7大案例详解IP热为购物中心带来了哪些积极效应？

　　IP还是个新鲜词汇吗？事实上，IP热早就烧到地产圈来了。IP在商业地产中的商业化运用有哪些典型案例，它为购物中心、品牌商带来了哪些积极效应？这个关乎创意、关乎创新的IP概念又将为商业地产带来哪些创新方向？

一、概念解读：何为“IP”

IP（intellectual property）即为知识产权。本文所提的IP则指具有一定影响力和品牌形象等的知识产权，通过IP授权或贩卖可以获得巨大的市场盈利（如产品贴标/出版/发售/改编等版权买卖），IP商业化可理解为：

品牌价值的传递；

可供多维度开发的文化产业产品；

拥有更大商业想象空间的产品组合。

因此，IP可以是动漫、文学、游戏、艺术、一个角色、一个故事甚至是表情包等……

△IP开发标杆：迪士尼

△传奇影业《魔兽》主题展城市巡演

△开出了线下体验店、咖啡店的LINE FRIENDS家族

二、案例分析：商业地产中的IP商业化运用

IP概念优势何在？

1、商场营销：各类热门IP主题展

高质量、高人气的主题性文创项目能为商业体带来波峰式的进场人流，最大程度上提高品牌业主及商场收益。

IP主题展的优势

◇IP主题展为购物中心带来多重收益

【案例：魔兽展in上海大悦城】

《魔兽》主题展于2016年4月8日至5月15日登陆上海大悦城。展览面积近500平方米，分布在上海大悦城南座和北座的3楼中庭，以及3楼的空中走廊。每一件展品都是在电影拍摄中使用的“真家伙”，全部从海外原装运送至中国。

（1）展览亮点：

在《魔兽》电影公映前，通过此次展览即可率先接触真人比例巨大模型、电影道具、服饰及武器、大师级手工制品展示；现场购买多种正版周边；更能通过VR技术体验真正的魔兽故事。相比成都站展览，此次更添加了“电影概念墙”的重头戏，首次公布了多幅概念图、设计手稿以及详尽介绍。

（2）合作形式

魔兽展分为常规战区、暴风城王座、VR体验区3大部分。

（3）数据解读魔兽IP展带来效益

开展仅三日，周六迎来观展高峰10020人次，魔兽衍生品店三日累计销售额达35万元。带动上海大悦城客流同比增长143.7%，销售额同比增长15%。

除了对总客流的贡献，当然还带来了衍生品销售额及整个商业体的销售提升，商业物业的增值保值、口碑效应、新闻效应、事件传播等等，这些对于购物中心品牌价值提升更是正面和积极的。

◇IP主题展的衍生产品形式多样

【案例：美少女战士展in日本六本木新城】

美少女战士首次展览于2016年4月16日至6月19日在六本木形成展望台东京City View举行，展出武内直子所绘制的原画以及90年代的动画资料、人气周边等。

（1）展览亮点

该次展览将贩卖展览限定产品，包括数码打印饼干、棉花糖等食品，以及限定文具、饰品等等。

△展览限定商品

△角色棉花糖

此外，同层的合作咖啡厅将提供特别菜品，有水冰月汉堡、夜礼服假面意面、邪恶黑水晶鸡尾酒等。

△主题汉堡套餐

△根据美少女战士各代表色特制的饮品

2、解决资产荒：为品牌创新提供力量

IP热潮的背后实际上是反映了优质资产的荒芜，IP诞生于创作者的大脑并流转于其中，与实际的资产不同，可被“凭空”创造，换而言之，资产有限，IP无限。

真正的IP金矿不在于营销而在于制作。IP的建立是一个情感代入的过程，最终目的要影响用户忠诚度，品牌可以从主题概念、产品内容和经营模式、商业空间、营销推广等方面进行创新。其IP形成机制可以用下图来表示：

