专访龙湖商业李楠:商业地产迎拐点 坚持有质量增长

——中国购物中心20周年系列报道

赢商网 郭才贵   2016-07-29 10:15
核心提示:龙湖集团商业地产部总经理李楠表示,国内购物中心迎来发展的拐点,龙湖商业坚持有质量的增长,未来将以“天街”为主品牌。

  编者按:80年代中后期,北京、上海、广州等一些大城市开始对购物中心进行探索,并由此萌芽,1996年中国内地首个购物中心——天河城在广州开业。20年间中国商业地产凭借与品牌商新型合作模式,以及创新互动空间的呈现,迭代出不同主题的购物中心。

  20年20人,赢商网将梳理20年来不同行业20位代表性人物,拟呈现中国购物中心20年间的发展变化。同时,由赢商网主办的《风云巨变20年——中国购物中心高峰论坛》将于7月29日在上海浦东香格里拉酒店举办,高峰论坛将回顾中国购物中心的发展历史,总结中国购物中心近20年发展过程中的经验和教训,对未来中国购物中心持续、健康、快速发展具有一定的指导意义。

  李楠2001年加入凯德商用,服务凯德近15年,任凯德商用华中区总经理,2015年5月至今出任龙湖集团商业地产部总经理。

  接受赢商网采访时,李楠表示,国内购物中心迎来发展的拐点,商业地产人对此都有着普遍和一致的认识,龙湖商业坚持有质量的增长,未来将以“天街”为主品牌,每年新开2-3个天街项目,并建立与龙湖商业发展战略相匹配的标准化运营体系,逐步提升整体运营效率。

龙湖商业
龙湖集团商业地产部总经理李楠 图片来源:龙湖商业

  李楠眼中的商业地产拐点和创新路径

  李楠对中国内地购物中心的发展阶段和脉络有着清晰的认知,对行业前行的驱动因素有着理性的分析。她认为,中国内地购物中心从无到有,经历了改革驱动、地产驱动、资本驱动和人本驱动四个发展阶段。

  从上个世纪90年代初期开始,国外成熟的商业地产开发商看到了中国改革开放发展的机会,带来购物中心的初期的投资与开发;21世纪初,中国零售业和房地产业出现了交融性发展的局面,房地产业的火爆发展直接拉动了对购物中心的广泛开发,众多投资商/开发商纷纷投入到购物中心的开发中来,但因动机和理念不同而产生了分化,一部分传承了发达国家购物中心开发模式的理念,以持有物业为主,一部分开始投机,利益驱动,产权式购物中心大量出现,行业的经营状况差别巨大。

  经历市场的磨砺,一批偏离市场规律的开发商或转变开发思路,或退出购物中心开发市场,购物中心的发展逐渐回到理性的轨道上来,进入资本驱动的发展阶段,这是中国购物中心发展的黄金时期,理性的投资商和开发商开始关注购物中心的专业运营管理问题,解决品牌同质化,打造购物中心的特色,继而获得资本投资的高额回报。

  李楠表示,目前购物中心已开始进入“人本驱动”的发展阶段,在选址规划、市场定位、建筑设计、业态搭配、运营推广一系列过程中,基于“以人为本”的出发点,并围绕“满足消费者需求”和“提升消费者体验”两方面,不断提高购物中心的专业运营。

  经过20年的发展后,国内购物中心迎来发展的拐点,国内商业地产人对此有着普遍和一致的认识。

  首先是认知拐点。21世纪初以来,全国购物中心数量猛增是房地产行业发展外溢不理性的结果,整个行业逐渐认识到商业地产并不是买地皮、盖房子、出售完那么简单,而是从选址规划、市场定位、建筑设计、业态搭配、品牌组合、运营推广等方面都需要专业化运作。

  其次是大环境拐点。随着智能手机的普及、线上线下大环境的变革,电商对提袋型消费的冲击很明显,购物中心必须拉通线上线下全渠道,深入了解消费者,基于消费者需求推进购物中心的精细化、智能化运营。

  当下,国内购物中心的存量已经超过6000个,参照目前的开发进度,结合全国一、二、三、四、五线城市人口数量的情况,未来十年全国购物中心的总量将达到1万个,商业地产的跑马圈地其实只有10年时间,距离行业饱和的零界点越来越近。

