碧桂园500亿星空 曾经的三四线之王要如何拥抱一线？

　　“那些失之交臂的北京、上海项目，如今房价已经涨了50%甚至更高。但按照当时的地价，真的很难算这笔账。”

　　2016年，碧桂园已备好500亿预算用于新增项目，如今其开始向外界描绘未来在一线城市的发展蓝图。

　　4月28日下午，“碧桂园一线城市战略发布暨天河星作首发仪式”在广州珠江新城正式举行。嘉宾名单显示出各方对于此次活动的重视：碧桂园集团联席总裁朱荣斌，副总裁、新闻发言人朱剑敏，广州区域总裁、北京区域总裁等高层均出席现场。

碧桂园一线城市战略发布暨天河星作首发仪式

　　通过发布会，碧桂园做了几件重要事项的披露。其一便是为与力迅地产合作的天河区碧迅·天河星作(小新塘项目)品牌背书，这也是碧桂园真正意义上在一线城市中心区首个亮相的项目。

　　朱荣斌在现场透露，“天河星作”的案名是自己起的，这将是碧桂园进入一线城市的“开篇之作”。他公开声称：“我们必须成功，并且只能成功。”

　　值得一提的是，除了天河区小新塘项目合作方力迅地产，碧桂园这一次向外界披露了更多合作动向。另外两家本土企业广州番禺南星有限公司、颐和地产，也将和碧桂园签订广州区域战略合作，涉及番禺星海汇项目，以及增城狮尾路项目。

　　碧桂园显然还想“拉拢”另一批开发商加入合作行列。据观点地产新媒体了解，包括中海、龙湖、旭辉、方直等多家开发商的老总也在出席名单之列。

　　随着城市间分化加剧，碧桂园正试图用设立一线事业部、沪深等地扩张等方式稳固后千亿时代的持续发展。如何平衡在一二线规模与风险，如何提升创新能力与溢价能力，这家以三四线城市项目见长的开发商面临着博弈。

　　对此，主导一线拿地工作的朱荣斌不无感慨地表示，碧桂园在一线城市没有太多积累，重新回归这些城市后“面临巨大的困难”。过去一年，集团参加了50场土拍，但是斩获寥寥无几，可以说过得非常辛苦。

　　不过他转而强调，在碧桂园“深耕三四线，环抱一二线”战略里，一线城市对于千亿企业而言不可或缺。

　　在战略发布会现场，上述战略在朱荣斌口中有了更精准的诠释：第一，打开一线城市要靠产品，须打造全新的产品系列。除了“星作”系列，碧桂园将打造城市高端产品，其中在上海即将推出顶级豪宅。

　　第二，碧桂园在发展理念上，将以“做一个成一个”为主导，不会急于扩张，选择精雕细琢。

　　广州中心首落子

　　4月26日首发的碧迅·天河星作项目，尽管只是碧桂园“回归一线城市中心地段”的个案，但在外界看来，这会是碧桂园一线城市战略调整的风向标。

　　据观点地产新媒体了解，早在去年7月，碧桂园已宣布在广州天河区拿下“小新塘项目”，属于与本土开发商力迅地产合作开发项目。

　　碧桂园披露的资料显示，小新塘项目命名碧迅·天河星作，地处天河智慧城，南临金融城。项目临近规划中的地铁21号线智慧城站，占地4.3万平方米，建筑面积8.7万平方米，共868套住宅，分两期开发。

　　对于此次牵手碧桂园，力迅地产代表于向群在发布会上表示，这将推动公司的规模发展，以及品牌提升。他透露，小新塘项目将打造成“天河的精品住宅”。

　　碧桂园联席总裁朱荣斌则形容，小新塘项目是碧桂园在一线城市的“开篇之作”。他现场介绍称，项目取名为“星作”，寓意公司进入到一线城市要像天空的星星一般。

　　“‘天河星作’体量不到10万平方米，今天召开发布会是想传递一个声音，即碧桂园对这么小的项目也是用尽所有的心血。”他如是为项目作宣传。

　　朱荣斌还透露，除了广州天河星作，碧桂园未来将有数个一线项目推向市场，包括上海嘉誉、浦东星作、上海灏景湾等。其中，浦东星作作为“星作”系列在上海的落地项目，将打造成以洋房为主的轻奢产品。

