爆品的秘密：一千的鞋炒到一万 你和阿迪达斯之间差在哪？

　　3月中旬，有一双鞋新款首发，当即国内多市门店前粉丝和黄牛提前排长龙，官方在线商城由于疯抢导致瘫痪。

　　面对汹涌的消费者，品牌商的发售政策也一变再变：预定，限量，抽签……即便如此，上海一家旗舰店也一度被迫中止营业。

　　至今该鞋高温未退。中国官方定价不超过1500元的鞋，被黄牛爆炒涨价数倍，最高接近万元！

　　有人已经猜出来了，这一款鞋，就是adidas的“NMD”。

　　今天内参君想跟餐饮界诸君聊聊的，正是adidas的“爆品”战略营销。

▲阿迪达斯NMD

　　 NMD 招数【1】

　　很多人会奇怪，为什么这款鞋子叫“NMD”？原来，鞋款adidas Originals NMD是结合了三款80年代经典鞋履的设计，NMD即NOMAD的简称，是一款为都市慢跑者设计的运动鞋。

　　如你在上图中看到的，这款跑鞋结合了Micro Pacer、Rising Star和Boston Super三款经典运动鞋的设计，采取了多样的色彩模块，不仅拥有经典的外观设计，还有舒适的Boost中底技术加持。

　　｜对餐饮人的启发｜

　　产品够独特，有故事

　　近年来“产品主义”的崛起，似乎正是对这一现象的呼应。

　　当然产品不仅仅应该是真材实料的食材，原滋原味的烹饪，更多的则是我们为产品赋予更多的话题性和故事。

　　比如，西贝花重金推出《舌尖上的中国》里的“张爷爷手工空心挂面”；比如，巴奴毛肚火锅跟1000多年前的纤夫的故事……

　　类似的案例还有很多，让自己的产品有话题性和故事性，自然更容易传播。　 

　　 NMD 招数【2】

　　去年12月12日，这款NMD在欧洲发布之后，陈奕迅、吴亦凡、余文乐、范冰冰、刘德华、邓超、蔡卓妍等诸多明星就穿着NMD系列到处走秀，诸多微博时尚博主也提前穿着这款NMD到处曝光。

　　明星和博主们的鞋子由品牌商赞助，当明星们把这款运动鞋推向时尚“爆款”的巅峰时，市场逐渐拉起消费者对商品的较高期待。

▲陈奕迅、余文乐、吴亦凡都穿过NMD

　　｜对餐饮人的启发｜

　　名人效应的重要性

　　明星人士穿着鞋子走秀，营造大众认知渴求，进而通过限量的“饥渴营销”，把时尚消费者追逐的，在第一时间获得商品的迫切需求拉到了极致。

　　其实餐饮人对于名人效应的应用也渊源已久。君不见街头的一道甜点，或者一碗面，都能跟乾隆爷下江南亲尝，或者给慈禧老佛爷进贡扯上关系。

　　到了今天，有的明星为自己的餐厅品牌代言，比如，韩寒的“很高兴遇见你”，“孟非的小面”，张嘉佳的“卷福小龙虾”，五月天在上海的“STAYREAL CAFE”……

　　其他从业者不一定有这样的自带IP或者光环怎么办？

　　有人找蔡澜、沈宏非这样的餐饮大师推荐，更多的人则开始打起了微博微信粉丝十万级的超级大V和网红的主意，经他们推荐和“自发”上传朋友圈，“意见领袖效应”直接带动客流量暴涨。

　　 NMD 招数【3】　　 

　　本次销售的NMD系列，据说在国内共销售10000双左右，共25款，在北京、上海、广州、成都等20个中国内地主流城市发售。

　　面对汹涌的消费者，阿迪的销售策略也一变再变，销售过程充分显示了阿迪市场营运火候把控的娴熟技巧。

　　由于发售过于火爆，购买NMD需要凭借身份证登记，而且每人限购一双，目前仅支持到店购买。代购和黄牛传出的消息称，这款鞋的价格“就没有正常的”，加价三四千是正常，据说最高售价已经炒到9999元人民币。