图源：虎嗅网 孙志超

◇IP的建立与品牌创新同步进行

【案例：Line Friends 家族】

这个拥有2亿多活跃用户的聊天软件Line，在第一年就靠卖表情——Line Friends（布朗熊和它的小伙伴们），轻松赚得七千五百万美元。一方面，不断强化萌物形象，加深这个IP对于粉丝的感召力，同时加快了它的IP商业化进程。由Line Friends衍生出来的跨界合作，成为了LINE在通讯软件之外的主要营收来源。

（1）概念创新：从线上表情包到线下实体店

Line Friends线下实体店拥有两种模式：①零售店；②“零售店+咖啡厅”的复合业态。这些实体店成为了粉丝与粉丝之间的交流聚集地，在增强粉丝粘度的同时也拉动周边产品的销售。而对于不太了解Line Friends的人群，这些体验店的开设亦是最好的宣传方式之一。

（2）商业空间创新：二维平面IP打造成立体三维空间

这些线下实体店让Line Friends从二维平面之中跳转到立体三维空间之中，让喜爱Line Friends的消费者能近距离地接触，从门店设计、陈列、装饰等，无处不在强调这个“萌物IP”形象。

△高3.2米的巨大化布朗熊是其门店标志

△门店橱窗被角色填满

△开放式店头突破想象的设计创新

（3）经营创新：“Line Friends+”模式跨界彩妆、服饰…

2016年1月韩国化妆品品牌MISSHA与Line Friends携手推出合作联名彩妆，原有的彩妆系列结合Line Friends可爱形象，在产品设计和包装上下足了功夫，以可爱的包装和强大的功能性吸引了不少女性消费者的关注。

除了化妆品品牌，跨界合作对象还涵盖服饰、食品、餐饮、家居品牌等多方面。

Line friends最新品牌跨界合作一览

△化妆品品牌MISSHA x LINE FRIENDS

△优衣库 x Line Friends 合作款 T 恤

△2082牙膏品牌 x Line Friends

△美心月饼x Line Friends

3、实现品牌差异化：主题化的零售业态

以儿童亲子业态为例，品牌运用形象逼真的手法，还原动漫场景，除了游乐，还向教育、表演、零售、体验等方面延伸。目前，已经有多个儿童乐园项目通过引入动漫IP，丰富儿童乐园的主题和空间，这种将线上动漫内容与线下实体店结合，打造动漫IP+儿童乐园新模式，将成为儿童乐园差异化的方式之一。

◇原创IP实现品牌差异化

【案例：大白鲸世界】

大白鲸世界以原创海洋童话为主题，将童话主角大白鲸作为品牌形象，为以12岁以下儿童为核心的家庭，提供集游乐设施设备、主题餐饮、主题商品、主题活动于一体的一站式服务。同时拥有定制化店、社区店、主力店、旗舰店等多代产品。

（1）IP形象塑造：满足消费者的情感需求是关键

吸引家长带孩子来主题乐园不再是单纯的游乐设备，而是因为这里有孩子们所喜爱的卡通人物，更重要的是这些形象不仅是只存在于平面的，还延伸到主题产品、手工教室、主题餐厅、剧场演出……乐园中的一切都是在强化主题，细化主题，通过丰富多彩、情境交融的服务来保持对孩子和家长的持续吸引。

选择“大白鲸”作为IP形象的理由：

△大白鲸世界以海洋为主题

△工作人员制服与IP形象紧密结合

（2）IP商业化模式：开放品牌、整合资源，跨界运作是大趋势

在品牌发展方面，大白鲸世界的发展模式倾向迪士尼，重点推行文化产业的内容。目前已拥有大白鲸主题图书、舞台剧、漫画、有声故事、动画短片、小游戏等文化产品。现拥有以家庭娱乐为主、以海洋复合业态为主的2大品牌主线，将通过共享资源、产业链资源整合、跨界运作，将海洋文化、餐饮、娱乐等一体化。

△大白鲸世界

◇成熟IP实现产品主题化

【案例：悠游堂与奥飞动漫联手打造主题乐园】

悠游堂与奥飞动漫签署了战略授权协议，奥飞动漫将包含喜羊羊与灰太狼、巴啦啦小魔仙、超级飞侠、铠甲勇士、贝肯熊等旗下全线动漫作品，全面授权悠游堂进行主题乐园以及相关主题展、家庭派对、APP应用的开发和运营。

