淮海755转型打造精致购物中心 引MUJI等主力店

　　编者按：原天山百盛闭店调整后，联合韩国衣恋集团转型打造城市奥莱百盛优客城市广场；新世界百货巴黎春天浦建店引入巨型滑梯，以期增强消费者体验，巴黎春天百货118店则首尝购物中心化运营模式；东方商厦淮海店翻牌为“淮海755”并调整后引入MUJI（需求面积:500-800平方米）中国最大旗舰店、UnderArmour等品牌……在“百货将灭”言论中，上海一大批百货正在自救重生，他们纷纷加速转型，以互联网思维加以调整改造。传统模式的百货商场究竟如何变革，才能应对行业不景气的现状？赢商网上海站特推出系列报道——涅槃中的百货，调查上海具有代表性的百货商场生存现状，以及转型路线，以期给正在转型路上的百货企业提供参考。

　　（赢商网上海站）随着MUJI中国内地最大旗舰店开业，淮海755项目新面孔正式揭开。该项目是由原东方商厦淮海店转型而来，被视为传统百货转型打造购物中心的典型。

　　淮海755关店转型即将满一周年，赢商网再度实地走访项目，并专访了淮海755总经理杨敏，全面展现淮海755转型背后的故事。

　　转型：面临非改不可

　　2015年6月，东方商厦淮海店闭店升级，彼时运营方就已向外界宣布将引进MUJI、Under Armour等品牌入驻，并透露要将淮海路这个“老牌子”彻底改头换面。

　　闭店调整半年后的当年12月，随着MUJI中国内地最大旗舰店的开业，项目全新名称“淮海755”正式亮相。

　　虽然当初负责项目转型的总经理姚志煜已经调离，但赢商网专访到现任淮海755总经理杨敏女士，以一个传承和传播者自称的她，早已想透淮海755的未来走向。

　　淮海755全新开业不到半年时间，无论是客流量还是行业内评价，无不证明其此次转型的成功。对于转型的初衷，杨敏向赢商网透露，也是因为百货面临商品同质化、恶性竞争、供应商叫板陷被动境地等多方面因素所致，“东方商厦淮海店已经到了一个非改不可的地步”。

　　众所周知，淮海755的体量并不大，仅1.6万平方米（其中经营面积约65%），在淮海755决定转型之前，项目是委托专业咨询公司对淮海路商圈进行包括客流、品牌等各方面的综合调研，“最终我们调研的结果就是转型，并且目标是打造一个含主力店的精致小型购物中心”，从后续的招商引资来看，“淮海755呈现的效果比预计的要好”。

　　打造lifestyle概念  引进MUJI等品牌

　　转型升级之后的东方商厦淮海店彻底舍弃“百货”，名字也起用“淮海755”，目的是突出地域感，传递淮海路的人文概念外，而755是一个易于记忆便于传播的数字，这也是定名“淮海755”的由来。

　　与转型前的百货格局及品牌不同的是，全新开业的淮海755引进MUJI、Under Armour等一批较有特色主力店，这一举措成功吸引到其他品牌入驻。来自美国的餐饮品牌达福乐披萨，外婆家餐饮集团旗下的炉鱼、Uncel5等品牌，除了看中这里交通便利外，还有一个重要原因就是MUJI的进驻。

　　杨敏向赢商网介绍称，淮海755目前开业率100%，，尽管项目整体体量不大，但是其内部业态较为齐全，其中零售占比约50%、餐饮27%、休闲配套23%。

　　旨在打造精致小型购物中心的淮海755，除了在业态上有新变化的基础上，在整体打造概念上则是要突出具有美感和愉悦感的“lifestyle”。内部装修上，采用大量木色与主力店MUJI格调一致，在灯光等方面也注重细节上的打造。

　　除了注重硬件方面的打造，淮海755更注重与消费者在移动端的互动，加强与消费者之间的黏性交流，并且通过不定期的主题活动来传递“lifestyle”概念。杨敏说，商场开业以来通过“氧气内衣心事博物馆”、“纪念莎士比亚400周年”等活动体现懂生活.爱生活.会生活的消费态度，吸引关注生活品质的消费者聚集到淮海755来。

　　百货转型要认清自身角色

　　即便淮海755全新开业仅半年时间，但从客流等数字方面足以证明其成效。据赢商网了解，业态最为齐全的MUJI旗舰店开业当月就已经做到在全球门店中排名第一，而淮海755近1.6万方体量内，日均客流量超过2万。

　　对于淮海755此次转型，杨敏总结称，除了名字体现区域文化较为成功外，整个项目也成功打造出一个让消费者感受走到时尚前沿，且客单价上没有压力的购物环境。此外，淮海755也注重线下体验跟线上呈现一体化，“整体经营的调性把控的很好”。杨敏透露，未来淮海755还将继续打造更多艺术人文或者生活体验方面的东西。

　　采访最后，杨敏告诉赢商网，百货从根本上来说是做商品，而购物中心则是做平台，“在租户引进完成后，我们做的工作是引流和创造令顾客愉悦和增加体验感的购物环境，百货转型，一定要有角色转化，零售空间很大，要寻找到适合成长的精准定位，注重环境的打造，做好体验吸引消费者前来”。她总结称，无论是做百货还是购物中心，都要有一个“人格化”的过程，即展现自身特质。