商业用“变”寻求差异化发展 提高坪效才是运营王道

　　过去的一年，纵观整个行业， 随着消费群体对商场需求的提升，不少经营者都希望能拿出最新潮、最吸引眼球的项目和产品来招揽顾客，因此店铺升级改造或场内围蔽施工等现象经常出现在各大商场。

　　据赢商网记者观察，包括金鹰、瑞安、武商广场、深圳海岸城、南京新世界等一系列商业项目都进行升级改造。在业界专业人士看来，升级调整不仅为了满足消费者“喜新厌旧”的购物情绪，更希望以调整后的精准业态来迎接即将到来的激烈竞争。

　　大家都在转型 你还在等什么？

　　自1996年第一家金鹰新街口店开始，金鹰商贸集团以南京大本营为中心，逐渐将足迹拓展至江苏、安徽、云南、陕西、上海四省一市。2014年初，金鹰高层对电子商务冲击实体商业做出了定量的总结：公司预测电子商务冲击了公司15%的市场营业额。由此点明金鹰商贸转型向“全生活中心”的路途前行。通过新开业与调整两种手段并行，金鹰商贸在全国已有7座全生活中心处于运营状态中。预计至年底，全国各地的新建金鹰全生活中心将达15座，占金鹰商贸旗下各门店的商业总面积40%以上。到2016年，金鹰商贸集团将有38个项目布满全国，届时将有19个全生活中心。未来三年，总计将增加145万连锁店面积，并多将以全生活中心方式展现。

　　与此同时，几度延迟开业的虹桥天地终于在近期开幕，未来，同属于中国新天地旗下的重庆天地及佛山岭南天地都会有不同程度的升级改造。这背后其实是瑞安系麾下的中国新天地启动了全国连锁“天地”系列商业综合体项目的打造，此前，瑞安系数度卖楼回笼资金，其中一个主要目的就是将资金投入到商业综合体开发中去。而未来一线城市的旧楼改造将成为中国新天地扩张购物中心等商业体的主要模式。　　

　　在南京，新世界百货（需求面积:50000-80000平方米）改造也凸显特色，从增加商场多业态到锁定年轻化目标群体，再延伸至明确细化楼层定位等多方面都下了功夫。　　

　　2014年年底，项目对五楼进行大规模的调整，新增四季小厨、花漫日本料理、京彤轩自助烤肉火锅等餐饮品牌之外，还入驻了中影院线的加盟店达美影城。环顾一圈，记者发现，曾经的珠宝名表等专柜已经撤柜，取而代之的是适合年轻人的知名日本快时尚设计师品牌。除此，还有百丽、天美意、千百度、星期六等女鞋品牌林立于一楼。

　　调整后新开业的hotwind热风、朴坊、coco奶茶门口人来人往，颇受欢迎，与此同时屈臣氏店面目前在装修阶段，年底前将迎来开幕。追求“每天一点新”的新世界百货，从不拘泥于现状，不断创新，将项目打造成潮流迷你mall主题商业。

　　提高坪效是改造的生命线　

　　如何让人在商业区停留更长的时间？如何运用各种各样消费体验过程来支撑商业区运行？如何促进消费延时与增长，并让消费价值带动地产价值？这些都是商业运营商需要考虑的问题。　

　　中国新天地产品发展部总经理邓俊文做过一个比喻，每个商业项目都有生命线。项目所有的改造也是往坪效方向去走，每平方米的产出怎么达到最高？这个就需要我们不断追求租金的回报，因为投资需要回报。他认为改造首先还是要提高坪效。　

　　据了解，在做了一系列改变的情况下，在2015年新世界百货潮流迷你mall，在人流增加40%，商场总营业额提升10%。商业地产是一个灵活游戏，不怕竞争，开发商不要管别人，把自己的项目做好，只要模式对就容易成功。　　

　　新世界百货潮流迷你mall在此竞争中，找准了自己的优势，提前进行了改变。

　　“小而美”商业正在崛起

　　除了商业项目升级改造，“小而美”商业崛起成为一道靓丽的风景线。近年来，小城市的大商业和大城市的小商业逐渐成为了市场的趋势。而在土地供应稀缺的一、二线城市，很多小体量商业应运而生。这些商业要与城市内的巨无霸抗衡，靠的是更精更准的定位锁定。如何让小商业美起来，对于运营商来说，是个新的课题？　　

　　“大而全”模式在前几年商业开发中的无往不利，使得现阶段仍有许多开发商们盲目追捧，各项目都致力于招聚客能力强、盈利水平高的餐饮、快时尚、流行服饰品牌，然而品牌商为了避免重复进入同一商圈的多个项目，也变得更加挑剔，导致商业地产项目招商与运营变得更加艰难。随着购物中心越开越多，人均商业面积不断增加，“大而全”的购物中心因为业态比例同质化严重，主题特点不鲜明、服务不到位等问题越来越突出，对消费者吸引力的下降也越来越明显。　