　　对于碧桂园而言，上述转变仍至今仍让部分市场人士感到意外。过去24年，在内部经营模式惯性及城镇化政策导向作用下，三四线城市项目一直是碧桂园的发展重心，对一二线城市则基本只在郊区发展。

　　最能说明碧桂园发展模式的是其2001年开发的广州增城凤凰城项目，该项目面积多达10万亩，建筑面积达1332万平方米，从规划、设计、建筑施工到装饰、物业管理都由碧桂园完成，从成本上进行全方位把控。

　　凤凰城2002年入市时，带装修住宅均价仅2800元/平方米，价格较同一地段的毛坯房为低。时至今日，该项目已经为碧桂园带来总销售额逾500亿元。

　　对此朱荣斌也表示，过去碧桂园坚持在三四线城市发展，如今战略已经有所变化。“集团不是只会开发三四线城市楼盘的开发商，一线城市不可缺席。”

　　年报显示，2015年碧桂园实现销售金额1402元，其中有52%来自一二线市场，超过三四市场贡献比例。受此带动，该公司年内土地投资高达560亿元，其中一二线地块金额比例为75%。

　　据朱荣斌披露，自去年至今，碧桂园在上海、广州、深圳累计获取10个项目，其中上海占5个，广州占4个，深圳则仅有龙华老围旧改项目。

　　一线困惑与挑战

　　杨国强曾如是形容碧桂园的秘诀：“低成本土地、规模化生产、快速销售。”

　　凭借这一主导理念，碧桂园2007年上市时总土地储备高达4500万平方米，成为当时中国最大的“地主”。在此之前两年，该公司的土地成本甚至仅是售价的6%-7%。

　　碧桂园在官网上强调了这一点：“碧桂园大多数带装修产品平均售价仅为每平方米6500多元，是十强房企中最低的。”

　　在阐述碧桂园最新的“深耕三四线，环抱一二线”战略时，朱荣斌的发言也透露出成本因素对于公司的影响。他坦承，碧桂园的“一二线”与其他开发商的“一二线”不同，公司主要在这些城市周边打造产品来吸引客户。

　　“碧桂园是在二三线城市开发项目，却是卖给一线城市的客户。”

　　碧桂园年报数据显示，2012年、2013年、2014年、2015年，公司营业收入分别为418.91亿元、627.25亿元、845.49亿元、1132.23亿元，毛利率却为36.6%、30.3%、26.1%、20.2%，净利率则为16.4%、13.6%、12.1%、8.2%，这在一定程度上说明，过去的发展模式已经难以支撑碧桂园的持续发展。

　　对于谋求长远发展的开发商而言，如何优化土地布局是个必然命题。早在2015年7月，碧桂园成立一线城市事业部，从职能机构上正式确立战略调整。

　　根据观点地产新媒体获得的信息，一线城市事业部被赋予独立管理权限，团队主要由曾在一线城市开发高端产品的开发商的人员组成，由朱荣斌直接统领，目的便是在北上广深寻找合适地块。

　　某种意义上，组建一线城市事业部，调整“进驻一线”战略，是碧桂园在房地产形势变化下发起的由内而外的变革。目前的部分迹象显示，碧桂园在落实北上广深拿地策略时，表现并不如想象的那般坚定。

　　2015年10月21日，由朱荣斌亲自坐镇的碧桂园北京公司团队，联手中国金茂分别以总价34.2亿元、17.6亿元首度竞得北京丰台两宗地块，楼面价最高逼近3万元/平方米。而竞拍后，市场随即传来碧桂园将退出联合体的消息。

　　这也暴露出碧桂园在革新和发展惯性之间的矛盾。朱荣斌也坦承，对所有开发商而言，一线城市是最有吸引力的。“但融创的孙宏斌也说过，过去在一线城市怎么拿地都可以，但现在这里的土地基本算不过账。”

　　朱荣斌透露，去年碧桂园在一线城市参加了超过50多场土地拍卖，斩获却寥寥无几。“那些失之交臂的北京、上海项目，如今房价已经涨了50%甚至更高。但按照当时的地价，真的很难算这笔账。”

