“互联网＋”场景服务的启示：实体商业的春天在哪里？

　　当天猫双十一总成交额突破900亿时，电商所构建的全新市场格局就已然定型，实体商业似乎被逼到了“还没互联网化，你就OUT了”的地步，被唱衰之余，实体商业真的没有反击之力了吗？

　　事实上，互联网的发展给实体商业带来的机遇也很明确，因为社会的互联网化导致的扁平化，极大地压缩了供应流程，使得所有产业都在快速服务化，购物中心面对天然的地缘优势，可以把握好自身作为流量入口和直接接触场景的优势，可以深度挖掘服务需求。

　　换句话说，也许一个转身，线下实体迸发的活力就能把电商的风头抢过来。

　　实体商业要进行互联网转型，一定是期望借助互联网工具为其带来根本上的变化，以适应如今电商构造的全新市场格局，因此，对互联网合作伙伴抱有较大的期待。那么，什么样的模式和合作伙伴才值得托付？

　　实体商业互联网转型的模式困境

　　如今实体商业的互联网转型，正在寻求各种途径克服发展中遇到的难题，比如成本的投入、人才的支撑、模式的困境等。实体商业是一个较为成熟的重资产型行业，与互联网进行融合并且快速产生化学反应，并不容易，但解决的方法却有很多种。

　　以大悦城、银泰商业、步步高集团、五洲国际、王府井为代表的实体商业巨头，频频试水互联网转型。他们根据自身定位和特色，或尝试O2O生态圈，或尝试城市分众体验，或建设大数据系统，各显神通，概括起来分为两种模式，一种是自主型，一种是强强联合型。

　　第一种，开发商通过自建互联网平台，是为自主型模式。

　　自主型模式形成的O2O闭环，往往以APP为轴心，通过自建数据抓取系统，对客流、消费数据、商业运营进行分析管理，同时引入百度钱包、支付宝等移动支付系统，这是大多数开发商的做法，希望用互联网吸引线上流量，同时进行线下转化，提升线下购物中心的提袋率，并建立社群分享机制，打造一个大悦城的O2O消费闭环。

　　如同二次创业，实现线上客源到线下的引流是实体商业构建互联网平台的主要目的，仔细观察看来，自主型模式预计能为购物中心带来20%的客流增长。但实际效果有待观察，因为一个购物中心所能辐射的消费人群，最多达方圆3-5公里范围，20%的客流增长所带来的PV值对互联网世界来说微乎其微，举办几场线下主题活动就可以解决这20%的客流增长，这与费尽九牛二虎之力做线上平台的成本投入相比，完全不匹配。

　　第二种，实体商业与互联网公司战略合作，是为强强联合型。

　　强强联合型的模式，往往是互联网合作商有着更为强势的介入，即互联网公司为线下实体店提供移动支付和会员的线上服务，也包括提供移动官网、情景感知、平台引流、团购、预约排队和大数据等服务，引导用户从以吃喝玩乐为主的消费场景延展到购物场景。

　　但从目前的效果来看，合作对客流量的增长还没有起到跳板式的帮助，强强联合型模式存在着一定的风险。互联网公司和实体商业建立合作的初衷有共同的理念，也有各自的私心，分久必合，合久必分，能否长远的一起走下去，对合作双方都存在着挑战。

　　实体商业互联网转型的核心是什么？

　　当前，实体经济转型互联网，在自主型和强强联合型两种模式之外，还存在着其他个性化尝试的案例，不一而足，但整体上仍然处于起步和模仿阶段，除了少数平台公司之外，大多数购物中心仍然处碎片化摸索和懵懂的状态，没有真正找到完整可行的、与行业经营习惯相符、与团队操作能力相符的商业模式，还不具备购物中心互联网运营的完整能力。

　　但有一家例外，那就是飞凡开放平台。

　　以往我们理解的实体商业互联网转型，多停留在为线下购物中心铺设联网设备，并借助大数据为消费者提供更为精准的信息服务、营销服务和社交服务，曾有专家认为，实体商业的转型就是将购物中心的“买卖平台”转型为互动式社交平台，其实这种观点过于片面。

　　事实上，实体商业的互联网转型，核心并不是联网设备，而是依托各类设施、平台、技术形成的跨界共融的商业结构，不仅仅是互联网平台，准确来说应该是完整的“互联网+”场景服务，应该是贯穿多业态、贯穿全设施、贯穿运营前后台、贯穿购物中心品牌商与消费者、贯穿线上与线下全渠道的综合性服务体系，形成需求驱动、立体呈现的服务场景和服务链条。

　　自今年7月31日飞凡正式上线，定位为“实体商业+互联网”场景服务运营商，并以引以火箭般的速度塑造了“飞凡开放平台+实体商业”的创新模式，吸引了全国各大商业集团的加盟。

　　五洲国际集团旗下项目、立天唐人商业集团旗下项目、红星商业旗下爱琴海购物公园、西安赛格国际购物中心、南京水平方等近400家购物中心进驻。就在12月28日，步步高集团也加入了飞凡商业联盟，在长沙签署战略合作协议，旗下32家购物中心将全面进驻飞凡开放平台；加速购物中心的转型升级。总结来看，这是实体商业互联网转型的第三种模式，这种崭新的模式更有研究意义。

　　正如万达金融集团总裁曲德君所说：实体商业正在经历一场前所未有的变革，正形成线下步入线上，实体拥抱互联网的发展潮流。飞凡开放平台是基于满足消费者个性化需求，结合对实体商业经营经验，整合最具价值的互联网技术和资源，搭建的一个全方位嫁接互联网的开放平台，能够帮助购物中心提升个性化场景服务。

　　实体商业的春天在哪里？

　　解构传统O2O模式，从传统经营思维中解放出来，既具备实体商业经营经验，也有天然的互联网基因，把“构建大商业生态圈”作为战略发展目标，定位为实体商业“互联网＋”场景服务商，这就是飞凡开放平台。

　　与传统的单纯铺设Wi-Fi等互联网基础设施不同，飞凡开放平台为购物中心提供的服务比较丰富，不仅对消费场景进行了互联网升级，也对购物中心和品牌商户的运营，进行体系完善。

　　从硬件说，飞凡会为合作购物中心提供Wi-Fi、Beacon、智能终端等设备铺设；从消费体验说，通过飞凡APP，提供智能停车、找店、排队、电影等购物场景服务；从购物中心的运营管理说，飞凡可以提供会员平台、积分平台、数据服务、移动支付等互联网技术和资源；从品牌商户的营销说，飞凡以会员平台以大数据为基础，通过对会员行为进行精准分层，一方面为消费者提供多种优惠服务，另一方面也丰富了品牌商在购物中心的营销手段。

　　飞凡的会员平台、积分平台和营销平台，建立了购物中心、品牌商和消费者三者之间的链接纽带，让开发商改变思维，用开放跨界的心态去拥抱变化，回到消费者的需求本身，深度挖掘消费者的生活模式，营造创新的商业生态。

　　此前，实体商业只能通过自建O2O，或者与一家互联网公司合作自建O2O，事实证明，这两种模式在效率、效果等层面多多少少会打折，并没有从根本上让实体商业成为“互联网＋实体”的商业体。

　　飞凡开放平台出现后，实体商业的互联网转型思路顿时开阔了许多，试想，如果实体商业在飞凡的推动下，与互联网进行无缝的融合，加上本身在消费体验上就比电商具有明显的优势，一旦转型成功，新的商业模式运转顺利，实体商业对消费者的吸引力，在市场的竞争优势将迅速加强。

　　也就是说，实体商业的春天为期不远。