　　面对 “大而全”的购物中心同质化严重，辐射力慢慢削弱的情况，就近原则现在已经成为消费者的共同选择。现如今，“小而美”的购物中心因贴近家庭需求、主题鲜明、业态突出、风格多样等特点越来越受到家庭消费者的青睐，渐渐走上大舞台。日前，上海西康路189弄商业地产项目正式亮相。作为中信资本的商业地产力作，项目方表示，上海西康路189弄将打造成为一个能够填补区域商圈空白的地标型购物中心，由此为西康路长寿路商圈增添一处商业新场景，带动整个区域商业地产价值的升级。　　

　　据统计，目前中国城市化率已达54.77%，城市人口近7.5亿人。预计2030年城市化率将达到67%，将形成2万个以上的新社区，社区数量的增加必将需要更多的商业配套设施。随着人们生活水平不断提高，消费者的精神文化需求也随之提升，普通邻里超市类的自发性商业已经难以满足消费者对多元化生活的追求，而具有鲜明特色，能够满足消费者需求的“小而美”的购物中心成为市场的新宠儿，并将成为未来商业发展的新趋势。

　　“小而美”商业如何竞争？　　

　　“小而美”商业的定制化首先要解决“我是谁”的问题，产品身份标签的识别是“小而美”商业的首要定位原则。每个产品都应该有它的主题和标语，这代表了项目本身的气质。南京新世界百货提出了新的口号，潮流迷你mall的概念已经深入到消费者的心中，主打人群定位清晰，主题活动较为亲民。南京新世界百货执行总经理万俊表示：“打造好玩、有意思、年轻、潮流的迷你型mall，是我们未来要持续改善的目标。只有突破、改变、创新，才能在今年以及未来迎来商业的繁荣。”　

　　“小而美”的商业需要搞清楚“你想吸引谁”的问题。在消费者细分的时代，你能提供什么已显得不再那么重要，消费者想要什么成为关键。K11的艺术文化展馆，吸引文艺范青年和追求精神营养的新锐设计师人群，小体量却成为目的性消费场所；骑鹅公社，寥寥2000平方米的主题区树立了整个大悦城的标杆，吸引大量潮流青年的目光。任何群体的消费源动力都是被刺激和诱导出来的，所有的消费观念都是在渐进的过程中成长起来。

　　另外， “小而美”商业的业态组合更追求围合性和复合化。定制化的业态配比及品类组合往往可以打造出小群体的消费生态圈。小而美商业因为其消费者定位的聚焦化，客群的价值观诉求更容易被把握，在遵循一定共性诉求原则下，定制研发一些能满足特定客群个性化需求的业态和商户，同时筛选具备消费闭环的业态组群，精准锁定客群需求。在此方面，新加坡Iluma购物中心此类项目的典型代表。其商业面积仅为2.6万平方米,却很好满足了当地居民以及旅游消费者，60%的娱乐场所充分体现了其“城市娱乐中心”的主题定位。新加坡Iluma购物中心60％的面积是体验场所，其中在五楼有一个电影院，由Filmgarde管理。该商场还包括舞厅，吸引年轻顾客。同时，新加坡Iluma购物中心不像新加坡典型的购物商场，Iluma没有超市。该项目的娱乐业态占比5—7%，餐饮业态占比36—49%，娱乐和餐饮形成的体验性业态占比高于50%，体现Iluma购物中心作为“城市娱乐中心”的定位，生活家居/服务业态占比17-23%，时尚业态占比16—21%，主要用于该区旅游消费者和家庭消费者的基本日常。

　　在南京新世界百货总经理万俊看来，如今的商业大环境下，仍然有很多小体量商业，因为难以突破大体量商业重围，非常困惑。其实，体量小并不是劣势，仔细研究目标客群，利用自己小而精的优势，为消费者提供一个主题性、创意性、便利性的商业模式，同样可以将小体量商业做的非常精彩。

　　小而美商业的运营更是极致体现定制化原则。通过运营的客流频次监控，定制个性化的互动营销和主题化的社交活动；通过忠实会员分析，定制特殊的贴身管家式服务；通过消费习惯及商品组合排布交叉分析，定制商户组合和业态调整，甚至通过对客户特定需求点的挖掘量身定制个性化小众品牌。

　　新世界百货潮流迷你mall，为消费者提供了特别的感受。首先进入商场，嗅觉立即会感受到特别定制的英伦风范香氛气味，整个商场弥漫着幸福的味道，让顾客一进商场就仿佛置身于伦敦街头的感觉;视角转到3楼的兔子百货，触觉体验方面，顾客可以直接触及到萌兔的柔软，这里也是商场人气集合地;商场专业打造的快速无线网络，处处为消费者所想，提供更多的服务；速递易快递集中分发系统,在增加商场客流的同时,也方便了临近的写字楼白领.

　　新世界百货南京店总经理万俊最后补充到：小而美商业实际是通过运营来定制一个交流平台，创造自身的小圈层文化，这也是小而美商业的独特优势。