　　“当时杨主席发短信安慰我，他说世界很精彩，市场也很残酷，这就是一线市场。”

　　在一个月前的全年业绩会上，碧桂园公开谈及“环抱一二线”战略时，对于挺进一线城市的保留态度也体现了这一点。碧桂园表示，一线核心地段“保持关注和审慎参与”;二线城市则“持续参与”，捕捉大城市外溢的购房需求。

　　因此，对于一线城市战略的最新内容披露，碧桂园也多限定在提升创新能力与溢价能力，对于一线城市的投资则继续有保留。

　　朱荣斌公开声称，碧桂园要打开一线城市，需要靠产品，最重要的是品牌提升。“碧桂园不是只会打造三四线产品，要打造全新的产品系列。”除了目前在广州、上海推出的“星作”系列产品，未来还将推出顶级豪宅产品。

　　“在开发上，碧桂园将不再走过去粗放路线，而是精雕细琢，把产品价值发挥到最大，才对得起每一位业主的托付。”

　　在产品理念上，朱荣斌则明确表示，一线城市土地资源珍贵，价格高，买一块地动不动就是3万元/平方米。发展理念方面，碧桂园在这些城市做一个成一个，“不会急于扩张”。

　　即便如此，碧桂园在一线城市储备的土地仍能为其业绩带来一定推动，目前其储备达490万平方米，货值约500亿元。据朱荣斌透露，2016年前四个月，碧桂园的销售金额或超过600亿元。

　　以下为碧桂园一线城市战略发布暨天河星作首发仪式现场提问实录：

　　现场提问：碧桂园今年在一线城市有没有一个拿地或者销售目标?

　　朱荣斌(联席总裁及执行董事)：我们本来是有目标的，但内部定的都不高。现在，老板在这方面给予我们最大的支持，也没有要我一定要定什么目标，现在还是一个最宽松的环境。但如果让我来管这块业务，如果做不上去的话，有点对不住我这个联席总裁的位置。

　　今年为什么老板没有给我定任务?因为在一线拿地就像孙宏斌说的，别为了任务追求目标，这可能是犯罪，所以我的观点是审时度势，慎重的推进。我希望做一个成一个，做一个成一个的标准是什么?第一是要做好项目，第二是要给公司赚钱，不赚钱不可能做好产品，不赚钱也不符合企业生存发展的要求。现在去很土地拍卖会，我们都是打酱油的。

　　去年在北京我们好不容易拿了一个50多亿的地，别人说我们拿了一个进京证，但后来又把它退了，我觉得作为职业经理人，给公司开辟业务还是要慎重，现在一线的风险比三四线更大。

　　外界说三四线风险更大，但是这个风险是市场客观存在的，自己有主动权。三四线的城市，一个县城怎么也有几万人，衣食住行是离不开的，肯定是有生意做的，只是说这个市场有多大，这个市场适不适合我们公司去做。

　　碧桂园去三四线应该说是所向披靡的，我们在三四线拿地议价权力很大，主动性也很大。但要在一线拿地就很不容易，上海、北京、深圳的地，面粉跟面包一个价，甚至面粉已经高过面包的价格。

　　我去年在上海每次去看地，都跟身边的同事说，不要看地，光看旁边的房价就知道买那个地要出什么价格，当时我们出的价格，很多都不是看齐周围的房价，而是高过周围的房价，老实说，一线的风险是非常大的。

　　现场提问：碧桂园的区域架构，比如说广深或者惠深也涉及到一线城市，是否会跟一线城市事业部在拿地上面有一些重合?有报道称碧桂园土地成本最高不超过售价的15%，且一年内可以实现净现金流回笼，内部收益率在50%以上，这是否属实?