  商业地产已经打响了“去库存”的战役,购物中心领域已经出现了优质土地资源稀缺、品牌同质化、电商冲击、行业大数据分析薄弱等共同难题,但李楠对行业前景保有乐观的态度,她认为,不论社会如何发展和变化,线下实体店永远是一个核心渠道,要主动去拥抱变化、享受变化,吃到变化带给购物中心的红利。

  李楠进一步表示,购物中心从本质上是连接商户和消费者的平台,未来购物中心不仅仅是场地提供方、物业服务提供方,更是构建商户和消费者之间的运营服务平台。购物中心需要联合商户共同满足消费者需求、提升消费者体验,不断进行业态创新、空间创新、技术创新、服务和推广的创新,基于人本需求的创新会给购物中心带来源源不断的活力。

龙湖时代天街
重庆龙湖时代天街D馆开业现场 图片来源:龙湖商业

  龙湖商业坚持有质量的增长

  面对国内购物中心行业发展的拐点,以龙湖为代表的优质商业地产开发运营商,又是如何应对的呢?

  众所周知,“持商业”是龙湖集团践行的发展战略,龙湖计划用5-10年的时间,使商业成为集团新的业务增长极。即每年以集团年销售回款的10%用作商业投资,重点布局一线及主流二线城市的交通节点。

  截至2015年底,龙湖商业已成功布局西部、华北和华东三大板块,累计开业商场数量17个,开业商场面积近150万平方米。数据显示,从2011年至2015年龙湖租金收入的复合增长率高达37%,2015年龙湖旗下已开业商场的整体出租率达到95.9%,租金总额达15.0亿元。

  龙湖租金的稳步增长是有章可循的,李楠表示,龙湖一贯坚持有质量的增长,相比地产项目,商业项目的选址标准更为严格,一线城市及核心二线城市、便捷的轨道交通节点、人口和消费力成熟地域这三项都是商业项目拿地的硬性考量指标。

  另外,龙湖的客户研究分析比其他地产公司会相对超前一步,各个产品线的客群、客研都做得非常完善,所以在客户研究方面会比其他竞品和竞争对手做得更深入、更透彻,也看得更清晰。

  自2000年首次进入商业地产领域以来,龙湖商业先后发展出都市型购物中心“天街”、社区型购物中心“星悦荟”和中高端家居生活购物中心“家悦荟”三条产品线,未来将以“天街”为主品牌,平均每年新开2-3个天街项目。

  据了解,龙湖商业的主打品牌“天街”是针对中等收入新兴家庭的区域性购物中心品牌,龙湖从空间营造、业态搭配、品牌引进、运营推广、创新突破等各个方面都遵循以消费者为中心的理念,为“天街”项目注入活力与品质。

  2016年龙湖开业的项目是北京大兴天街、重庆时代天街D馆、上海虹桥天街,2017年开业的是重庆源著天街、苏州狮山天街、杭州滨江天街、上海宝山天街、重庆U城天街二期。到2017年年底龙湖开业商场的面积将达到250万方,形成十分可观的商业规模。

  大批项目迎来开业,对龙湖商业的管理能力提出了更高的要求。离开凯德商用加入龙湖商业的这一年里,李楠考虑最多的事情就是建立与龙湖商业发展战略相匹配的运营体系,她表示,龙湖商业一直在推进商业运营体系标准化的工作,涵盖招商、推广、运营、物业、工程、招采、人力等各方面的流程,逐步强化集团“支持、引领、管控”的三大核心功能,目前已经形成以集团为统筹,各地区、各项目联动的运作模式,在一定基础上提升了整体运营效率,也为后续天街品牌的发展奠定了坚实的基础。

  这种运营体系的标准化,既方便了管理,又不至于让每个项目同质化、脸谱化。

  李楠表示,龙湖商业有一个最大的特点,就是龙湖的项目一定是针对所属地块和目标客群而因地制宜,每个商场前期的研发、设计的阶段都有非常多的特色在里面,每一个商场都不一样,每个商场所定位的客群也不一样。

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