回归家庭、回归社区 德克士这样的门店理念值得学习

　　“线上餐饮品牌持续火热，拥有线下门店的餐饮品牌不得不开始思考实体门店的价值。特别是快餐品牌，门店相对外卖没有绝对的体验感优势，房租成本投入却远大于外卖。如果快餐企业继续无视门店价值的挖掘，淘汰也就是不远的事情了。”

　　文/贺陈慧

　　“国际家庭日”当天，德克士（需求面积:130-170平方米）首次把其线下的家庭日活动推向公众。德克士的家庭日活动2014年就已经开始，直到两年后的今天才纳入市场推广计划，巧合之中也有必然因素。

　　从德克士我们得到的理由是：德克士一直很低调，是时候告诉公众我们都做了些什么。一个非常官方的理由，但也确实透露了些许关键点——是时候。

　　对这个“时候”有很多种解读，可以是企业发展需要市场营销，也可以是品牌发展到一定阶段需要强化品牌内涵……而今天我们要说的是：是时候给快餐的实体门店赋予更多价值。

（德克士的“国际家庭日”活动）

　　“2015年互联网餐饮外卖的交易规模为457亿元人民币，同比增长超过了200%。预计到2018年，互联网餐饮外卖市场的规模将达到2455亿元。”如果说你是正餐企业，对这个数据无感可以理解，但如果你是快餐企业，听到这个数据之后没有产生任何危机感，那我就只能说：“海燕啊，你可长点心吧”。

　　理论上说，外卖与实体店快餐属于两种不同场景的消费，但由于在“快”的定位上重合度极高，竞争是不可避免的。更加让实体店快餐闹心的是，即便是快餐店把点餐、取餐的时间一再压缩，但当外卖品牌“不用下楼、不用走路、不用排队、不用等位”的特点一出现，一大批白领立马就移情别恋。

　　从消费者的角度来说，快的概念绝不仅限于点餐、取餐的时间短，从决定吃饭到点单，再到拿到餐，挑剔的消费者总是希望菜品美味的同时，这个过程的时间还能无限制的压缩。由此说来，固定位置的快餐门店与外卖比拼快，必然处于劣势。

（德克士的第五代店）

　　“让劣势不拖后腿，让优势更优”说起来容易，做起来难。但如果知道田忌赛马，有时候只是一个转换思路重点的举动。具体到快餐门店，就是将思路重点从对“快”的追求，转变成对外卖品牌所不具备的特点重点强化。

　　不知道实体店快餐独有的优势是什么？门店、门店，还是门店。

　　体验感是门店价值的核心

　　不要介意与品牌价值观一致的任何体验感的打造，要知道，当下餐饮业的门店消费，体验感对消费者的影响力，绝对仅次于口味。而且在这样一个“看脸的时代”，纯粹因一家门店装饰独特，或者设置的互动活动很有意思而选择一家店，也完全有可能。

　　回到德克士公开推广家庭日活动上，顶新餐饮事业群执行长苏明瑞表示，“德克士家庭日”已经逐渐发展成为全国德克士门店的常态性社区活动，成为链接社区和家庭亲子关系的一个重要平台和枢纽。“链接社区和家庭亲子关系”就是德克士赋予门店的新价值。当然这一点与德克士“倡导家庭关爱与和谐社区关系”的品牌精神内涵不谋而合。

　　同为西式快餐品牌的肯德基、麦当劳（需求面积:200-350平方米），也一直在尝试各种增强门店体验感的举措。麦当劳的未来智慧概念体验店、CYT（我创我味来）概念店、愤怒小鸟体验店；肯德基的“original+”概念店、新媒体体验店、QQ主题店等，此前，为了强化体验，肯德基还在部分门店中设立了儿童阅读区。不仅如此，肯德基、麦当劳、德克士门店内都有的儿童游戏区，其重要作用之一就是增强体验感。

（肯德基的儿童游戏区）

　　对于麦当劳的CYT（我创我味来）概念店，麦当劳中国首席执行官张家茵表示，将把麦当劳打造成引领潮流的体验式品牌，未来一线城市“我创我味来”餐厅占比将达15%——20%左右。“体验”已然被麦当劳提到了品牌战略的高度。

　　不仅西式快餐在调整，中式快餐品牌吉野家、和合谷、真功夫也都有增强门店体验感的动作。

　　增强体验感要如何做

　　在快餐领域中，不得不承认肯德基、麦当劳等品牌总是走在前列，所以，在增强体验感这件事情上，不要傲娇，放下身段尽情的学习吧，不过，一定不要忘了自己的品牌内涵。下边有几个切入点作参考：

　　1、为儿童服务等于留住了一家人。

　　这个观点无需强调，需要提醒的是，单纯的游乐区已经过时了，像亲子课堂、儿童阅读区这种，才更具有人性化的吸引力。

　　2、优惠手段要脱离单纯的优惠券。

　　如果你还停留在路口发传单这种优惠券发放模式上，你让我说什么好呢，简单的朋友圈分享获取优惠券，或者是门店里设置一个麦当劳愤怒小鸟体验店那样的弹弓，任何人都可以参与，按照一定的规则发放优惠券;又或者是让消费者在门店内做拥抱、亲吻等举动，拍照发朋友圈送优惠……只要是让消费者在店内动起来做些点餐、吃饭之外的事情，你就尽情的想吧。

（麦当劳“愤怒小鸟”互动区）

　　3、不要吝啬，勇敢的给消费者带来视觉冲击。

　　“看脸时代”如果没有颜值，请靠边站。

　　当消费者有了更多选择的时候，挑完价格，挑口味；挑完口味之后，又要挑环境；环境达标之后，可能又会开始要求热量控制和养生健康。有人能靠脸吃饭，偏偏要靠实力，你说你没有实力，还不赶紧把颜值“整”高点？

　　4、主题特色这点的打造没有穷尽。

　　你觉得你在某一点特色的打造上有些浮夸，放心，这样或许会让消费者更准确的记住你。可以说，特色化作为餐饮行业的发展趋势，已经足以与大众化这一关键词齐名。所以在这一点的打造说要不遗余力也不为过。具体如何做，请参照麦当劳对玩具的开发。

（麦当劳把“愤怒小鸟”元素加到产品包装上）

　　5、适当的增加服务让消费者感知你与他的交集增多。

　　快餐要求很多工作如取餐、取餐具、收餐盘等都由消费者自己进行，试想让越来越懒的消费者做这么多事情，显然还不如点外卖一次性解决。这一点来源于麦当劳CYT概念店，消费者自创的汉堡做好后由服务员送到餐桌上，如果没有服务，麦当劳的DIY汉堡显然不能定到现在这样的价格，服务是CYT（我创我味来）汉堡价格增长背后的重要价值。

　　结语

　　借用前边提到过的一句话，体验感就是让消费者在店内动起来，这个动可以是脚动，可以是手动，可以是五官的某个器官动起来，还可以是让消费者的大脑动起来……体验的目的是让消费者参与，至于参与之后是增加消费，还是增加品牌认可度，又或者是增加潜在客源，具体目标由你自己来定。