新燕莎商业武杰: 金元新燕莎打造中国最好家庭生活MALL

　　（赢商网综合报道）2016年7月7日，在中国连锁经营协会主办的“2016年中国购物中心与时尚零售发展”高峰论坛上，北京新燕莎商业集团总经理武杰为我们分享了“全力打造中国最好的家庭生活MALL”的主题演讲。武杰认为营造情景氛围、搭建O2O商业模式以及开展体验营销是经济“新常态”下，北京金元新燕莎致力于打造中国最好的家庭生活MALL的重要举措。

　　武杰表示，如今我们已迈入“互联网+”时代，电商的冲击和消费需求的变化对目前的商业生态系统造成了巨大的冲击和影响。购物中心在主题、跨界、体验及智能方面进行探索和转型已成为购物中心行业发展的“新常态”。

北京新燕莎商业有限公司 总经理 武杰

　　在此背景下，作为开业达12年之久的中国大型SHOPPING  MALL代表的北京金元新燕莎MALL，重新确立新一代家庭生活MALL的经营定位及打造中国最好的家庭生活MALL的企业愿景，并由此进行探索和实践。

　　武杰认为，要打造新一代家庭生活MAL，购物中心必须从情景氛围营造、O2O商业模式搭建及开展体验营销三个方面着手。

　　注重情景氛围营造 强化家庭生活MALL标签

　　首先是情景氛围营造。当前消费需求已从单一对品牌追求向体验型转变，从对衣食住行基本消费需求的关注向对新鲜、刺激的精神需求关注转变。对于现代消费者而言，他们需要一个享受生活、感受新概念、新潮流的平台，而购物中心恰好是这样一个平台。购物中心能为消费者提供零售、科技、社交、艺术、文化、娱乐、休闲等多元元素，满足家人和朋友多元消费需求。

　　北京金元新燕莎MALL从满足消费者需求出发营造情景式氛围。在品牌、功能、环境、氛围等方面积极调整，以满足和完善各项服务。另外，金元新燕莎MALL还注重从细节上抓住消费者的心。

　　金元新燕莎MALL平均每年要进行数万平米的品牌调整和氛围提升，增加了消费者喜爱的时尚街区，增设互动性体验项目，设置国内最大的互动屏，创意绿植设计，对WIFI提速升级等等。通过氛围的营造给消费者带来惊喜和感到，打造适合家人和朋友交流的场所，从而提升和强化金元新燕莎MALL家庭生活MALL的标签。

　　构建O2O商业模式 以“互联网+”思维激发MALL活力

　　消费行为变化带来购物中心发展趋势的巨变，新燕莎MALL顺应购物中心发展态势，开启全面搭建O2O商业模式创新之路。

　　新燕莎MALL在业内率先推出专属APP，推出并深化微信、微博、官网、APP、互动大屏、融易网、视频等六大新媒体营销平台，开展全渠道营销。同时新燕莎MALL还自主开发了购物中心CRM系统并以此为基础打造全渠道客户体验的管理体系，取得了良好的效果。

　　2015年和2016年上半年，根据新燕莎MALL的特点和客户的需求，新燕莎MALL对数据、营销、支付方式、会员平台等全方位进行了线上线下的融合，以“互联网+”思维激发MALL活力。新燕莎MALL还通过改变平台和渠道，不断扩大和吸引新的消费群体，提升消费体验感。 通过O2O双向数据对接整合渠道，将线上客流有效引导和转移到线下，实现客流资源的共享，提高消费转化率。通过移动支付及与阿里的合作打通新的结算渠道。同时在七大全渠道平台，特别是在自媒体平台上将会员体系全部打通，并且以会员体系平台的各种媒体为载体，将APP、微博、微信、官网等收银系统整合到会员体系当中，完成了线下引流、线上关注、线上兑付、线下领取、线下消费、线上再循环的O2O闭环。

　　O2O商业模式模式的试用，让北京新燕莎MALL取得了非常不错的成绩。 2015年新燕莎MALL客流量显著提升，会员量增加到24万。2016年上半年电子会员量又增加了25万。截至到目前为止我们电子会员的数量已经接近60万，会员消费额也实现了稳步提升。

　　体验营销、创意营销 引领消费需求

　　购物中心由单一购物场所向社交、文化、家庭等复合型场所功能的转变，势必带动购物中心经营和营销策略的转变。金元新燕莎MALL抓住购物中心功能变化，调整营销策略，从商品营销逐步转化为体验营销和创意营销，完成从售卖商品向吸引客流的转变。

　　金元新燕莎MALL充分利用自身公共场地的优势，开展特色营销活动，增加消费者体验。全年举行数百场场地营销活动增加现场氛围，提升人气，并利用节假日开展有特色的主题营销，以引领消费需求，塑造家庭生活氛围主旨。

　　金元新燕莎MALL坚持用每月以不用的营销主题引导消费者对家庭生活的关注和思考。同时依靠新媒体平台、新技术手段拓展新媒体互动体验，实现了室内导航、微信摇一摇以及基于顾客位置的互动营销的功能。

　　家庭、生活、互动和社交是新燕莎MALL发展的关键词， 一个家庭一种生活方式是我们要想呈现给顾客的全部。新燕莎商业有限公司将立足商业本质，以消费需求为导向，建立购物中心品牌商户以及消费者共赢的良性循环生态圈，促进企业的可持续发展。