　　｜对餐饮人的启发｜

　　营销讲节奏，有策略

　　在NMD发售之前、发布和进入销售后，发售商采取了不同的策略：预售、抽签、限量、线上线下差异化……营销节奏感凸显。而全程都有一个主题：饥饿营销。

　　饥饿营销在餐饮界其实也不乏先例。这一点在某些著名私房菜会所表现得尤为明显，一天只接待10桌或者15桌，多了只能排队预约下一次。

　　某些餐厅在单位面积内精心规划餐位，也很容易呈现爆满和排队现象。但如何用一款爆品持续吸引大家产生期待，像小米5那样让米粉一轮抢不到持续排队等待，则还有很深的挖掘空间。

　　 NMD 招数【4】

　　这并非阿迪达斯第一次面对如此大客流。在2015年，同属三叶草品牌的Yeezy Boost 750和350上市时，全球拥趸亦带着帐篷、睡袋、躺椅驻扎在门店外，彻夜排队购买这款与美国说唱明星坎耶·韦斯特（Kanye West）合作的时尚潮鞋。

　　更早之前，简洁经典的白色板鞋Stan Smith也通过在时装周和时尚博主照片中露出，为俗称“三叶草”的阿迪达斯“运动经典”系列赚足眼球。

　　尽管阿迪达斯始终坚称“运动品牌”而非“时尚潮牌”，但至少从Stan Smith到Yeezy Boost 再到NMD，这些产品从来就没有离开过时尚圈。

　　｜对餐饮人的启发｜

　　跨界时尚风，有外延

　　跨界趋势这两年越来越明显，餐饮业的跨界风和时尚风也随之愈演愈烈。

　　外婆家的宴西湖在西湖边搞起了艺术展，乐凯撒、禄鼎记和二人锅有了时尚新玩法。

　　很多时尚品牌也跨入了餐饮界，比如，上海外滩的“1921GUCCI餐厅”是GUCCI的全球唯一正餐餐厅，比如，服装品牌EXCEPTION（例外）位于上海环贸的ipam店里，除了时装更加入小清新和咖啡……

　　你的餐厅，跟时尚搭界了么？

　　【 延展 】

　　从adidas和Nike的不同路线中

　　你看出了什么？

　　纵观这几年Nike和adidas的品牌营销策略，所走的是两条截然不同的路线： Nike趋高科技性，adidas趋时尚性。

　　adidas的时尚风

　　▼

　　2015年，阿迪和美国当红篮球明星Kanye West合作推出了Adidas Yeezy 750 Boost，Kanye非常给力的分分钟钟穿着Yeezy出席各大活动，并发动他的朋友一起穿这款鞋子。结果，350美金的鞋子被10倍以上价格售卖。从NMD中，你能这也是阿迪的一贯风格，屡试不爽。

▲Kanye West穿着 Boost 出镜

　　Nike的高科技性

　　▼

▲Nike演绎了《回到未来》中的高科技场景，这双鞋完美实现了自动系带功能

　　就在Adidas推出NMD排队买鞋的新闻铺天盖地时，Nike也推出了自己研制了二十多年的自动绑带鞋问世的重磅新闻。

　　这款高科技鞋子将在2016年的假日季推出，此时新闻预热，很有紧追Adidas制造消费者认知和舆论的感觉。

　　｜对餐饮人的启发｜

　　建立气质鲜明的品牌气质

　　比如阿迪达斯的“时尚”，耐克的“科技感”，比如可口可乐的“红”，百事可乐的“蓝”，比如海底捞的“服务”，比如巴奴的“毛肚”，比如韩寒餐厅的“文艺”……

　　让品牌标签化，营销传播抓住一个点放大，而非鼻子眉毛一把抓，主次不分。