麦当劳重在更深层、基础的转型 2016年它想重回年轻

　　2015年的最后一个季度，麦当劳的利润增长了10%，它的营收虽然依旧在下跌，但是速度已经放缓到3.5%。曾经被媒体吐槽为痴人说梦的4%同店营收承诺，他们不仅做到了，而且超越了，达到5%——美国本土市场的涨幅更是高达5.7%，要知道，2015年第三季度的数据才刚刚扳回到0.9%。

　　去年5月，新上任的麦当劳CEO Steve Easterbrook在23分钟的演讲里提到了“锐意进取”这四个字，这也是后来我在麦当劳中国的活动中经常听到的一个词。是啊，麦当劳回忆起当年，看到自己曾经走在了世界的前面，而他们现在比以往任何时候都想回到那个位置上去。

　　每一个大品牌的艰难转型中，结构性的调整慢且繁琐，所以先从能够引发市场关注，能够引发消费者对公司形象有直观认识的宣传策划活动开始，看上去是一个捷径。在2015年，我们看到了炸水牛乳酪条这个看上去高级一点的东西，看到了西冷牛肉和散养鸡蛋出现在汉堡里，看到了日本市场和世界名厨合作款，看到了香港市场全球首发的极简概念店——有的成为了一时讨论的话题，有的在试运营期间已经夭折了，有的更是被踢爆出来有问题——比如一些人吃到的炸水牛乳酪条里面根本是空的……

　　和这些旋转跳跃闭着眼的话题营销相比，麦当劳其实在背后有覆盖面更广，改革也更为深远的动作，这些动作往往触及功能分区、厨房设计、人员培训、客群定位等更为深层、基础的改变，它们才是麦当劳浩大转型过程中真正值得关注的。

　　在美国市场，帮助麦当劳暂时走出泥潭的秘密武器，是全日制早餐。这个上个世纪70年代出现的产品线，曾经只在上午10点30分之前销售，却贡献了25%的利润。如此大型的印钞机，在犹豫、掰扯、试点了近十年之后，终于被重新重视起来。从2015年10月开始，美国1.4万家门店将会全日供应早餐。早餐越来越成为一天中重要的一餐，它和午餐甚至晚餐之间关系日渐暧昧，早就超越时间和规模上的局限，酒都可以早晨喝了，鸡蛋培根吐司为什么不能傍晚吃?

　　可是为什么等了这么久才推出?官方的回答是：空间不够，其他时段没有厨房设备的空档留给留给早餐产品了。现在这些提供全日制早餐的麦当劳，都经过了500-5000美元不等的厨房改造，这比换菜单相比更加触及筋骨。

　　在英国市场，麦当劳餐桌服务的普及会来得比中国更早(在上个月北京王府井新开的McDonald’s Next概念店里，中国大陆市场算是第一次正式迎接一家有全面餐桌服务的麦当劳)。这些分店会在店中搭配触摸式显示屏以及三星和苹果的平板，让顾客的点餐体验更为数字化，而点餐之后会有送餐员直接奉送上桌，因此顾客的就餐体验更加人性化。经过2015年夏天的试水，这项服务的反响异常不错。这隶属于去年开始的英国麦当劳升级项目，预计耗资3.5亿英镑(约合35亿人民币)，去年已经有超过300家麦当劳完成了重新装修，今年他们更是计划再增加350家。

　　作为麦当劳的高增长种子队成员之一，中国市场是在去年的增长率并没有达到全球平均线，这个成绩不算太好看。2016年，McDonald’s Next概念店还会在深圳光华路再度复制。和这个起到地标作用的门面相比，贯穿全年的最大变化，则是即将出现的150家自创汉堡店(Create Your Taste)。自从2015年6月首次在上海登陆后，这种装修更为简洁和宽敞、人均消费更高(一个基础的自创汉堡就要42元，如果你额外多加肉饼培根奶酪等，奔向100元指日而待)、拥有开放式汉堡烹饪区、同时将移动支付和点餐做的更好的新模式，吸引了众多年轻消费者——尤其是都市白领的尝试。即将出现的150家自创汉堡店不会另立门户，而是会在北上广深原有麦当劳店面基础上直接升级，占据了中国麦当劳分店数近7%。它们的选址策略也会有别去普通的分店，会主要考量商圈客群的多元化程度、收入水平以及空间面积。

　　总体来说，麦当劳的转型，就是当今消费和市场的转型——只不过麦当劳目前的身段并不是一个带领者，而是焦虑的跟随者。它正在努力呼应消费者对于更健康的食材、更人性化的服务、以及更趣味性用餐体验的需求，而2015年看下来，我们发现它还是有所收获的。

　　麦当劳翻身仗，也要感谢那边厢竞争对手摔得难看。一度作为快休闲领头羊之一的Chipotle，无数次实力碾压麦当劳的年轻品牌，在2015年末却过得很心酸，连着三次包括大肠杆菌感染在内的食品安全丑闻，每次都是连挂几十人，而40多家分店停业整修，食物中毒人数已经高达三位数，让它从股价到销售都经历了巨大下挫，甚至开始免费派发食物来赢回消费者的信任。

　　河东河西跳着玩儿的商业世界，不论你是超过半个世纪的老品牌还是以黑马姿态杀入的新人类，面对着始乱终弃的消费者，每一天你都要来一次破釜沉舟的戏码。