成都富力广场新入33品牌 体验业态将超40%瞄准全客层

　　编者按：2015年，成都零售商业市场总存量突破600万平方米，在中国二线城市中居首，2016年，库存持续攀升。与此同时，成都新开购物中心数量也在不断增加，新老购物中心扎堆，竞争态势呈现白热化。

　　在这样的市场大环境中，成都部分购物中心开始思考转型升级之路，赢商网四川站特推出“成都购物中心调整调查系列报道”，直击各大购物中心的调整路径，解读调整过程中的制约因素与破局方法。

　　2016年，可谓是成都购物中心的“调整之年”，为了在激烈的竞争中找到适合自己的生存之道，成都不少购物中心开始了大刀阔斧的调整，涉及定位、业态、品牌、软硬件设施等方方面面。

成都富力广场（开业时间:2010-11-29、已签约92个品牌）

　　在此次调整大潮中，赢商网发现了成都富力广场的身影。从最初的“西部第一坑”成都熊猫万国商城，到“换主”后的成都富力天汇MALL，再到更名后的成都富力广场，这个项目可谓历经挫折。尽管期间曾先后进行了多次调整，但这个单体量达25万方，在整个西部地区也属“巨无霸”型的项目，自2010年开业以来始终处于不温不火的状态。

成都富力地产开发有限公司副总经理兼商业公司总经理 曲海涛

　　然而，与以往调整后的波澜不兴不同，成都富力广场的本轮调整却已渐渐显露出了一种“向上”的趋势，从业态、品牌到客流变化，亮眼的成效越来越多。为此，赢商网独家采访了成都富力地产开发有限公司副总经理兼商业公司总经理曲海涛，并对成都富力广场进行了实地踩盘，希望为大家呈现成都富力广场目前的调整情况并解密其背后的调整逻辑，给正在经历调整“阵痛”的购物中心带来一些不同角度的思考。

　　“新官”上任：坚信没有做不好的购物中心

　　提及成都富力广场的本轮调整，曲海涛的名字就一定不能被略过。这个在全国地产龙头企业万达集团商业管理公司、老牌外资企业麦德龙以及假日酒店均有过丰富工作经验的商业地产人，自去年10月加入成都富力广场后，就表现出了强大的决策力和执行力。

　　“假口岸”、混乱的动线、寥寥无几的品牌、门可罗雀、商家的大量撤铺……在接手成都富力广场之前，这些被业内人士所诟病的问题，曲海涛并非一无所知。但越是“难啃的骨头”，曲海涛越想挑战。“我给自己的定位一直就是一个‘救火者’，而且我始终相信，市场上没有做不好的购物中心。”

　　除了对自身能力的自信以外，在曲海涛的眼里，总公司对自己的支持也给了他一定能做好成都富力广场的信心。“当时富力总部直接找到我，董事长及总部领导在各方面都给予了最大的支持。”据曲海涛介绍，总公司不仅计划投入上亿元甚至更多资金做项目升级改造，还同意他按照行业标准重新建立人事架构、工作流程等等。“成都区地产公司都表态会无条件全力支持。”回想起当时的场景，曲海涛十分感慨，一个清楚表达想要做好项目决心的领导，无疑是他决定接受挑战的动力之一。

　　团队调整：用好老员工 解决看不见的问题

　　与其他购物中心在调整中容易陷入“招商比运营重要”的误区不同，曲海涛始终坚持招商是一个周而复始的过程，后期运营能力才是一个购物中心决胜的关键。因此在本轮的调整中，曲海涛用了大量的精力在运营团队的打造上。

　　在经过精准的市场调查、对消费者购物需求进行全方位的分析之后，曲海涛带领团队进行调整的第一刀，落在了自己人身上。

　　内部人员的迷茫、流程的冗长、部门与部门之间的脱节……面对调整的第一道难题，曲海涛并没有采取“一刀切”的粗暴方式。这个同时兼具万达企业系统化和外资企业人性化基因的地产人，采取了更符合富力地产本身企业文化的方式来进行内部调整，其中最重要的一点，就是用好老员工。“看得见的问题都不是问题，看不见的问题才是问题。”在曲海涛看来，没有人比老员工更了解这个项目的具体情况，只要将老员工放对了位置，他们就能帮助团队解决‘看不见的问题’”。除了原有员工的调整，曲海涛还不断为项目从市场上吸纳各种专业人才。

