温州传统商业挑战新兴城市综合体 注定以卵击石？

　　7月15日，位于温州市区财富购物中心四楼的“捞王锅物料理”正式营业，紧接着，上井精致日本料理、披萨等主题餐厅也将在该楼层陆续开业。加上之前已开业的“全是沙拉”和台塑王品牛排，加大餐饮比例，减少百货业态，财富中心已悄然华丽转身。

　　而就在4月底，试营业的华润万象城呈现万人空巷的场景，商场内人潮涌动、周边交通瘫痪，这样的景象让人联想到2012年龙湾万达广场开业时的场景，而与此对应的是传统自发商圈陷入困境。

　　未来的几年内，我市主城区范围内已在建设并将陆续开业的城市综合体有：大西洋银泰城、瓯北置诚商业广场、原工人文化宫旧址的名人广场、滨江国际广场等，城市综合体的火爆背后，是传统商业经济形态的颓势，商业格局的洗礼或许在所难免。

　　传统商业形态风雨飘摇

　　6月末，温州银泰百货推出了年中庆活动，这是银泰百货熟悉而又常见的折扣促销活动。然而走进商场内，折扣促销活动并没有带来强劲的人流，周边的交通秩序井然，全然不见以往促销活动时周边交通拥堵的场景。

　　作为中国百货的巨头之一，银泰百货进驻温州市区后，和开泰百货、时代广场形成温州百货的三足鼎立之势。其“折扣营销”模式试水温州市场后，取得了巨大成功，也被众多的后来者加以模仿甚至复制，从而缔造了盛极一时的百货行业黄金时代。

　　然而，曾经屡试不爽的杀手锏，如今不再显示出威力。其百货业绩在经过多年的增长后开始走下坡路。据银泰商业2016年上半年财报显示，今年上半年，银泰百货温州世贸店特许专营销售和直接销售所得款项总额为4.18655亿元，比去年同期下降了10.8%。

　　和百货商场相比，自发的传统商业街更可以用“惨淡”来形容。

　　“公司破产拍卖，最后三天25元起”“惨败温州，全部1折”，伴随着或轻或重的摇滚舞曲，一段不到百米的街上，就挤进了四五家打着减价清仓甩卖口号的特卖店，在招徕着路过的市民。

　　这不是城郊接合部的一条街，而是温州传统商业名街市区人民中路上出现的场景。折扣清仓甩卖特卖店密集登场，也意味着这条街上原先的众多品牌专卖店撤离让出了位置。而记者同时也观察到，人民中路的门店已经被众多业态所占领，不再是清一色的服装品牌集聚地。一条与五马街一起代表温州商业繁荣形象、曾是主流服装品牌温州主要汇集地的商业街，其商业氛围和中高端形象渐渐变淡。

　　而作为温州商业街代表的五马街虽然没有“清仓”“甩卖”等字样出现，但也没有了往日那般熙熙攘攘的景象。在一个平常的下午，记者走在五马街上，三三两两的人群行走在路中，夏日的曝晒让在此间行走的人们汗流浃背。据五马街一家店铺经营人员介绍，除了重大的节假日外，五马街平时就是这样的人流量。

　　记者从身边的女性朋友那里了解到，提起去五马街购物已是遥远的记忆。温州市服装商会的曾贵告诉记者，据他获得的信息，五马街现今大多店铺的租金只有高峰期的一半，个别店铺甚至只有高峰期的1/3左右。

　　比人民路和五马街更惨淡的是大南商圈。记者走在闻宅步行街、荷花路等路上，看到路两边不少的店铺都关了门，店内陈列的商品也已撤走，店门上贴着写有招租电话的红纸。

　　可以明显观察到，传统自发商业街的黄金时代已一去不复返。

　　近年来，各地不断爆出商户拉横幅要求房东降租等新闻。2015年8月24日，平阳县水头镇某商业步行街，经营实体店商家与房东协商降租无果后，选择拉起横幅的方式表明态度;今年4月21日，瑞安市虹桥路大批商户拉出横幅，集体要求房东降租;今年7月12日，温州金州大厦租户突然集体关门歇业，大家打出横幅，大喊“租金减半”的口号……

