购物中心体验业态千篇一律 如何“量体裁衣”是关键

　　在日前举办的“第十一届中国零售商大会暨展会”上，商务部流通业发展司司长郑文说，当前居民消费呈现个性化、多样化、品质化的新特点，更加重视品牌、服务和体验。实体零售企业必须要加快转型创新，尽快形成适应消费新需求的新业态、新模式。

　　在网络零售冲击下，加码新型娱乐体验业态成为各大商场聚客的新手段。相较而言，KTV、电影院、电玩城等传统的体验业态在商场内扮演的角色正在逐渐弱化。新兴体验业态正在成为商场眼中的新宠儿。体验式消费狂潮到来，业界人士一致认为，只卖东西的商场不是好商场，但在体验业态的规划中也应量体裁衣。

　　体验业态层出不穷

　　购物中心引进艺术展览、文艺演出等活动，新业态也确实能吸引不同兴趣的消费者，丰富了购物中心的功能和形象，实现客流量的上涨，继而创造更多的潜在消费机会，提升业绩。

　　中国连锁经营协会秘书长裴亮在“2016中国购物中心与时尚零售发展论坛”上表示，进入新消费时代，年青一代渐成消费主力，他们更追求品质、品牌和品位，因而推动了购物中心等业态的兴起。当然，为应对经济下行、电商扩张等挑战，购物中心也必须加快服务创新。

　　在电商的冲击下，商业地产品牌把非零售的餐饮、娱乐、休闲一味放大，但千篇一律、缺乏创意的项目复制，也让商场与当时加码体验业态的初衷渐行渐远。

　　伴随着传统体验业态日趋饱和甚至过剩的现状，国外一些购物中心早已脑洞大开，开发引进了大量前所未有的结合方式 ，创造了层出不穷的购物中心新业态。

　　美国伊利诺伊州芝加哥附近的Gurnee Mills Mall购物中心，主打新兴业态受到众多消费者的青睐。这里除了有激光枪战游戏场、迷你高尔夫球场、溜冰池，居然还有全芝加哥唯一一个室内爬行动物馆。

　　据记者了解，American Dream Meadowlands购物中心的运营商期望把这里打造成全球最大的一流旅游、娱乐和零售目的地，准备在购物中心里建造一个室内雪坡滑雪道，一个跳伞模拟装置，外加一个游乐园和水上公园。

　　在我国的购物中心内，当消费者还惊诧于购物中心里居然也开起了密室逃脱馆、银行、保龄球馆、健身会所，甚至有了高尔夫球馆的时候，画廊也走进了购物中心。据记者了解，一家名为“艺术家方块”的画廊已经开进了上海湖滨道购物中心。

　　“艺术家方块”配合购物中心形成新业态的同时，也多少消除了大众对于传统画廊和“艺术”二字的距离感。

　　画廊走进购物中心是否可行？

　　根据以往的数据，购物中心引进艺术展览、文艺演出等活动，新业态也确实能吸引不同兴趣的消费者，丰富了购物中心功能和形象，实现客流量的上涨，继而创造更多的潜在消费机会，提升业绩。

　　以往传统的体验业态，商家也在追逐创新。在国内逐渐兴起的密室逃脱，现如今也与VR结合在了一起。据记者了解，奥秘之家作为国内密室逃脱的先行者，VR游戏是通过真实场景再造与故事情节双重引导，配合音乐等其他辅助效果，让体验者融入到游戏设定的内容与场景中。借助空间定位移动追踪技术，体验者的肢体动作可以被捕捉，从而被映射到游戏画面中。

　　增强消费者体验是购物中心创新的制胜法宝。业内人士表示，目前80后、90后已成为新生代父母的主力军，也是实体商业消费的主力人群，他们是极富个性的一代，逛商场不再只是买买买、吃吃吃，现代消费者需要一个平台享受生活，感受新概念、新潮流。购物中心恰恰就是这样的平台，可以为消费者提供情景氛围，包含所有的生活、社交元素，提供消费者愿意与朋友和家人分享时光的地方。

　　规划体验业态应“量体裁衣”

　　购物中心要想在特色体验上突围，还是得靠整个购物中心整体营造的氛围。

　　业内人士表示，创新发展，才能抓住消费升级带来的巨大商机。传统品牌方面购物中心之间很难有突破，不久以后也许购物中心就成了过时的代名词。在这之前，必须要尝试新的非常规业态。

　　事实上，新兴体验业态和传统体验业态一样需要人流，也有租金的压力。但对于大多数人来说，往往对新生事物抱有更多的好奇心。为此，商场也愿意给出更优惠的租金条件来吸引客流。

　　中国购物中心产业资讯中心主任郭增利曾表示，不少商场儿童、餐饮业态发展的速度已经超过了商圈对它们的需求，很多餐饮和儿童业态都在亏损，从这个角度看背离了市场需求。

　　体验式商业由硬件和软件两部分组成，硬件是不能改变的，软件是可以操作的，要做好体验必须软件和硬件无缝结合。

　　做商业不能盲目追求体验，要回归“以人为本”，还要看能给股东带来多少回报。

　　对于一些购物中心力求主打创新好玩，来吸引消费者的眼球，业内人士也给出了警示：仅靠单一的一个业态救不了购物中心。当前，前购物中心存在的最严重的问题就是供应过剩，并且同质化竞争，购物中心要想在特色体验上突围，还是得靠整个购物中心整体营造的氛围，包括购物中心内的品牌搭配、主题营销活动以及各种智能化系统结合在一起带来的综合效应。

　　业内人士认为，购物中心应以“量体裁衣”为原则来规划体验业态，体验式业态更适合大型的购物中心；做体验式商业的一个重要考量标准还要看回报，也就是看盈利能力如何。

　　业内人士同时也指出，体验式业态也许会在未来的城市商业综合体中占据主导地位，逐渐取代更多的零售业态，并会在整个产业链发展中给购物中心带来非常巨大的好处。