2015新开项目定位分析：中端是主流 社区商业迅猛发展

　　（赢商网报道）2015年商业地产处于调整期，全年新开商业项目数量仅356个。从项目定位来看，中端商业项目是主流，占比超50%。社区商业呈现快速发展态势，占比飙升至15%。中高端项目稳定发展，前景依然看好。奥特莱斯继续在全国跑马圈地，受奢侈品遇冷影响，高端项目拓展谨慎。

　　（一）不同定位项目开业数量、占比分析

　　据赢商网不完全统计，2015年新开业的356家商业项目中，定位中端的商业项目个数最多，达203个，占比达57%。社区商业项目数量增至47个，占比飙升至13%。中高端项目达46个，占比与社区商业持平。奥特莱斯拓展至19家，占比为5%。高端项目开业数量最少，2015年仅开业17家，占比达5%。从上面的表格中，我们能得商业项目定位的以下几大特点：

　　1、中端项目仍然是主流

　　首先，中等收入消费是未来消费主力军

　　复星国际首席执行官梁信军认为，在国内消费市场中，中等收入人群的消费未来将占一半以上，且其消费增速大大超过国内整体消费增速，将成为未来十年中国最确定性的投资机会。

　　中端商业项目以中等收入人群为消费对象，相对于高冷的高端商业项目，中端项目拥有更庞大消费人群，更迅速的消费增长速度。相较于以社区周围居民为消费对象的社区商业，中端商业可以是城市级商业也可以是区域级商业，辐射范围更广，覆盖人群更多。

　　其次，融资、招商、运营压力相对更小

　　和高端奢华的高端商业项目相比，中端商业项目的投入资金更少，对于企业的融资能力要求更低。中端商业项目入驻的品牌偏向大众、特色、体验型，与高端项目的奢侈品牌相比，品牌进场要求更低。在运营方面，中端商业项目客群更广，运营压力相对更小。

　　再次，一二线城市商业项目饱和，新开项目聚集三四线城市

　　新城控股欧阳捷曾指出，2013年之前，我国购物中心主战场在一二线城市，但现在，一二线城市商业已现饱和或过剩，而三四线城市的商业还有机会。此外，王健林也曾公开表示，三四线城市的租金回报比一二线城市更高，三四线城市不仅可以在中心地段，而且土地相对便宜。因此，很多商业地产开发商将目光投向三四线城市，在三四线城市上马新项目。三四线城市受经济水平限制，难以消化高端型购物中心，定位以中端型购物中心为主。

　　最后，万达、大悦城、新城控股等众多企业定位中端

　　万达广场、大悦城、吾悦广场、苏宁广场等一系列定位中端的产品线在全国大举开业，推高中端商业项目占比。

　　万达以“摊大饼”式的复制方式，2015年在全国新开业了25座万达广场。

　　大悦城定位青年中端潮流购物中心，2015年新开业了成都大悦城和上海大悦城二期两个项目。

　　新城控股的丹阳吾悦广场、张家港新城吾悦广场、苏州新城吾悦广场三座2015年开业的商业项目，也均定位中端。

　　苏宁集团2015年贡献了上海苏宁生活广场、清江苏宁广场、宿迁苏宁广场等9座中端购物中心。

　　2、社区商业迅猛增长，成未来商业项目转型重点方向

　　社区化、精准化、细分化是未来一段时间商业发展的趋势。社区商业瞄准社区顾客，通过精准的调研，准确把握市场脉搏，用市场细分的手段赢得顾客关注度。社区商业接地气，一旦市场有变化，能够快速调整自身经营策略，增强自身竞争性，相对于大型购物中心，社区商业成为不少房企力拓的新市场。

　　2015年全国开业的社区商业项目数量虽只有47个，但所占比重已升至13%，呈迅猛发展态势。仅深圳下半年开业的商业项目中，就有半数以上定位为社区商业。

　　3、中高端项目数量客观，前景依然看好

　　据波士顿公司发布的一份《中国消费趋势报告》显示，2015年前三季度我国城镇人均可支配收入增长率约为8%，新兴中产阶层（家庭可支配月收入为5200～8300元）和中产阶层（家庭可支配月收入为8300元～12500元）对于高端产品及服务的需求激增。所以即使一二线城市商业已出现饱和，但是一些有能力的商业地产开发企业，依然在一二线城市布局中高端商业项目。

