闽系“黑马”正荣集团剑指500亿：节奏扩张与区域深耕

　　地产界又一闽系“黑马”正荣集团，正朝500亿门槛迈进。

　　根据易居克而瑞的统计，2015年正荣集团销售额为306.3亿元，在全国房企中排名第26位，同比2014年增长81.2%。

　　在2015年全国销售30强房企中，正荣是唯一一家没有登陆资本市场的企业。

　　不仅如此，这家房企在2013年才开始全国化布局，步伐明显滞后于同行。正荣还准备在今年年初，将总部从福州迁至上海。

　　他的“兄弟们”，世茂、旭辉、阳光城等闽系房企都通过这样的方式在逐渐实现全国化进程。

　　作为房地产业的“后进者”，正荣给业界带来诸多启示。按照正荣集团董事、总裁黄仙枝的说法，在把握好市场节奏的同时，进行区域深耕，是其实现快速扩张的法宝。但随着市场竞争越来越激烈，其面临的挑战也越来越大。

　　“节奏感”促跨越

　　在正荣集团2015年销售额中，长三角区域贡献率超过50%，另有近三成的业绩来自以福建为主的“海西区域”，这也是正荣布局的四大区域中，主要的两个业绩贡献点。若向前追溯，这些业绩主要得益于其两年前的布局。

　　正荣于2013年正式启动全国化战略，在对市场做出详细研判后，正荣在海西和长三角区域大量拿地，全年拿地金额达到140亿元。其中，长三角的土地储备主要集中在上海、南京两个核心城市；海西区域的布局则覆盖了后来的不少自贸区城市。

　　在当时看来，这种动作颇有一定的冒险精神。2014年，全国房地产市场出现大幅滑坡，直到去年一季度以后，才出现实质性复苏。

　　对此，黄仙枝向21世纪经济报道记者表示，经过“黄金十年”非常规的高速发展后，市场显现出一定疲态。一方面，房价的快速上涨超出了大多数居民的承受能力，刚需逐渐“被迫”退出市场；另一方面，理应与房地产市场化并行的保障房制度，直到黄金十年行将结束时才被提上议事日程。两个因素叠加，造成了房地产市场的周期波动变得更为频繁。

　　他同时表示，这并不代表市场会下行。由于房地产市场与经济形势密切相关，因此，在不断调整中缓慢上涨，将成为未来中国房地产市场的一个常态。

　　易居中国执行总裁丁祖昱向记者表示，“正荣2013年开始全国化，重点布局长三角和京津冀区域，当时大家都觉得正荣的拿地策略比较有魄力，现在看来，如果没有当时的大胆出手，可能正荣就不会有今天规模上的快速增长。”

　　但对于非上市房企正荣而言，长周期开发带来的资金压力不可忽视。据悉，目前正荣仍有部分信托债务，但所占比重已经很小。

　　对市场的研判，也左右着正荣的产品策略。从2014年起，正荣就调整产品节奏，不断提高改善型产品的比重，未来这一比重还将继续加大。按照黄仙枝的说法，当前房地产市场整体供求平衡，基本的住房需求已经得到满足，但在居住品质的改善方面，未来仍然具有较大市场空间。

　　与此同时，正荣与小米合作智能家居，与华中师大合作引入教育资源等，都是在产品上“做加法”的体现。

　　基于这种判断，正荣开始向产业链上游延伸。“地产开发模式的单一化和规模化的追求，也反过来导致产品、营销、工程、设计等中下游环节都进入白热化，却又同质化的竞争阶段，而相反在上游阶段，由于前期涉足较少，改造提升空间大，未来房企向上下游发展会加速。”黄仙枝说。

　　他表示，上游发展核心是向投资型、证券化、金融化发展。正荣于去年成立创投事业部，试图在产业链上发掘合作空间。

　　区域深耕与内部风控

　　实现业绩的跨越式增长，极大提振了正荣的信心。黄仙枝表示，从2016年开始，正荣的目标是晋升为全国综合排名20强房企，预计2018年底达到500亿元销售规模，未来三年公司的复合增长率约为30%。

　　为此，区域扩张仍然是主要方式。未来3年，正荣计划增加3-4个新城市布局，其中包括海西区域的厦门，中部的合肥、武汉，华北的北京，长三角的杭州等。与此同时，上海和南京是重点维护城市。

　　在选择城市的标准上，黄仙枝表示，正荣主要关注产业聚集和人口流动两个指标，“有产业就会有人口，从中长期来看，产业和人口聚集的城市，房地产都会发展得不错。”

　　丁祖昱认为，正荣的全国化扩张以一二线城市为主，与多数开发商的战略选择一致，但在具体城市选择上略有差异。“从这两年的市场反映来看，正荣在选择城市时还是做了正确的决定，比如他们当时选择进入南京和苏州，放弃了杭州，2015年南京和苏州恰恰是全国楼市中除深圳外表现最为突出的两个城市。”

　　进入供应过剩、市场分化的时代，房地产企业的区域布局正在趋同，在一线城市和一些区域热点城市，房企的竞争愈加激烈，除成本和门槛不断提高外，企业要想立足，难度也越来越大。

　　正荣的策略是“深耕”。黄仙枝表示，如果确定进入一个城市，正荣就会想办法把市场“做透”。例如，正荣进入上海市场时，一开始就做了5个项目；在进入南京和苏州时，都拿了三块土地。按照黄仙枝的观点，这也是正荣实现规模快速扩张的一个“法宝”。

　　“深耕”带来的好处不仅是销售规模扩大。黄仙枝说，区域聚焦和深耕可以实现品牌累计和叠加，容易形成规模效应，优质资源的整合也会变得更容易。另外，管理半径小，效率也明显提高。

　　为了控制市场风险，正荣对于项目销售和回款的节点要求极为严格。据悉，正荣对项目现金流的考核标准有三个关键指标：开盘时间，销售周期，投入项目现金流回正、回笼的时间。加之公司内部设置了70%的资产负债率“红线”，其资金状况一直较为健康。

　　在业界颇为流行的跟投制度，也将很快在正荣落实，包括集团层面的跟投和项目跟投。主要目的同样是使项目运作更加谨慎，从而控制风险。

　　在扩张方式上，黄仙枝表示，通过公开市场拿地依然是主流，今年正荣将在土地市场投入更大精力。此外，正荣还将尝试合作开发，并增加收购并购动作。

　　但丁祖昱表示，正荣过去一年在土地市场上出手谨慎，最近两个月才重新恢复拿地状态，如果要保持销售规模的增长势头，正荣需要在拿地方面表现得更为积极，保持好自己的拿地节奏，城市扩张也需要更为慎重。

　　丁祖昱认为，目前国内经济下行压力较大，房地产行业的竞争渐趋白热化，留给企业“犯错”的机会已经越来越少，正荣是同等规模房企中发展战略相对清晰的，如果能尽快实现资本化，正荣的规模增长还可以更快。

　　在黄仙枝的规划里，2015年的业绩逆袭只是开始，由他主导的正荣新一轮人才、投资、管理架构的调整正在接近尾声，“等时机成熟，正荣将迎来一次业绩的自然爆发”。