星河商置牛林：星河进军海西地区 轻资产战略升级

　　近年来房地产最热门的关键词就是去库存、轻资产。轻资产运营是以价值为驱动的资本战略，目前越来越多的商业地产开发商开始向轻资产转型。

　　自从2014年首次试水运作深圳龙华iCO项目后，星河商置正式迈出轻资产运作步伐。2016年，星河商置继续深入发展轻资产战略，作为星河核心竞争力的星河COCO Park、星河COCO City品牌，其商业模式也正在成为星河商置加快全国布局的重要砝码。

　　针对轻资产转型，星河必然有自己的思考，深圳市星河商用置业股份有限公司副总经理兼董事会秘书牛林就星河的转型及商业模式做了一番介绍。

　　品牌与项目方向

　　据悉，4月底底星河商置已进军海西地区并签约莆田项目，而这亦是星河COCO Park首次进行品牌输出。对于此次的品牌输出，牛林如是表示，首先星河商置积累了成功的轻资产运作经验。通过深圳龙华iCO的运作，星河商置积累了轻资产运作经验，其后签约的普宁星河COCO City、包括此次的莆田星河COCO Park，采取的品牌输出模式与iCO类似，均为纯粹的商业运营管理技术输出，即提供从前期定位规划、招商到开业及后期运营管理的全流程支持，以及管理团队、技术团队的输出。且星河在商业地产方面已经深耕行业十一年，拥有商业地产全流程运营开发经验，这是星河商置得以在轻资产运作上快速拓张的基础。

　　不可否认，星河COCO Park十年品牌积淀，名声在外，已有项目运营成熟，具备品牌输出的基础。福田星河COCO Park至今成功运营十年，以其独特的建筑特色、业态组合、购物体验、休闲氛围、营销手段成为深圳中心CBD的商业标杆，并为星河COCO Park注入"年轻、时尚、潮流、体验"的品牌DNA，引领深圳商业时代的变革。其后龙岗星河COCO Park的成功运作为COCO Park品牌复制战略奠定成功经验。一个十年历史的成熟的有代表性的商业品牌，进行品牌输出可以说是水到渠成。

　　星河把COCO Park品牌的定位为"城市型购物中心"，之前的项目都在深圳，在业内拥有较高的知名度，此次进军海西地区并在莆田落地，并非一、二线城市，星河商置有怎样的考量呢？

　　牛林强调，公司对星河COCO Park的定位，决定了这个项目的品牌输出会有自己的标准，包括选择城市的标准，项目本身的各项指标、技术条件，以及业主方对商业理念的理解与共识。如：须是国内一线城市，二线副省级及沿海经济发达城市，项目位于城市商务商业中心、CBD区域，商业体量8万以上，业态齐全，能满足目标客群一站式消费需求等。通过前期对海西经济区的整体考量，对莆田这个城市及项目的详细考察，星河商置最终决定输出星河COCO Park品牌。

　　拿地理位置来说，海西经济区，南北与珠三角、长三角两个经济区衔接，东与台湾、西与江西的广大内陆腹地贯通，是一个具有独特优势的地域经济综合体。莆田作为海西经济区的重要城市，连接珠三角、海峡西岸和长三角的经济走廊，具有较好的经济基础，第三产业发达，这为星河COCO Park的落地奠定了基础。

　　其次，莆田城市规模、人口数量、GDP总量、经济发展水平、居民消费结构均符合星河COCO Park复制的标准。再次，我们要做的这个项目建筑上已基本完工，商业体量达到22万平米，地理位置处于莆田市中轴线文献路上，正是整个城市最繁华的核心区域。还有非常重要的一点，莆田市政府对这个项目非常重视，此次我们和业主方的合作得到了当地政府的大力支持。综合以上因素考量，星河认为莆田这个项目可以引进星河COCO Park，并将之打造成为莆田商业新地标。

　　星河商置已在商业地产之路上走了十年， COCO Park作为星河最具代表性的商业，是一个整体的商业品牌，时尚、潮流、体验是它的基因。它的每一个项目的打造都围绕着这个内核展开。不同的是，每个项目在具体落地时，会根据它的地理位置、经济发展状况、目标消费客群结构、消费能力因素等进行一定程度的"本地化"。比如福田星河COCO Park，它的业态规划、品牌组合、包括营销活动等都偏年轻化；而龙岗星河COCO Park就偏家庭化，因此它的儿童业态所占比重会比福田星河COCO Park大得多。