目前，悠游堂已开发了Pororo、巴拉拉小魔仙、Poli小警车、爱丽丝漫游奇境、海盗船、Robocar、snow world、泰迪熊等十余种主题乐园。

△巴啦啦小魔仙主题乐园

4、系列商业化衍生产品：获得市场盈利

从品牌商、IP授权方两个角度看，IP衍生产品类型是多样的，跨界是其一大特征。品牌商借助热门IP达到营销效果，而IP授权方也通过其授权品牌的影响力，进一步提高自身IP的知名度和品牌价值，两者是相辅相成的。

◇品牌借热门IP做跨界营销

【案例：麦当劳的玩具经济】

进入中国的26年中，麦当劳共带来了2000多款的套餐玩具。其中，Hello Kitty系列在中国已经售出超过1600万个。根据数据显示，2014年麦当劳在中国的玩具销售数量是3500万份。如果以每份玩具10元来计算，仅是玩具这一项，就为麦当劳贡献了3个亿的销售额。

麦当劳在玩具形象的选择上，从其受欢迎程度、人气程度、覆盖人群等方面考虑，樱桃小丸子、史努比、Hello Kitty、海贼王、小黄人等都是其目标消费群体所喜爱的形象。每个月更新一次的玩具，不仅为麦当劳提供了跨界营销的话题，还保持了麦当劳的新鲜度。

△麦当劳 x小黄人 套餐玩具

2015年麦当劳在上海正大广场举办首次官方玩具展览，展出来自各国家的2530件麦当劳玩具，。展览以“制造快乐的玩具工厂”为设计理念，吊塔、输送带、仪表板等工厂元素贯穿始终。通过“共同记忆”、“怀旧”、“童年回忆”等感情营销，深化品牌影响力。

△麦当劳首次官方玩具展览

◇IP形象授权形式涵盖各业态

【案例：三丽鸥家族的IP商业运作】

三丽鸥是全球知名的造型人物品牌发行商，旗下有HelloKitty、My Melody等500多个卡通明星。

（2）授权策略

对于人气卡通形象等的授权方的选择，三丽欧采用了针对内外的2种策略：①对日本国内的授权向大企业集中。②针对海外市场，不仅仅授权某一单一商品，而是通过建设主题公园等将Kitty等卡通形象的经营完全授权给合作方，以提高盈利能力。

（2）部分授权案例

上海悦荟广场：Bistro Bianco Hello Kitty

上海第一家Hello Kitty官方授权餐厅，餐厅总共2层，入门处设有周边售卖店，餐厅以白色为主色调，主营西餐，每道菜的摆盘都与HelloKitty主题结合。

宁波：Arabica cafe Hello Kitty

该店铺以咖啡为诉求、Hello Kitty作为咖啡达人制作咖啡、配合专业性的器材来呈现整个空间。

△门店外观

△室内还配置了游乐园

Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》

日本原版授权的Hello Kitty舞台剧《OZ的魔法王国》中文版登陆上海人民大舞台。该剧充分运用新媒体特效技术，让电子屏幕与主人公进行互动，突破了以往舞台剧的实物背景。

重庆盈嘉中心：Hello Kitty V音乐主题馆

中国大陆地区首家正版授权的Hello Kitty V音乐主题馆落户重庆，拥有ROCK、古典乐、民族乐多种风格的Hello Kitty主题K歌包房可供选择，此外，还推出Hello Kitty主题餐饮以及主题商品贩卖。

三、未来趋势：商业化的过程是将创意落到实体

趋势1：“IP+商业模式”，让零售业态不再单一

同质化，是目前零售行业共同面临的问题，以目前火热的儿童业态来说，儿童娱乐品牌的涌现直接导致供大于求的市场局面，同质化、形式单一问题频现。而单纯的IP植入也不能解决一切问题，以原创卡通形象与故事为主题的儿童娱乐项目不在少数，但除经典卡通形象外，大部分缺乏新颖的亮点。而且在IP与儿童业态的组合形式上也比较单一，使得IP只成为项目中的一种必备元素，并没有发挥应有功能。