　　在大面积调整3个月之后，成都富力广场的商业管理团队从原本的50多人增至150多人。优秀老员工得到提升，更有不少来自万达、凯德、宝龙地产的新鲜血液注入，整个团队更具战斗力。

　　思维调整：解决“传统销售地产”与“商业地产”的系统矛盾

　　在大多传统房企的固有思维中，“自持物业”只是“销售物业”的辅助角色，这在曲海涛看来是必须纠正的。

　　“部分开发商仅把购物中心、酒店当做写字楼、住宅、商铺等销售物业的配套形象工程，这并不是很不科学。”曲海涛认为，“销售地产”与“商业地产”在思维模式、运营系统、工作流程都有明显差别。“逐步使公司各部门转变为符合商业的思维模式，可以得到更大的支持，同时从新建立符合行业标准的新的工作流程，让效率明显提升。”

　　简而言之，就是建立一套符合商业地产运营的新系统。

正在进行调整的成都富力广场内部

　　定位调整：顺应市场趋势 走在政策之前

　　俗话说，巧妇难为无米之炊。一个专业商业管理团队成型了，接下来需要解决的就是项目本身的问题。首当其冲的，就是如何找准自己的定位。

　　自更名为成都富力广场后，项目的定位也几经变化。本次调整，成都富力广场则坚定地以“全客层城市型时尚艺术购物中心”作为全新定位。并且，这一次的定位，并非盲目而为，而是在很大程度上受了旁边青少年宫、体育中心及项目内艺术体验类客户生意火爆的启发。“要做好项目的定位，首先要懂得走出去。”在曲海涛看来，待在购物中心里说定位都是纸上谈兵，必须要跳脱出来与市场、客户、商家接触。“成都富力广场的周边云集了不少政府机构、培训机构，商务人群这些因素都应该纳入定位的考虑中。”成都富力广场作为一个单独的项目，很难和已经成熟的春熙路商圈做零售的对抗，对于这个事实曲海涛并不回避。他表示，正因为如此，在零售下滑的大趋势下，差异化的精准定位就显得尤为重要。

　　除了自己和团队的专业能力外，曲海涛还把这一次定位的精准归功于“运气”。“在我们调整开始了一段时间之后，政府开始重新规划‘成都中心’，这意味着现在的骡马市商圈未来将承担文化中心、城市遗址、中央公园、产业高地四大功能。而这又恰恰与身处中心的中心的成都富力广场，在定位上不谋而合。”市场是变化的，商圈也是变化的，调整的节奏迎合了政策，甚至走在政策之前，曲海涛对市场的敏锐度与前瞻性预判令人印象深刻。

　　业态调整：去零售化 体验业态比例超40%

　　不论垂直动线还是水平动线都在调整的成都富力广场始终相信好商家不怕“冷”区，有很多方法可以将“冷”区变“热”区。在对项目本身的调整上，曲海涛以“做项目要接地气，商家不能中看不中用”为原则。

　　“有用最重要”。在目前的经济大环境下首要解决的问题是“让商家活下来”。因此，成都富力广场在此次的调整中，开始更加关注类似互联网+，文创项目、特有圈层的新兴业态、特色体验、甚至高端微整形医院品牌等以往不愿意进购物中心但具有很强自我生存能力的业态。“这类业态有自己的圈层营销手段和独到的吸引力，对项目‘可达性’有要求但对现场客流要求不高，而且在后期能带来持续的客流。”曲海涛分析认为。

　　虽然零售是最具有承租能力的业态，但曲海涛介绍，在“去零售化”的大趋势下，成都富力广场调整完成后，会将零售业态比例压到30%以下，而体验业态比例将超过40%。让人意外的是，最能体现人气的餐饮业态比例暂时也将控制在30%以下，“餐饮业态的调整要谨慎，如果新的餐饮品牌没有足够的吸引力带来新客流，那它的入驻只会造成分流，伤害已有的餐饮品牌。”目前来看，成都富力广场新进驻的餐饮品牌包括“汉堡王”、“火上芭蕾”、“帽子戏法”等等。虽然更多餐饮商家在陆续进驻，但曲海涛表示餐饮不是本次调整的重点，会保持谨慎的甄选态度。