　　朱荣斌：我们围着广州有广清、佛肇区域，围着深圳有莞深、惠深区域，还有一个深圳区域，这是碧桂园比较特有的，其它大企业好像没有。

　　从碧桂园来说，目的都是为了公司的快速发展，过去我们的每个区域公司都是全国性的，过去我们的莞深区域公司到河北、山东、江苏都做过项目，这利于占领市场。但公司去年做了调整，原则上一个省就是一个区域，广东因为是大本营，有好几十个项目，所以就有六七个区域，区域之间也有重复。

　　过去的三四线重叠解决了，但是新成立的一线城市事业部，都是在这些传统区域的缝里面去找市场，所以你说到我的心坎里去了，我们也是新手，也在完善之中。

　　第二个关于地价，我们原来地价很低，只占房价的15%，这是老套路，杨老板要求一年现金回笼，这是他追求的理念。现在到一二线城市的情况有变化，公司要求自我更新，要学习成长，不断地自我纠正，所以我说我们一线城市事业部这个部队是特种部队，投资回报、房价都是一事一议，特事特办，这就是碧桂园的可贵之处。碧桂园可以说很传统，但是绝对不守旧。

　　现场提问：去年北京那块地从拿到到退出的一些细节、心路历程，还有公司是怎么算这笔账的?今年是否会在北京物色新的地块?

　　朱荣斌：现在北京公司在北京的行政区里面还没拿到一块地，去年有这么一个机会，我都把它放弃了。

　　当时这个地是碧桂园跟另外一家公司一起合作去拍的，由他们进场举牌，我们双方说好了一个价格，这个价格我给杨主席也请示了，杨老板也同意了，但是最后举牌的时候，已经超过了这个价格。这个在合作公司看来还能做，但是在我看来就不一定那么理想，我觉得这个价格算不过账。

　　它是商业地产，要持有很多年，资金回笼很慢。最关键的是我不想破坏我跟公司、跟老板之间的一种信任关系。现在很多地我都不敢奢望能从拍卖场上拿回来，碧桂园做事情一定是做一个成一个，绝对不会盲目的扩张，算得过账的才做，赔钱的生意不符合企业的要求。

　　现场提问：如果要回到一线城市的话，在中心区拿地是比较困难的，而且价格也比较高，那碧桂园在一线城市的拿地模式大概有哪些?

　　朱荣斌：现在招拍挂不是碧桂园拿地的主要途径，我不希望它成为主要途径，因为这样拿地的代价太大了，而且资金的压力也很大，我们有很多的机会，要追求资金最好的效益。

　　刚才和颐和地产签的是一个项目的合作，其实我们不止这一个合作，接下来很多项目我们都是要一起合作。番禺南星公司接下来在别的地方也有项目还要跟我合作，所以我们之间的合作不只是一个项目，而是一揽子的，合作是一个很好的途径。

　　过去家家公司都可以做地产，但现在很多公司面临资金压力、市场竞争压力，就不适合做地产，就和一些大企业合作，现在的合作越来越多，所以合作会是我们的主要途径。

　　现场提问：深圳、广州这边很多开发商都在做一些旧改项目，在一线城市，碧桂园对旧改项目有没有意向?

　　朱荣斌：我们的旧改项目很多，碧桂园跟颐和地产合作的旧改项目在广州也有好几个，在深圳现在不做旧改根本没有机会，所以我们在深圳也签了一些旧改项目，而且也有落地的项目。

　　但是旧改项目时间不确定，不知道什么时候能完成城市更新工作，什么时候能够入市，所以这些项目就不好披露。现在合作和旧改，包括一些产业，可能是碧桂园的出路所在。

　　现场提问：碧桂园会不会为了在一些更核心的区域拿地而不惜代价?现在不少企业有这种发展的势头，比如恒大现在在一线倾斜以后，会在集团总部上形成广州和深圳的双核心，碧桂园在进入一线城市之后，会不会把总部功能移到一线城市?

　　朱荣斌：关于进中心城区的问题，房地产的核心是地段，所以能进中心城区是碧桂园的梦想，中心城区肯定是要进的，但现在还不便透露，我们会在比珠江新城更有影响力的地方获取项目，当然不是在广州，而是在别的城市，这个已经在落实之中。

　　我们也会看机会，并不会为了进中心不计代价。碧桂园做事情有自己的特点，还有公司把这个任务交给我，我有自己坚持的原则，还是要审时度势，要对企业的发展负责任。

　　碧桂园的经营是非常稳健的，拍到的地觉得不好，觉得超过我的设想，我都会把它退掉，不会像有些公司那样，为了进城不计代价。

　　房地产是宁可少买一块地，绝对不买错一块地，买错一块地的代价可能会全盘覆没。在目前这样的市场我们不敢乱搏，要搏了的话会付出代价的，这种代价不是一般的代价，这个风险比三四线的城市更高。我们的团队还是比较慎重的，不属于那种太扩张、太进取的类型。