　　莆田星河COCO Park项目体量大，商业建筑面积达到22万平米，地理位置也非常好，在城市的中心商圈，未来它将会打造成全业态的、综合性的购物中心，依然会突出时尚、潮流、体验的基因。

　　牛林表示，在接触到莆田这个项目时，它的整体建筑已完成。由于业主方前期的一些规划原因，会影响到后面业态规划、店铺落位，后续经营等等，目前星河面临的首要任务是对现有整个商业体进行重新的梳理，使之更符合商业运营的要求。

　　如今，星河商置已形成了自己的产品线包括星河COCO Park、星河COCO City、星河第三空间、以及正在筹备中的广州、惠州的社区型购物中心等。其中，星河COCO Park定位城市型购物中心、星河COCO City定位为区域型购物中心，星河第三空间为高端家居卖场。这些产品线中，星河COCO Park与星河COCO City是进行复制的主要品牌。据悉，目前除珠三角、长三角、粤东、闽中地区外，星河商置未来还将进入到国内更多城市和区域，重点以珠三角、长三角、环渤海为主，沿海及中西部经济发达的城市。

　　具体的又为，星河COCO Park项目会选择国内一线、二线副省级及沿海经济发达城市，选址区域为城市商务商业中心、CBD区域，位于城市或区域中心交通枢纽地段；商业体量8-12万平米或以上，业态齐全，客群18-35岁，消费时尚度高。其他指标例如业态组合定位上，COCO Park将以中高档品牌为主；营销活动上，将更多倾向于时尚类的推广活动，传播上会强调它的都市、潮流、时尚的主题。 

　　星河COCO City项目会选择国内一线或二、三线副省级城市、经济发达区域地级市，选址区域位于区域商业中心或政府规划的新区中心；商业体量在5-8万平米，星河COCO City偏向于满足周边区域家庭生活、休闲消费需求及商务配套服务需求，业态组合上会以中档品牌为主，同时兼顾部分偏高端品牌；营销活动上，COCO City也会更侧重于家庭休闲类的活动。 

　　除了项目前期选址定位、企划推广体系标准，星河也有品牌复制的招商标准、建筑设计标准、营运管理标准等等。

　　在产品线更加明晰的同时，星河商置更换了LOGO，牛林称，这应该说与上市更为密切，上市举措是星河控股集团及星河商置发展战略的一部分。今年内星河商置将完成在新三板的挂牌，并将借助上市加快对外项目合作、轻资产运作的步伐。

　　此外，上市后的星河商置将拥有更多自主发展权，并借助资本市场的运作，进一步提升品牌影响力。启用新LOGO后，我们会有一系列的品牌工作要提升与完善，包括所有标识、宣传画册、线下活动、对外传播等。

　　轻资产与行业方向

　　不难发现，从2015年始，轻资产就是商业地产热门词汇。星河商置在轻资产上的动作也在逐步加快。在这股轻资产热衷，牛林表示，星河走轻资产运作的道路是顺应行业发展的趋势，在自身发展过程中实力与经验的不断累积，配合公司上市的发展战略。

　　国内的商业地产经过十几年的发展，逐渐走向成熟，同时受国内主要城市限购政策的实施和宏观调控力度的加大，不少开发商开始进行商业地产布局或由传统住宅开发向商业地产开发转变。部分内地开发商由于缺乏操作商业地产的经验，亟需寻找有经验、有实力的开发商、运营管理方进行合作，轻资产的业务量就加大了。所以才出现了轻资产成为行业热门词汇的现象。

　　十几年前，中国的商业地产行业尚处于起步阶段，星河作为较早进入商业地产领域的企业之一，第一个商业项目福田星河COCO Park就获得了巨大成功，奠定了其在行业中的地位。此后星河商业地产稳扎稳打，一步步走到今天，每一个项目都获得了消费者和市场的认可，而且也形成了各自的品牌特色。

　　经过多年的磨砺，星河商业逐渐锻造出一支高效的专业化团队，从定位策划、招商管理、企划推广、工程管理、营运管理、物业管理等各方面培养自己的专业人才梯队，且累积了深厚的行业经验。这使星河具备了对外进行品牌输出的能力。

　　目前轻资产也是行业的一个共同研究方向，星河在几年前就在考虑这种发展模式，并且寻找合适的项目进行合作。从iCO到普宁星河COCO City再到莆田星河COCO Park，星河的每一个品牌输出项目应该说都是水到渠成的合作。也与行业发展趋势相匹配。

