北京华润凤凰汇：如何在电商冲击下打响年中庆战役？

　　从天猫粉丝节到京东618，电商激烈竞争的同时也加剧对线下市场的蚕食。线下实体商业如何抓住年中庆关键节点奋力一搏，破除电商冲击，实现客流和销售额双突破？

　　这个7月，华润凤凰汇用一场夏日甜蜜派对成功引爆年中庆，仅10天时间：

　　销售额同比增长80% （其中餐饮同比增幅50%、甜品销售增幅近100%）

　　客流同比增长70%

　　会员增量同比翻番。

　　以亮眼的成绩成为京城三元桥商圈的关注焦点。

　　 “放肆甜蜜”背后的消费者洞察

　　“放肆甜蜜”是凤凰汇此次年中庆的活动主张。活动期间，消费者可以在中庭品尝甜品节展卖的百款甜品；在浪漫的凤凰商街，聆听甜蜜优雅的音乐会；在文化沙龙DIY中，体会甜品制作的匠心精神。而这一系列甜蜜主题活动的背后，源于凤凰汇对消费客群的深刻洞察和自身定位的认知。

　　凤凰汇购物中心是华润置地在北京打造的又一地标性购物中心。于2011年11月开业，运营5年以来，秉承着华润置地“品质给城市更多改变”的一贯理念，以其独具匠心的业态组合和顶尖的商业设计，成为三元桥商圈情感沟通、商务交流和文化体验的最佳场所。 B1到3层时尚的大挑空设计；南广场/购物中心及凤凰汇商街的流畅动线；知名而特色的业态组合，如H&M、UNIQLO优衣库、it、Pacific Coffee、“新元素“和”梧桐湘爱“等，为周边的商务人士提供更多元化的选择。

　　“国际中产”、“精英白领”、“注重品质”，是凤凰汇消费客群的关键词。凤凰汇主打品质生活的甜蜜体验，贯穿以音乐会、艺术沙龙等文化活动，让这场年中庆与消费者需求及凤自身定位实现完美契合。

　　多元体验：从传统大促到甜蜜派对的营销突破

　　实体商业的年中庆向来以促销作为最大卖点，而受电商、海淘的冲击，满额赠礼、大力度折扣、积分回馈等传统促销手段的吸引力已有所下降。应对这一趋势，凤凰汇以多元化的体验活动打造出一场不仅是购物狂欢的夏日甜蜜派对。

　　【美食团购，实现O2O精准引流】

　　凤凰汇联合百度糯米推出77.5元团购百元餐饮代金券，实现定向引流的同时，充分拉动餐饮业态销售业绩。

　　【商街音乐会，营造现场氛围】

　　木吉他、手风琴、萨克斯演绎出不同的甜蜜旋律，为在凤凰商街小聚的消费者带来浪漫而甜蜜的夏夜回忆。

　　【梦幻姜饼屋，把握分享动机】

　　为用户提供趣味的优质内容，形成自发的口碑传播是互联网营销的重要策略。用饼干和糖霜搭建的姜饼屋空降B1层中庭，充满童趣的粉色姜饼屋吸引消费者驻足拍照，并分享到朋友圈。

　　【甜品DIY，满足手作体验】

　　除了百款甜品展卖试吃，凤凰汇联合知名甜品品牌组织了文化沙龙DIY活动，和甜品大师一起参与制作，为甜点控们带来更多体验乐趣。

　　借势营销：以热门话题引爆线上传播

　　所谓借势营销，要先了解“势”，并抓准“造势”人群的需求和目光，如何调用一切可以利用的资源，去“借”这一场势，则真正考验着企业或品牌的实力。凤凰汇巧用借势营销，在年中庆线上传播中顺势而为，突围而出。

　　主打“放肆甜蜜”的年中庆，如何形成话题，引爆朋友圈，带来自发的口碑传播？凤凰汇以“人生最甜蜜的不是相遇，而是重逢”为主题，借助欧洲杯淘汰赛的豪门之争、《大鱼海棠》一梦12年等热门话题，推出《欧洲杯，你究竟了解多少？》、《等待12年的重逢滋味，是遗憾、期待、还是甜蜜》等多篇话题微信。

　　感性的文字、话题的热度、软性的活动信息植入使得文章一推出，就引发热议。话题引爆微信朋友圈，多篇微信文章阅读量突破10万。此次微信话题传播，使得此次年中庆信息在前期预热阶段就充分曝光，最终数据显示活动期间日均客流量较平时增长数倍，借势营销效果显著。

　　基于深刻的消费者洞察确定活动主张，将多元化的体验式活动与传统促销相结合，同时借助热点事件开展线上传播，应对电商的冲击，凤凰汇年中庆的玩法可谓顺势而为，应变而变。为期一周的活动中，客流量持续走高，日均客流量较平日增长数倍，实现了实体商业的线下逆袭。

　　引入iBeacon技术、创新多元化购物体验，努力打造便捷出行、商务社交、购物休闲于一体的凤凰汇也将持续为商旅人士提供更惬意的体验式购物社交模式。