美媒称星巴克在华种下自我毁灭的种子:已烂大街

环球时报 韦德·谢泼德 张旺   2016-02-18 12:06

  美国《福布斯》双周刊网站2月16日文章,原题:星巴克(需求面积:150-350平方米、已进驻975家购物中心、今年计划开600家)正在中国种下自我毁灭的种子吗?“人们来这里,”江苏一家星巴克的员工结结巴巴地跟我说,“因为贵而且显得奢……”“奢侈?”我问。“对,奢侈。”

  她的话总结了星巴克在中国成功之道的一个基本组成部分。上世纪末,星巴克进入中国时正逢城市新白领阶层的崛起。他们喜欢去咖啡连锁店,除了出于实用的会面、休息等目的,还有一点就是炫耀自己中上阶层的身份。

  星巴克在中国曾被视为国际精英聚集之地,它旗下的店面倾向于开在人流密集的高档地段,全开放式的玻璃窗能让过往者看清坐在里面的有钱人。

  不过,随着星巴克计划未来五年将在华店面从1900家增至4400家,该品牌的高级身份属性还能继续下去吗?

  “过去,(它成功的)一个原因是,星巴克的饮料比其他咖啡馆贵,而且环境好,”鄂尔多斯居民叶秋(音)说,“如果在店里喝杯咖啡或者吃块蛋糕,你可以拍张照片,传到社交媒体上,你的朋友会认为‘他是有钱人’,或是‘他喜欢喝咖啡,很有品位’。这就像以前有iPhone的人可以跟朋友炫耀。但现在人们都有钱了,到处都是星巴克和iPhone。”

  随着中国白领阶层持续快速崛起,能去星巴克消费已不能体现身份。“中文里有个词叫‘烂大街’,意思是说如果人人都有了,那就没什么特别的,”叶秋表示,“所以如果还有人把在星巴克喝咖啡的照片放网上,别人不会觉得他有钱或者有品位,而会觉得他low。”

  星巴克进入中国市场时,竞争者很少。但现在情况不同了。多家咖啡连锁品牌进入中国,比如英国的Costa、香港的太平洋、韩国的漫咖啡和台湾的上岛。而正在全中国开花结果的精品咖啡馆,或许是挑战星巴克统治的最大威胁。

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