线上给线下导流不靠谱？GAP的O2O营销转化率高达50%

　　做购物中心和线下零售实体店营销的同行都知道，让线上给线下导流这事，似乎一直不靠谱：实体店的增值效果不明显、投放价值无法量化、目标客群不够精准、导流效果不明显、客户黏性不够高。试用过很多平台，感觉效果都不怎么明显。昨天，大众点评的人跟我说他们的导流效率高达65%！！

　　这个数字因为远高于其他媒体而显得“不太真实”，尤其是在大家的印象中，新美大虽庞大但在购物领域似乎还是“新兵蛋子”。

　　他们得出65%导流效率的活动是12月份搞的，新美大吸引了Ray-Ban、NIKE、Old Navy、GAP、Levi's在内的50余家国际一线品牌参加到活动中，覆盖了这些品牌全国180个城市的5000多家门店。美团大众点评在自有官方App上进行活动推送，也同步登陆了微信和QQ相关平台，从而引导在线上领取优惠券的用户至线下购物。

　　笔者微信上询问美团－大众点评购物频道的负责人周吉川，试图打探一下这65%中的“水分”。

　　不料，他反问我：“你试想一下，如果你是某个品牌的粉丝，去商场吃饭或者看电影时知道商场里这个品牌店正好有活动，你是不是会有兴趣去逛一下？”

　　被他一问，这个生活场景还真的历历在目。如今购物中心是靠吃出来玩出来的，去购物中心吃饭看电影的消费者也很有可能再去逛逛购物门店。周吉川补充道，“很多情况下，消费者去吃完饭看完电影就离开了，她并不知道这里有一个她喜欢的品牌正在促销或者刚刚上了新品。”

　　他进一步说明：“对于我们来说，这不仅仅是一种场景的匹配与吻合，也是人群属性上的高度匹配。在美团－大众点评上获取吃喝玩乐服务的用户与有线下购物需求的用户重合度非常高。从使用习惯来看，用户在美团－大众点评获取一个需要到店使用的优惠也非常适应。”

　　也就是说，美团－大众点评海量吃喝玩乐用户与购物用户的高度重合使得我们看到较高到店引流效率和可观的到店客流并不意外。

　　据说参与的零售品牌也很满意。

　　GAP，是美国最大的服装公司之一，行销全球的时尚品牌。在中国迈开了O2O购物营销的步伐，步子迈的很稳，一次活动转化率高达50%。GAP高级市场总监 Irene Kao表示了赞赏：“与点评的合作帮助GAP找到一部分想要购买品牌的新的人群，同时非常容易衡量效果，这部分人群的转化稳定，购买优惠的人有近50%转化成了实际消费，高于其他新媒体合作的转化率，且购物的平均客单价也高于店头。”

　　一个广为国人熟知的快时尚品牌，HOTWIND，热风，一次O2O营销曝光，为线下门店带来了可观的客流，据统计活动期间点评引流产生的销售占到整体销售近20%。热风营销部总监黄玉莹说：“热风在点评购物频道通过O2O的“1元购”交易导流，对热风品牌进行曝光的同时有效地刺激了潜在消费人群的购买欲望。”

　　 2015年10月美团与大众点评达成合作后，这家被外界称为新美大的公司在到店餐饮、休闲娱乐、外卖、电影等等业务已执牛耳的情况下，开始力推从2014年就开始经营的O2O购物平台，从效果上来看还是令人满意的。

　　力推购物这么一个似乎已经被巨头或者准巨头们瓜分的领域，一般意义上来说并不理性。但实际上，电商购物与O2O购物是完全不同的两种“互联网+购物”的方式，线上线下互动的购物模式在中国才刚刚起步而已。阿里、万达等巨头也瞄准了这块大蛋糕，纷纷投入这块尚未被开发的新大陆。

　　近些年，关于线上线下的O2O之争铺天盖地。线上购物的总体规模只有整体零售业的10%左右，“互联网+”将成为拯救线下零售的主力军似乎已成共识。然而怎么做，似乎大家都还在摸着石头过河。

　　“精确制导”这是新美大的O2O购物给出的答案。

　　所谓“精确制导”用关键词来概括就是：导流、精准、可追踪，即利用线上平台的用户画像为线下导入与品牌目标客群所匹配的客流，并且提供可供追踪的数据效果。可以说美团-大众点评的“精确制导”打到了线下零售商户的痛点，有效解决了O2O导流的效率和评估问题。

　　除了开头提到的Gap和热风之外，其他品牌和大众点评购物频道的合作似乎也非常愉快。

　　NINE WEST中国部门市场总监郑瑞表示：“我们之前的O2O尝试主要集中在线上购物与自媒体上，但是对于实体店的增值效果不明显、投放价值无法量化、目标客群不够精准、导流效果不明显、客户黏性不够高。大众点评的合作从购买到转化数据都非常透明，再连接到实际的店铺数据，整个效果一目了然。”

　　同时因为新美大用户覆盖基数庞大，除了导流效率高以外，其所带来的客流量实际也相当的惊人。

　　基于新美大强大的用户渗透率，营销的场域几乎能够达到“无死角”，即便是较为偏远的地方导流效果也非常显著。千百度集团总部总裁助理吴翔透露，在15年11月底至12月初针对公司南京某家工厂店特卖活动找到点评购物频道进行合作。因为参与活动的实体店位置偏远，所以导流难度较大；然而与大众点评的合作使得门店客流量提升了约30%。

　　究其原因，一方面新美大的用户有天然的O2O基因，对于O2O的闭环交易服务的接受度极高，尤其在移动端。另一方面，作为生活服务平台的美团与大众点评，对于购物有着很强的场景关联。举个例子，你在王府井吃着烤鸭，很可能你会想到在用餐后或者排队等位之时去哪里“剁个手”。同时，美大用户群属以青年为主，也有着极强的消费购买能力。

　　新美大开始发力购物频道，短期内整体的行业认可度正在缓步提升。在O2O购物营销这件事情上，新美大在未来确实值得期待。