　　朱剑敏(副总裁、新闻发言人)：关于第二个问题，碧桂园从去年在新加坡旁做森林城市这个项目开始，包括提出拥抱一二线，深耕三四线，我们已经在想，在顺德总部之外，在广州或者将来有可能在深圳建立全球的运营中心。

　　因为碧桂园现在在澳洲有项目，在马来西亚有4个项目，也在慢慢地拓展一些一带一路沿线的其它项目，同时碧桂园在海外现在也派出了一些团队，在各个市场进行调研，进行拓展。

　　碧桂园的品牌已经在往高端和国际化走，将来为了人才的集聚，不可能把所有的高端人才都放在顺德总部周边，肯定是要找一个适合这些人才创新、发展的地方，重新打造一个碧桂园集团总部的形象。

　　现场提问：碧桂园有没有考虑发展养老地产?

　　朱荣斌：碧桂园定的战略目标叫做打造全生命周期产业链，从出生到养老送终形成一个闭环，不光是养老地产，大健康这一块也是我们公司的重点，最近我们这个板块的团队已经有领军人物加盟进来了，都是重磅级的，你们可以期待。碧桂园即将会成立碧桂园集团医疗健康事业部。

　　我们的教育地产做得很出彩，而且会像做教育地产那样培育我们的健康产业，其实我们现在还在做产业地产，各个产业都在接触，碧桂园的思路还是很开阔的，现在就是通过各种产业去拓展。

　　但是我们跨度不会很大的，去做乳业或者农业，我们还没那么大的能力。但是和社区相关的，比如健康、教育、旅游、养老，其中养老是我们比较关心的一个方面，最近有很多这方面的规划。

　　在中国，我觉得养老地产的春天还没有来临，现在做得好的还不多，要做好的话，商业运作、服务管理都要能够实现盈利才行。现在做的养老房地产都是赔钱的，所以我们还在探索。连医保、教育、住房三大问题读都没解决，养老问题怎么能解决呢?所以养老的春天还远远没到，养老才开始，但这个产业将来会有很大的发展，所以我们非常看好这个产业。尤其是在一线城市，要去跟政府谈地不带产业会很难，所以在产业上的突破也是我们拿地的一个突破方向。

　　现场提问：碧桂园接下来会更多地进入一二线城市，在产品系列上很定需要作出改变，碧桂园在一线城市的产品系列跟三四线会有什么区别?特别是顶豪方面，碧桂园在这方面的经验比较少，未来会怎么增强这方面的竞争力?

　　朱荣斌：碧桂园在产品策略上确实有所改变，在三四线城市，我们有成套的标准化的体系，可以快速复制，用最低成本的快速扩张。

　　但在一二线，土地不像在三四线那么大，可以标准化，一线城市的地都要量身订作，不可能标准化。而且一线的产品都售价高，对建筑成本一点都不敏感，但在三四线城市，要是成本高了100块钱，或者是售价低了100块钱，两头一挤，这就要了我的命了，所以碧桂园在三四线生存是非常艰难的。

　　现在到了一线城市，杨老板说我们要换脑袋做事情，所以大家看我们的团队，都是新加盟的，都是国内同行顶尖公司的骨干，所以我们是换脑袋、换人、换理念。

　　在碧桂园要改变一个标准化的地板都要老板批准，但是在一线事业部，我们做什么产品，做什么标准，都是自己说了算。而且我们团队中有做过中国最顶级的酒店，最顶级的写字楼，也建过最顶级的豪宅，所以我们的团队做事情没有什么做不到的，关键是思路问题。

　　房地产这个东西，我觉得没有什么高科技，有没有做过什么东西不重要，关键是品牌、团队。

　　现场提问：碧桂园一线城市事业部也会跟投吗?占比是否也是5%

　　朱荣斌：一线城市事业部也跟投，但一线的标的很大，来一线当总经理的人不仅要专业水平高，身家也要高才行，身家不高投不起那么多钱，我们投的比例还是很大的。