　　品牌调整：33个新品牌入驻 引入成都市中心最大儿童集合店

　　据介绍，从调整开始截止目前，成都富力广场已经新进驻了33个品牌（包括已签约待开业），其中不乏特色创新品牌。

即将于10月正式开业的成都市中心最大儿童集合店——“儿童故事”

　　在对成都富力广场进行实地踩盘时，主打零售的2楼有一家名为中进网的跨境电商格外吸引赢商网小编的眼球。作为成都首家结合VR技术的跨境电商，占地1013方的中国进出口网将最新得VR技术应用于线下体验店，把韩国、日本等地的线上商品在虚拟环境中1：1复原，不仅丰富了商品品类，还提升了顾客体验质量。在主打儿童业态的3楼，即将于10月正式开业的“儿童故事”也十分让人期待。这个包括儿童娱乐、零售、母婴用品、早教、手工等于一体的“儿童乐园”，是整个成都市中心最大的儿童集合店，面积达3650方。此外，“依诺莎魔幻迷宫”、一站式婚嫁体验馆“婚品汇”、VR体验店“幻世奇境”、文创项目“一如手创生活馆”、高空室内“篮球公园”、“北欧星光错觉主题乐园”、“银发无忧”等等也各有出彩的地方。

　　很难想象，曾经面临业态、品牌单一尴尬局面的成都富力广场，现在已经拥有了包括影城、儿童娱乐城、KTV、真冰场、健身房等在内的13个主力店，配置算得上趋于完善。曲海涛表示，成都富力广场还将引进室内滑雪场、羽毛球场，室内高尔夫球等。到年底，成都富力广场的出租率将超过80%，比去年增加50%以上。

　　招商调整：坚守底线明确目标 比商家更专业

　　一个购物中心的存活，一看客流、二看销售、三看租金。成都富力广场的客流似乎已经不再是问题，那困扰多数购物中心的销售和租金问题，又是如何解决的？

　　为了吸引理想品牌并与既有及新项目竞争，不少购物中心选择通过提供租金优惠的方式进行了业态及品牌组合的调整。但与这类购物中心的消极被动不同，成都富力广场采用更加主动积极的方式来与商家达成协议。

　　在曲海涛看来，作为业主方，在项目定位和业态规划的前提下，要明确这个商家是不是你需要的。“每个铺位公司都有租金标准，但一般我们会让商家先给出期望的租金水平，再结合他们的‘市场分析、销售分析、成本分析’三个报告，清楚的分析出商家真实的承租能力。”曲海涛表示，双方共同研究找出更多的盈利点，如果商家能承受更高的租金，当然没问题。如果商家连底价都难以承受，那就想办法来辅导、支持商家，尽量让其承租能力接近底价，或给出合理的租金优惠。“这样不仅解决了商家进驻后的存活问题，而且即使后期经营出现状况，也可以快速找到原因并解决。”

　　“体验业态承租能力不及零售业态是事实，一些新兴业态更是不知道自己的承租能力，这就要求你比商家更专业。”曲海涛笑言。通过这样的手段，成都富力广场平均租金单价反倒上涨了17%。随着商家的逐步进驻，成都富力广场的客流二季度开始平均增长了25%以上，销售同步上涨。 

　　 在软性服务上，成都富力广场也进行了调整。不仅采用了和IFS同标准的保洁，还联合飞凡电商实现了成都富力广场互联网+的智能化升级。曲海涛介绍，下一步还将利用大数据的应用，对停车场，会员系统，支付系统等进行升级。此外，成都富力广场还正与政府积极沟通，计划架设主入口横跨顺城大街的人行天桥并与地铁接驳，进行导流，并对内部分步骤进行物业升级改造，逐步开放1楼负1楼。

　　一个困难项目的调整期一般在1年半到2年左右，但曲海涛坦言，成都富力广场就像一个生病的成年人，需要更多时间才能治愈。但到年底80% 的出租率，已经意味着这个项目可以“较健康的活着”。虽然成都富力广场的本轮调整成效如何，现在尚未明朗，但不可否认的是，通过本轮的调整，必将让市场对这个项目抱持更多的期待。