解析：品牌老化该如何再造 王品用了这三大绝招

　　一个品牌五到十年就会品牌老化，老品牌竞争优势不复存在。针对市场趋势的变化，需要进行品牌再造。

　　在第15届中国餐饮业连锁发展战略研讨会上，王品集团主席陈正辉先生表达了这个观点。

　　他在中国大陆13年，带领王品集团开发近400家店，西餐和日料品牌高达14个，典型的多品牌策略，背后的逻辑就是前台不同的产品，后台的管理模式是一模一样的。

　　陈正辉对传统连锁餐厅的定义：一个品牌有多家门店，非快餐，不是靠精细设备和器具，而是靠人的厨艺。

　　过去的品类竞争走向细分市场，很多的小吃，但是现在慢慢开成餐厅。竞争格局：在细分业态里做不到数一数二的品牌，排到第三就会被淘汰。

　　企业是先做大再做强，还是先做强再做大？很多企业大而不强，但很少看到先做强再做大的企业垮掉。

　　今天，我们面临的挑战是资源在减少，营收下滑、成功的经验无法复制到位、人心浮动、外地市场变化、客层没有新面孔、老客的人的消费频次拉长、营业额被稀释，是因为商场过渡开发，竞争增大……

　　品牌老化，如何再造？

　　一个品牌十年就会品牌老化，在大陆市场更快，可能五到十年就碰到，老品牌竞争优势不复存在。针对市场趋势的变化，需要进行品牌再造。

　　关于品牌再造，首先分析主客群需要什么， 不能无中生有，过去的包袱怎么连接在一起，这个中间不是战略，而是战术联系的问题。

　　十年前的客人跟现在的客人有什么不一样？他们有这个时代的饮食习惯，还有选择餐厅的习惯。现在消费者吃饭的时候第一个是拍照，第二个是上传，不是先吃东西。过去我们以美味为主，现在更重视颜值。

　　你的生活方式跟你的品牌有关系。年轻人打造出来的品牌跟你年纪有关联性的，你的生活，你的朋友都是这个年龄，所以打造出来的品牌一定是这个年龄的。主导这个品牌的人，就能主导这个客层。

　　今年我55岁了，我的生活习惯和用餐方式，跟30岁的人绝对不一样，所以我要退到第二线去。年轻品牌的创始人是很有爆发力的，抓住年轻人客群的能力非常强的，这是你们的优势。

　　但是你在成长长大过程当中，会碰到很多问题。需要我们老一辈提供一些过去遇到的问题给你们参考，不让你们犯错。这个过程就是你从小到大，从一家开到十家、一百家的时候是一个个的坑，中间会遇到很多的问题：比如资本要不要进来？什么时候进？要不要设中央工厂等等。

　　新品牌如何建立成功的商业模式？选择、取舍、比努力更重要。设计商业模式，开始的规划的时候就决定它的命运了。

　　比如回转寿司，坐上去不需点餐，马上吃，一张桌子椅子，半个小时可以消费完，人均消费50块钱。所以那张椅子人均消费是多少？每小时100块。

　　而对于小火锅，你坐上去要点餐，上锅等等流程，客单价虽然也是50块，但是寿司一个小时产生100元的消费，而火锅只有50块，暂且不看消费者满意度和喜爱程度，在商品的设计上面已经完成不一样了。

　　三个战略：小规模、限城市、多品牌

　　王品3个比较重要的战略：第一个是小规模，第二个是限城市，第三个是多品牌。总结为三大绝招。

　　1、小规模

　　1)、把面积和规模缩小，在最适合规模下八折开店法，给市场预留20%的空间。

　　2）、菜单优化，王品每个菜单只有三十几道菜，让厨房和人力下降。

　　3）、营运优化，透过设备优化，器皿的优化，生产流程优化让员工数下降。

　　最终实现利润最大化。

　　2、限城市

　　现在我们在37个城市开了130多家店，这37个城市占了中国的GDP52%。经测试我们已经开发城市里面开新品牌失败率也是最低的。聚焦在37个城市让管理最优化。

　　市场关联数据分析：开三家必胜客可以开一家王品，优衣库（需求面积:1800-2000平方米）和ZARA和我们也有关联，他们生意好我们也生意好。

　　3、多品牌

　　王品在日料、西餐做了14个品牌，多品牌没有关联度就很辛苦，全是单一价格套餐的模式。也就是前台不同的产品，后台的管理模式是一模一样的。

　　这样有什么好处？管理简单，第二个人才训练简单，第三个财务也简单。统一模式下多品牌容易管理、降库存，稳品质。

　　掌握市场的趋势变化，对品牌进行再造，小规模、限城市、多品牌是我们目前三个比较重要的战略，人才的训练和培养将是落实战略部署的关键因素。

　　未来的餐饮是人才和资本的竞争

　　2015年王品开发中餐品牌---鹅夫人，背后是什么逻辑？

　　王品现在西餐、日料达400多家店，已近饱和，要发展新的中餐市场。考虑两点：一个是规模，不能太小品类。第二个是必须和核心竞争力有关联。

　　鹅夫人只有50道菜，其中一个明星产品，9个招牌菜，这10个菜点餐率达70%。控制了70%无形中控制了毛利，控制了过程。

　　操作上延续二十年的前厅后厨模式，王品400多家店没有一个中央厨房。不靠中央厨房我们也做到品质稳定，我们靠的是训练，标准化作业。

　　人才培养上的花费占营业额的2-3%，这是王品核心能力。人才留任二个原因：第一个充分的训练，第二个他觉得在这边能够学到很多东西。我们拿中央厨房的钱投到这个事上，这是资源转移策略。

　　王品人才训练方式：定向班、幼狮计划训练储备干部，中阶、高阶管理人才训练未来接班人才。每年两批培训，一批四五十个人，现在王品有两三百位一本大学生，这是未来很重要的接班团队。

　　掌握市场的趋势变化，考虑品牌进行再造。小规模、限城市、多品牌是三个比较重要战略。人才的训练和培养将是落实战略部署的关键因素。

　　餐饮业发展，如果后台没有人才培养的话，管理肯定也会出问题。前面是策略的规划，后面管理的落地。

　　未来的餐饮是人才和资本的竞争。留住人才的两个方法。一个是收入，第二个就是要给他一个梦想，使命。