益田假日广场：深圳首座体验式购物中心“逆境”中成就繁华

　　编者按：80年代中后期，中国北京、上海、广州等一些大城市开始对购物中心进行探索，并由此萌芽，1996年首个购物中心——天河城在广州开业。20年间中国商业地产凭借与品牌商新型合作模式，以及创新互动空间的呈现，迭代出不同主题的购物中心。20年20盘，赢商网将梳理20年来20个代表性购物中心，拟呈现中国购物中心20年间的发展变化。同时，由赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》将于7月29日在上海浦东香格里拉酒店举办，高峰论坛将回顾中国购物中心的发展历史，总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训，对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。　　　 

　　上榜理由：　　 

　　人才极度匮乏，运营经验空白，市场环境复杂......作为益田集团的第一个商业项目，深圳益田假日广场就是在这种环境下诞生的，然而“自古雄才多磨难，逆境更能造英雄”，益田假日广场在“逆境”中成就了它的繁华。　　 

　　2014年销售额20亿、2015年销售额23亿......在近8年的运营实践中，它不仅提供商品服务，更多地是为消费者提供更深层次的身心体验，深圳首座体验式购物中心——益田假日广场无论在业内还是消费者眼中，无疑是个成功的案例。　　 

　　项目资料：　　 

　　益田假日广场位于世界之窗正对面，坐落于深圳华侨城的核心地段，紧邻城市主干道深南大道，东临五星级威斯汀酒店、南接世界之窗主题公园、北倚欢乐谷乐园、西望两大国际标准高尔夫球场，区位优势得天独厚，且具有极强的地标辨识性。　　 

　　益田假日广场占地3.5万方（包括1.2万方下沉式生态广场），总建筑面积13.58万方，其中商业面积10万方，定位中高档国际化体验式购物中心，购物中心共5层，分为地下两层和地上三层。　　 

　　据了解，在项目定位、规划设计上，益田集团用了6年的时间研究。期间，购物中心团队走遍了发达国家不同类型的购物中心，遍访世界一流商业项目寻找灵感。从美国到欧洲，再到素有“建筑设计师天堂”的迪拜，最终确定了以代表新兴商业潮流的 “体验商业”为切入点，打造中国首个体验式购物中心。　　 

　　经过六年的努力，2008年8月30日，深圳首座体验式购物中心——益田假日广场终于亮相！假日广场傲居城市显赫地段，集丰富业态于一体，强调鲜明主题特色，是实至名归的城市客厅。　　

　　20年间变革点：　　 

　　中国购物中心发展的20年间，国内商业地产商凭借与品牌商新型合作模式，以及创新互动空间的呈现，迭代出不同主题的购物中心。而益田假日广场作为深圳购物中心的代表，在近8年的运营实践中屹立不倒，是以怎样的策略适应市场及商圈变化的？当购物中心集体步入体验时代的当下，这座曾被誉为最具体验特色的购物中心又将以何应对？为此赢商网采访了益田假日广场相关负责人，与其一起探讨了深圳首座体验式购物中心变革与发展。　 

　　赢商网：益田假日广场从2008年开业至今经历了几次重大的变革？具体是如何调整的？　　 

　　益田假日广场：结合客群特点以及市场环境的变化，根据不同的运营阶段，商场经历了2次较大的调整。从项目的地理位置及客群质量分析，开业初期围绕着奢华、时尚定位，引入了多家华南区首家国际一、二线品牌和快时尚品牌。随着优质女性客群不断增加，女性消费占比增长迅速，商场也不断丰富女性及生活家居氛围，包括精致时尚的国际女装，品质感较好的生活体验业态等。　　 

　　赢商网：在业态规划和品牌调整方面，益田假日广场遵循什么原则？其在引入的品牌方面最大的特色是什么？　　 

　　益田假日广场：在业态规划和品牌调整方面，商场一直遵循顾客至上的原则，尽可能满足到店顾客的满意度和新鲜度。　 

　　在引入品牌方面最大的特色是考虑品牌的稀缺性和唯一性，从开业初期华南首家快时尚H&M、ZARA到后期的华南首家APPLE STORE、Victoria's Secret、翠园，彩虹集团旗下首家跨界生活方式概念店Fr等。　　 