比如愤怒的小鸟， Rovio公司这款的大热游戏在2011年被估值90亿美元，趁热推出了其主题公园，并相信将成为下一个迪士尼，然而5年后的 Rovio 却陷入了财务困境，还被指故事形象太过单薄，后续游戏缺乏创新性……公司之前提出的主题公园计划也将停止扩张。

△《愤怒的小鸟》主题公园仅在装饰上体现主题，从功能性上看与一般儿童乐园并无区别

从《愤怒的小鸟》一例中总结经验发现，IP角色形象的丰富度、IP植入其他业态的体验功能创新、IP自身的持续创新性，都是“IP+商业模式”中不可忽视的重要环节，由此总结出未来IP的4大发展特征。

未来IP发展特征：

①IP家族化，不局限为单一形象

迪士尼拥有数百个角色、三丽鸥旗下500多个卡通形象，line friend家族主要人物仅有7个，但通过《LINE Town》系列动画，建立形象彼此之间的联系、更人性更鲜明的性格特征，以情感代入，从而塑造出更立体饱满的IP形象。

②成人故事的卡通化

以line friend角色为主推出的《LINE Town》看似是针对小朋友的动画片，实际上里面的人际关系与职场故事都是成人故事的卡通化。而目前热门的成熟IP也基本是8090后甚至70后群体的共同记忆，在美少女战士等经典展览中，母女一同观展的情况也不在少数。在8090后消费群体进入婚育年龄、以及儿童亲子业态越发强调父母参与度的发展下，动漫IP不应是儿童的专属。

②强调体验功能

IP植入与品牌创新的关键在于体验性，如何将二维平面形象转化成三维立体体验是IP商业化的一大考题。只有突破IP单纯的符号功能，才能最大化其商业价值。

④IP不会是个停止的符号

没有近百年的持续创作，迪斯尼也无法支撑起乐园的扩张。IP自身的持续创新、用户忠诚度的维护、品牌价值的提升，是其产生源源不断的发展动力以及保持持续吸引力的关键所在。

趋势2：场景IP、文化IP…谁将成为商业地产新方向？

1、如何打造购物中心独特的场景IP：以上海大悦城为例

通过场景营销引爆人的兴趣和高度参与，独特的场景营造还可成为购物中心特有的“IP”。上海大悦城二期的屋顶摩天轮从搭建到开业，始终占据着热门话题。建成开放后也不负众望，一跃成为了上海一大浪漫地标。每日载客量已超过4000人次，上海大悦城春节期间客流与销售显著提升。

打造购物中心独特场景IP的关键点

△情侣在摩天轮前拍照留念

2、文化艺术IP进入购物中心：演艺空间、艺术展…

通过艺术展览、演艺空间，将这些世界级优秀艺术家作品元素（IP）引入购物中心之中，与体验、社交、娱乐、场景消费和文创消费等功能进行融合。

文化艺术IP为购物中心带来的积极效应

在北京朝阳大悦城举办的《不朽的梵高-感映艺术展》将多媒体画廊与度身定制的展厅巧妙结合，通过感映技术打造成一个多观感体验式的多元空间。

△多路动态影像+提供实时语音导览服务

△实景复原互动区

△梵高画作打造商场美陈

正佳广场、上海环球港、武汉万达楚河汉街等购物中心也纷纷引入文化IP打造演艺空间。上海美罗城则引入台湾著名导演赖声川在中国大陆的首家驻场剧院，同时也是国内首家实现“剧场＋书局＋影院”文化业态组合的剧场。

△上剧场

趋势3：从借势成熟IP到定制原创IP

成熟的优质IP 在粉丝群体、知名度、商业价值上处于优势地位而受到市场追捧，市场对成熟IP追逐的同时也导致其价格攀高、储备量减少的现状。因此，原创IP的培育也将被提上日程，未来更多人意识到原创IP才是营造长久生态的王道。