揭秘：为何新兴品牌是颠覆的、创新的 也极其脆弱的？

　　自2013年创立的新兴品牌有许多已经成功进驻各大城市的购物中心,成为购物中心极为乐意拥抱的新朋友。

　　随着80、90后乃至00后成为消费主力，以及移动互联网技术的普遍应用，消费理念、消费习惯以及消费行为都发生了极大的变化。因变而变，近年来众多新兴品牌的异军突起就是对此零售行业发展前沿做出的最好回应。

　　2016年，商业地产已跨入一个崭新的“新兴品牌元年”，这些新兴群体如何实现创新落地，如何快速成就未来发展之路？成为了我们要思考的重点命题。

　　以下内容来自北京汉博商业管理股份有限公司副总裁张杰，在赢商网主办的第11届商业地产节上面的分享。

　　北京汉博商业管理股份有限公司副总裁张杰

　　小众、体验、刺激、享受

　　消费需求已发生巨大变化

　　中国进入历史上第三个消费顶峰，80、90后成为社会中坚和消费主力，随着科技的迅猛发展，消费者行为习惯与需求模式发生了巨大变化，为新兴品牌发展奠定了深厚的基础。

　　目前80、90后在生活享受、提前消费等有冒险意识，追求感官刺激，对品牌的多元化，空间场所的体验化等有了一定的要求。消费者生活方式的变迁，消费群体的演变，对新兴品牌提出极高的创新整合需求，也是新兴品牌迭代率加快的主要因素之一。

　　消费者行为和需求趋势变化发生了以下变化：

　　●  追求 “小众化、非主流”

　　●  高端消费向大众消费倾斜

　　●  对于高端产品及服务的需求激增，如健康食品、教育及旅游等

　　●  消费观念也将从 “购买产品” 转向 “享受服务”，从 “满足日常需求” 变为 “改善生活品质”

　　消费渠道从单一模式，单一业态单一功能，到体验化，跨界融合转变，对整个新的消费增量有一个巨大的改变。传统的消费渠道、购物中心和主题街区目前已经有了很大的比例，偏标准化产品对体验化更多是向购物中心发展。

　　颠覆、创新、脆弱、多元

　　新兴品牌发展趋势

　　赢商网大数据中心根据97个典型购物中心的进驻品牌进行分析，这些购物中心引入的11513个品牌中，新兴品牌就达到3613个,占比30%，这里的新型品牌是指2013年后创立或进入中国内地的品牌。

　　而这些新兴品牌中，健康服务、文化创意、餐饮、休闲娱乐、儿童等业态占比较大，且这类品牌数量以每年不低于12%的速度增长。还有一个现象，就是这些业态的新兴品牌出现快，但消失也快，每年品牌复合迭代率均保持在15%左右。

　　新兴品牌大量涌现集中在2013-2014年，2013-2014年创立/进入中国的新兴品牌占比65%，居主导地位；2015年创立的品牌虽在规避“同质化”方面有所突破，但由于经营能力弱、市场风险高等短板，引进或拓展都比较谨慎，速度相对放缓。

　　新兴品牌往往是颠覆的、创新的，同时也极其脆弱的。互联网＋、大数据、OTO及体验科技的高速发展，为新兴品牌带来了从商业全渠道融合、思维意识、产品模式及运营模式全方位变革契机的同时，也对新兴品牌提出了更高的要求。

　　新兴品牌的主题、体验、混搭、跨界、融合等多元化创新趋势，客观上带来了消费场所经营模式的变化，加快了消费场所端蜕变的速度。

　　新兴品牌将与消费场所端共同创新，共同迭代，相互提携并重塑商业形态，从而获得了智力、金融等资本的青睐。

　　2016年，品牌已跨入一个崭新的“新兴品牌元年”，它将是全渠道跨界、融合、创新并超越式发展的开始。它的活力与多元化特征注定影响中国的商业进程。在消费场所端掀起波澜的同时，随着消费需求的不断变化，大量创新模式的新兴品牌必将大量涌现。

　　缺乏资金、创意、人文互动

　　新兴品牌发展面临问题

　　新兴品牌在给市场带来一股清新气息的同时，发展也并不那么容易，而且在市场竞争中也遇到了一些问题，综合来看有几个方面。

　　●  在资本方面，获得资本的渠道比较单一，合作的多样性比较匮乏，资金与品牌的需求不匹配，这是目前存在的问题。

　　●  在选址拓展方面，难进入高号召力场所，难获得行业性精准传播，选址方面缺少数据支持。

　　●  在精准营销方面：缺乏对消费者的洞察，缺少系统支持，缺乏规划和创意匮乏。

　　●  在运营管理方面：缺少人文互动，主动服务意识缺失，缺少服务创新。

　　因为各个新兴品牌所处的行业、发展阶段、团队基础不同遇到不同类型的困难和问题。

　　竞争力、资金、拓展、形象

　　新兴品牌的发展策略

　　对于以上的问题，对新兴品牌提出从四个维度的思考：

　　●  快速发展与稳健经营的平衡；

　　●  核心运营能力、资金与整合营销能力的通盘考虑；

　　●  自身积累发展与合作伙伴助力快速发展的选择；

　　●  场所端与品牌端的整合思维；

　　打造核心竞争力：个性化服务将成为未来新兴品牌的核心，人本服务、互动服务、顾问服务、延伸服务等成为“新兴品牌”的主要服务模式，未来，服务将超越产品，最终还是要回归商业的本质，服务好顾客，深耕细作打造独特的管理体系，有独特的团队才能够成为品牌发展的基础。

　　扩大发展资金来源渠道：资本嫁接不再局限于PE融资的单一方式，可以供应链金融，合伙、自资等方式去扩大资金的来源增加，资金是品牌发展的养分之一，需要与业务模式、团队基础、信息平台、整合营销相结合，而不是拔苗助长。

　　整合信息技术平台：商业全渠道融通，提供了真正的人本中心。因为成长的基础来源于团队，运营管理、信息技术平台必须要有支撑，未来也是营销的基础。

（图片出自了不起的高小姐官网）

　　打造新颖品牌形象：新颖、有趣、独特性、易传播，概念内容能够吸引锁定的目标客群，使他们愿意拥有、尝试和体验。

　　●  了不起的高小姐：餐饮中的休闲甜品；

　　●  你好芒：名称带有好玩的效果，芒果的“芒”字，基本已说明产品是什么，直接又好玩；

　　●  帮宝适（Pampers）：纸尿裤行业的领先品牌，名称是“帮助宝宝感到舒适”的简称；

　　全渠道营销体系：通过海量终端数据的深度整理分析，与BAT专项合作进行数据挖掘，通过构建微信生态圈、020平台、APP粉丝社区等综合模式，拓宽精准营销渠道，并最终使线上线下做到全营销渠道融合。

　　●  京东母婴线上布局线下，开设实体店：计划开设1000家店，布局一二三四线，专属母婴店和母婴专柜的所有货品都来自于京东，打造O2O体验店、营销中心、移动仓库、售后中心、配送站、自提点等六大功能。

　　整合双向需求的选址拓展：最核心是要充分结合商业场所与品牌的双向需求。在真正进行拓展之前，除了实地地域的研究，还要通过互联网思维考虑品牌的布局和空间的结合。另外，要有标杆有号召力的项目落地，同时需要在专业的行业网站上做标准的宣传，拓展跟营销及品牌包装很重要。

　　（文中图片除已标注外，均出自赢商网）