　　4、奥特莱斯依然在全国范围内迅速拓展

　　尽管2015年整体经济环境并不那么景气，但是随着国内中产阶层消费力的不断提升以及消费者对生活品质的更多追求，奥特莱斯这种提供折扣购买奢侈品的商业模式逐渐受到部分消费者的欢迎。2015年我国奥特莱斯以开业19家的数量迅猛发展，财富研究院公布的《中国奢侈品报告》中就显示，预计奥特莱斯在2016年将继续爆发式发展，并将在一定程度取代传统高端百货业的霸主地位。

　　尽管试图分一杯羹的企业背景各异，但国内奥特莱斯领域已出现集团化割据的局面。王府井、百联、首创钜大、RDM等有集团化背景的企业强势分割着国内奥莱市场，一线城市以及周边区域、二线发达地带都是它们“狩猎”的对象。

　　但随着众多奢侈品牌加入入降价或者折扣的行列，加上海外购物机会的增多，以及新兴的中产消费者对商品品质以及购物体验追求的提升，未来奥特莱斯这种模式将面临更多挑战。

　　5、高端项目所占比重最小，拓展谨慎

　　一方面，中国消费者对于奢侈品的认知不断成熟，从炫耀消费到自用消费，消费者更关注奢侈品品质，奢侈品全面进入性价比时代。消费者对奢侈品消费品味的改变正与政府限制“三公”消费以及经济增速放缓等因素交织在一起，奢侈品消费增长速度放缓。

　　另一方面，打造高端购物中心，奢侈品牌进驻要求繁多，不仅要商业项目对品牌进行调整，严格按奢侈品的‘江湖地位’排位，还要考虑到城市消费水平、商场的经营历史、项目的人流情况甚至本地居民的着装打扮和气质形象都要达到一定的标准。所以，高端商业项目拓展谨慎。

　　 (二)不同定位商业项目分布区域分析

　　1、中端商业项目区域分布

　　除华北地区外，中端商业项目在各区域分布情况与各区域开业商业项目数量多少呈正比。

　　华北地区所处的京津地区，各种类型商业项目均有布局，中端商业项目占比反而没那么高。

　　2、社区商业项目区域分布

　　由于大城市人口密度高，人们更倾向于就近消费，因此社区商业主要集中在在经济发达人口密集的一二线城市。所以，社区商业主要分布区在华东、华南两大区域，尤其是华南地区，社区商业发展非常迅猛。

　　万科、保利等传统房地产企业纷纷在广东率先布局社区商业。

　　万科商业在深圳、东莞、广州三个城市都将基于开发的楼盘社区，发展社区商业。2015年12月25日万科广州首个社区商业江燕路·万科里开业。

　　2015年12月26日，保利华南首个社区商业中心保利之家在佛山开业，比邻超市、翰芝方药店等社区商业已经引入，保利之家推出的背后，保利地产的P 战略也浮出了水面。

　　3、中高端商业项目区域分布

　　中高端商业项目需要当地经济发展到一定水平，有大量收入达到一定水平的中产阶级，中产阶级对产品的质量有追求，催生中高端项目的消费。

　　中高端项目主要分布在华东、华南和以北京、天津为核心的华北区域，以及以成都、重庆等城市为代表的西南地区。

　　4、奥特莱斯项目区域分布

　　奥特莱斯主要在一线城市以及周边区域、二线发达地带扩张。华东地区经济发达，对于奢侈品折扣模式的奥特莱斯更具有市场的需求，新开业奥特莱斯主要集中布局在华东地区。

　　华南地区2015年开业的广佛名品佛罗伦萨奥特莱斯是其中的代表项目，打造出纯正意式风情的环境氛围，营造浪漫购物环境。西北地区2015年未有奥特莱斯项目开业。

　　5、高端商业项目区域分布

　　高端商业项目主要分布在华东、华中和西南三大片区。华中地区占比大，主要是因为走高端路线的华润万象城2015年在合肥、赣州两地相继布局项目。此外，定位高端的丹尼斯大卫城也选择在郑州开业。西南地区的成都、重庆一直就是高端项目偏爱的城市，远洋太古里、协信星光广场等项目相继在两地开业。

　　（三）不同定位项目代表项目

　　1、中端商业项目代表：

　　2、社区商业项目代表：

　　3、中高端商业项目代表：

　　4、奥特莱斯项目代表：

　　5、高端商业项目代表：