱咤风云，但随着淘宝、京东的崛起，以图书起家的当当未能及时转型，已显得步履沉重，如今市值甚至远远低于唯品会、聚美优品等后起之秀，其前景也不断被业内唱衰。持续亏损而又现金流不足，人们开始议论当当网还能坚持多久，然而，在这样的背景下，近期当当网却宣布了一项宏伟计划：3年内开1000家线下书店。

　　当当网此举实在有些出人意料。近年来由于受到电商带来的价格冲击，以及人们阅读习惯的变化，实体书店越来越不景气，能够存活下来的书店已经不多，而能够盈利者更是屈指可数，而当当网作为图书电商却反其道而行之，尤其是在资金链吃紧的情况下，当当网葫芦里到底卖的什么药？

　　顺应O2O大势

　　线下反哺线上

　　当当网实体书店项目负责人向中国商报记者透露，在线上线下融合的趋势下，当当网开实体店是为丰富顾客体验，增强品牌影响，推广阅读，做大蛋糕。

　　在O2O大潮席卷下，越来越多的电商开始走到了线下，开起了实体店，在以往的电商转型节点，当当都慢了半拍，而这一次试水O2O，当当的动作也不算快，不过在图书领域做O2O，当当在国内电商中算是首创了。

　　比当当更早试水的是美国电商巨头亚马逊。就在今年11月3日，亚马逊在西雅图大学村开了第一家实体书店，名叫Amazon Books，但亚马逊方面明确表明，亚马逊的实体书店是线上线下同价，且实体店书籍的选择都是线上销量较好的。

　　亚马逊书店副总裁卡斯特曾明确表示，亚马逊开线上书店的做法是为了以线下带动线上，而且可以在书店里出售Kindle、Fire Phone等周边产品。

　　无独有偶，当当也宣布其实体书店的商品价格将与线上同价，除图书销售外，其他功能也与亚马逊的实体书店有诸多类似或重合之处。当当网相关负责人告诉中国商报记者，当当的实体书店有MALL店、超市书店、县级加盟店几种形式，不同形式书店的功能不尽相同；除图书外，有文创产品、餐饮（咖啡为主）、场地出租（含孵化器）、时尚空间（百货、服装设计师品牌）等可选模块。此外，既然是为打通线上与线下，当当的实体书店自然也可为精选的线上商品提供线下体验。

　　“线下实体书店在用户体验、商品方面具备明显优势。以产品内容为核心要素的图书产品，本身也需要更多互动展示环节来带动其销售，实体书店兼具举办读者见面会，新书发布发会，讲座以及各种互动活动等多种功能，能够有效促进图书销售。”易观智库高级分析师董旭对中国商报记者表示。

　　在中国贸促会研究院筹备组研究员赵萍看来，当当开实体书店主要是出于两方面的考虑，除了顺应O2O的大趋势之外，当当在总结了过去的一些经验教训之后开始“去百货化”并专注于自己的主业——图书的战略回归，想在图书领域深耕细作，把自己的主营业务做大做强，从而进一步提升盈利能力。

　　以轻资产模式

　　寻找突围路径

　　实际上，在O2O大势之下，当当决定走到线下并不难理解，但令人困惑的是，以当当目前的财力，号称3年内开1000家实体书店，是否有些不切实际呢？

　　当当相关负责人向中国商报记者透露，目前当当尚处于筛选合作伙伴的阶段，该计划拟于明年大规模启动，初步计划2016年开业200家，2017年新开300家，2018年再开500家。而这1000家书店将以县域书店为主（占85%以上），单店面积在200平方米以内，力图打造为当地的文化地标。

　　对于当当的这个宏伟计划，业内一片质疑之声，当然主要是源于对当当财务状况的担忧。

　　截至2015年9月30日，当当网持有的现金、现金等价物、限制现金、短期定期存款、持有的到期投资和可供出售投资额为16.86亿元（约合2.654亿美元）。虽然截至9月30日，当当没有任何银行贷款，但依照目前每个季度亏损几千万的速度来看，当当的资金链已经相当紧张了，那么1000家线下实体店的计划如何实施呢？

　　当当网相关负责人对中国商报记者回应称，由于合作模式的设计（合作方承担房租、装修、活动差旅费用或由地方政府给予补贴），需要当当投入的资金并不多，另外目前已有其他资金想注入当当的实体书店项目，当当还在考虑当中。

　　董旭表示，虽然当当目前尚处于亏损阶段，但没有银行贷款，也保有一定的现金储备，具备开设首批线下书店的资金和能力。此外，如果当当仅以供应商的身份支持线下实体书店发展，那么这种轻资产运营模式对资金的要求也比较小。

　　对于连续亏损的当当来说，用轻资产的模式打通线上与线上，继而实现线下反哺线上仿佛是一个不错的选择，毕竟对于现在的当当来说，它的选择已不多了。那么实体书店能够为当当带来多大的效益呢？这会成为当当最后的救命稻草吗？

　　“开设实体书店，对当当来说具备一定的想象空间。”董旭表示，图书本身因为其内容的特殊性，对消费场景、内容展示有一定要求，线下书店将成为有利补充。另外，当当的线上线下同价的策略，在与传统书店的竞争中将具备一定价格优势，可更好地吸引不网购的读者，带动当当图书的销售和品牌推广。

　　中国商报记者了解到，根据图书产业市场信息和咨询服务提供商北京开卷图书的统计，在全国图书零售额方面，继2012年、2013年连续负增长后，从2014年开始，图书已经出现了正增长的趋势，实体书店可能在“关店潮”之后迎来反弹。而当当此时进军实体书店恰逢其时，此外，除图书销售外，文创产品、餐饮、场地出租、时尚空间等多业态服务或许对当当的营收增长亦会有所助益。

　　在赵萍看来，当当的实体书店网点比较多，从资本市场运作的角度来说，这会给资本市场带来更多的期望，有利于当当股价的走势，也有利于吸引更多的战略投资者，从而使当当的资金压力得以缓解。