　　赢商网：开业至今，益田假日广场的定位发生了哪些细微变化？　　 

　　益田假日广场：2008年益田假日广场开业之初，益田集团就提出了打造“体验式购物中心”的想法，开业8年，假日广场始终坚守“中国最具体验特色的国际购物中心”的定位。如今，“体验”即是益田商业的特色，更成为在日趋激烈的商业竞争上制胜的法宝。“体验”是创就购物中心自身独特性的重要渠道，带给顾客良好的“体验感”也是购物中心运营能力的重要体现。　　 

　　假日广场从开业之初就不断探索“体验商业”之路，近年来，我们不断引入富有体验特色的品牌：风靡全球的华南首家APPLE STORE、带有开放式厨房空间的Ole`超市、彩虹集团旗下首家跨界生活方式概念店Fr等，不断将创意与新意带给顾客；　 

　　随着顾客消费习惯和生活方式的改变，假日广场也在业态配比、品牌组合上不断进行优化，从最初较重的零售氛围，到现在加重餐饮、体验业态比重，增加L3层大餐的数量，丰富菜系；同时扩大B1层户外休闲氛围，以及不断引入类似Fr的体验业态，整体加强“体验”特色。　　 

　　赢商网：随着消费者消费习惯的变化，益田假日广场在购物中心营销策略上发生哪些相应的变化？　　 

　　益田假日广场：近两年，电商迅速发展，它不仅改变了人们的生活方式、消费习惯，更颠覆了传统的商业逻辑，促进了商业生态的丰富性和多样性；实体商业方面，新的商业项目不断涌现，品牌同质化现象日趋严重，竞争加剧；此外，市场消费环境变迁，消费市场对个性化和多样化消费需求提升，高端消费年轻化。面对复杂的市场环境，商业项目的盈利能力开始出现差异化，项目租金、销售的增长越来越依赖项目自身的独特性与运营能力。　　 

　　我们始终坚持“文化营销”，不断开展丰富多彩的文化、艺术类营销活动与会员活动，而这些活动都不是只是文化艺术形式和元素的简单罗列，而是在活动策划之初就将体验融入其中。　　 

　　比如，我们开展的“徽派文化节”，首次将百年古建筑从文化起源地搬至购物中心，打破了以往的布展形式，顾客体验感更强；通过创意布展、非遗演艺、珍品展售、创意启幕等形式，打造原汁原味的徽州文化节，并且每天都有专业人士现场讲解互动，让顾客全方位近距离体验徽派文化；　　 

　　2016年9月，我们将联合全球知名的策展团队共同打造富有国际影响力的印象派大师画展“遇见橄榄树下的雷诺阿”，将顶级艺术作品带向商业空间，结合全息影像、VR互动带给顾客不同于博物馆、艺术馆的独特艺术视觉盛宴；　　 

　　针对主流客群的日益年轻化，我们在营销上也做得更接地气、更娱乐化、更具互动性，比如2016年8月，我们将联合腾讯手游开展“天天爱消除”主题IP展，将热门线上的游戏平台客流吸引到线下进行PK、对战，让顾客的购物过程中更富乐趣；　　 

　　此外，在商业空间的打造、客户服务的设计等每一个细节都力求给顾客一种独特的体验与感受。　　 

　　如今，借鉴电商的优势，我们也开始利用线上平台，通过科技手段给顾客带来更便捷的服务体验，如：我们于阿里巴巴集团达成战略合作的“喵街”APP项目，将电影选座、缴费停车、排队领号、在线支付、即时优惠、电影选座等功能集成，令顾客的体验更加多样性。　　 

　　体验式商业是未来商业的发展趋势，也是商业发展的驱动力。作为体验商业的引领者，如今的益田假日广场正由强调“体验特色”向注重“特色体验”转变，在购物中心“体验化”的热潮中，打造独特的项目特色与气质。