　　"配合公司上市战略，星河商置需要借助轻资产运作加快全国布局，并借助上市助推轻资产运作。这一点来说，轻资产与上市战略对星河商置来说是相辅相成的。"牛林如是强调。

　　作为星河商置首个品牌输出项目的深圳龙华ico，已于去年12月12日开业，对于运营情况，牛林亮出这么一个数字，开业当天创下21万客流，这也是深圳购物中心开业客流的新高。

　　他称，iCO开业近半年来，经营情况良好，收到业主方的好评。这个项目从前期规划、招商到后期运营，星河都投入了非常大的精力，同时与业主方的沟通合作也是一步步深入和顺畅。在本身的项目运营方面，星河在做品牌输出之前就累积了成功经验，iCO的运作更多的是为星河打下了轻资产运作的基础和经验，包括搭建与业主方的合作沟通机制、建立信任与信赖，完善合作模式等等，这为星河后来签下普宁星河COCO City和莆田星河COCO Park提供了很好的经验。

　　什么前提下进行轻资产运作最合适，牛林强调，首先要有知名的商业地产品牌，有成熟案例；其次是行业趋势的推动；最后也是最重要的，必须拥有成熟的商业项目运作经验，有高效的专业化团队，能适应快速项目拓展，适应多地多城市多项目同步筹备/运营这种发展规模。如果自身经验不足，团队跟不上，盲目进行轻资产运作，肯定会遇到不少问题。

　　轻资产，必然也有重资产一说，对于两者的理解，牛林认为，对轻资产的理解，万变不离其宗的就是拿最少的现金去撬动最大的资源，这是轻资产的核心。轻资产是商业地产趋于成熟阶段的产物。具体到哪个公司适合某种模式，不可一概而论。重资产抑或轻资产运营，是企业根据发展环境以及企业战略需要进行的理性选择，不存在孰优孰劣的问题。

　　据称，星河商置在历经十一年的发展积淀之后，也会对目前的业务进行整合，重点打造核心业务，弱化非核心业务。星河商置上市后，轻资产的发展速度也将加快，且未来的发展重点将以轻资产为主。预计未来5年内，公司所管理的商业项目将达30个，商业管理总面积超两百万平方米。

　　其表示，星河商置采取的轻资产化主要选择以下四种方式：品牌输出/管理输出，整体租赁、小股操盘、第三方合作。目前的深圳龙华iCO、普宁星河COCO City、莆田星河COCO Park三个项目都是第一种即品牌输出模式，以对方为主，由投资方自建物业，星河输出管理团队、技术团队，提供从前期定位规划到招商开业，再到后期运营管理的全流程支持。

　　其他几种模式星河目前也在洽谈之中。尤其是今年星河商置实现上市之后，可与金融资本结合，双方或多方共同出资，用星河的商业品牌，以星河为主导进行项目选址定位、设计规划、招商、推广、运营管理，出资方按照出资比例进行租金收益分成。无论选择哪种途径和模式，都是与公司发展阶段、发展战略密切相关的。

　　牛林强调，星河做商业地产，目的有两个，一是要能提供稳定、可预期的现金流和收益；二是通过项目口碑的形成，使整体物业增值，以及市场价值、品牌价值不断提升。

　　在轻资产模式下，商业地产投资方式更多样化。商业价值的达成可分四个阶段：土地价值、开发价值、运营价值、退出价值，不管哪个价值，其实还是以运营为核心。星河商置无论是目前主要采取的品牌输出模式，还是未来会采取的比如整体租赁、小股操盘、第三方合作等模式，最终目标是使资产达到最高投资效益，即我前面所说的拿最少的现金去撬动最大的资源，这才是实现真正意义上的轻资产化。星河商置启动上市战略，也是希望对接资本市场，让资产金融化，使资产流动起来。

　　牛林先生 简历

　　· 深圳市星河商用置业股份有限公司任职副总经理兼董事会秘书

　　· 先后筹备深圳福田星河COCO Park、星河第三空间前期规划、开业及后期运营；参与深圳龙岗星河COCO Park、深圳龙华星河COCO City、深圳龙华iCO前期规划、开业，分管深圳龙岗星河COCO Park日常运营工作；参与常州星河COCO City、普宁星河COCO City、莆田星河COCO Park前期筹备，分管筹备深圳雅宝星河COCO Park。

　　· 主导并创建星河COCO Park品牌，成功打造"全国首个公园版情景式购物中心"，并使之发展成为全国知名购物中心品牌；主导并创建星河COCO City品牌，确定其品牌定位、品牌发展方向。

　　· 规划星河商置品牌发展定位及品牌发展战略，搭建公司品牌体系，为公司发展战略提供重要决策依据