　　在我市某银行从事信贷管理业务的陈女士告诉记者，该行已全面停止对商业店铺的抵押放贷。陈女士表示，近年来商业店铺的评估价格呈现走低趋势，且下滑幅度增大，这一决定也是为了防止信贷资产缩水所带来的信贷风险。

　　城市综合体成为潮流

万象城商业中心人潮汹涌

　　单一的百货商场和传统的自发商业街缘何风光不再？温州零售发展促进会会长戴忠武认为，其主要因素还是经济大环境的萎靡，以及电商网购的盛行对线下实体店的冲击。但近年来在全国各地盛行的城市综合体，成为促使百货商场和传统自发商业街日渐趋冷的第三种力量。

　　城市综合体有多火爆?2014年12月6日，平阳万达广场开业，当天客流近30万人次，2015年12月18日，平阳银泰城开业，开业首日客流逾20万人次。尽管开业日的客流量因为图新鲜而造成消费数据失真，但从温州迄今为止开业的综合体来看，日子都还算过得不错。据温州市统计局的调查显示，温州城市商业综合体2015年客流量达3513.79万人次，比上年增长6.9倍;商户营业额17.34亿元，增长1.2倍。

　　城市综合体缘何有这样的魅力?“城市综合体最大的优势在于为人们提供一站式消费服务，它集城市生活中所不能少的购物、娱乐、餐饮等于一身，成为综合性的商业休闲场所，能满足顾客多方面的需求。”戴忠武说。

　　以万象城为例，综合体内除百货之外，还集聚一大批美食品牌、Ole’精品超市、宜家全国首家PUP店、卢米埃IMAX影院、食悦天美食广场，儿童天地、EMAX虚拟现实体验馆等众多业态。如此众多的业态，能满足消费者“一站式”全天候的消费体验组合。

　　公务员吴女士一家三口的周末是这样度过的：早上整理家务后，大约在中午时分赶到万象城选择一家餐厅吃午饭，饭后将小孩带到儿童天地游玩，随后和丈夫一同在商场内购物，将所需物品购买整齐后，一家三口再找家餐饮店完成晚餐，饭后再在卢米埃IMAX影院内看一场电影。整整一个半天的时光在大楼就能消磨，而且满载而归。再也不用像以前一样在这个商场购物完，跑去另一个地方吃饭，然后又得换另一个地方去娱乐。

　　传统的商业街是开放式，消费环境和体验比较差，特别是遭遇酷热、严寒和暴雨等极端天气时，体验感更是大打折扣。百货商场虽然比街边店能让消费者体验到更好的购物环境，但仍局限于购物。而城市综合体却能避免这些缺陷，采访中，温州市商务局市场体系处负责人这样认为。

　　此外，大多数自发的商业街因为没有严格的规划布局，自身存在很多缺陷。“比如到五马街购物，老城区内停车位非常紧张，停车难就会影响消费体验感。另外因为商铺都是自持的，租赁的业态没有一个统一的规划，想开餐饮还是服饰，全都是房东说了算，不像综合体有一个统一的规划布局。”戴忠武说。

　　曾贵也证实了这一点。“以温州所有服装品牌为例，总的来说销售业绩是综合体门店>百货商场门店>商业街门店。”

　　同样以银泰商业旗下全国各地门店的2016年上半年财报来看，尽管总体数据呈下降趋势，但下降的主力一般是单一的百货类，而以“银泰城”为形式的城市综合体的业绩则大部分处于增长中。

　　体验式消费成电商对抗利器

　　从传统商业街到百货商场再到城市综合体，城市综合体是否扮演了终结者的角色？

　　“应该说城市综合体是百货商场和传统商业街未来转型升级的方向，是两者的高级商业形态，他们之间不存在彼此竞争的关系。”戴忠武认为，“事实上，温州目前在运营的综合体都是在远郊，与温州五马-大南商圈和下吕浦商圈都有着较远的距离，影响非常有限。”温州泰和房产营销机构总裁林育也认为，传统商圈基于各种原因形成，其中有很多与生俱来的优势是综合体所无法取代的，如五马街商圈，是温州商业文化的精神所在，在市民心中具有非常崇高的地位，是新兴的综合体所无法取代的。传统商业形态目前受到冲击，主要还是功能过于单一，体验式消费不足，如果往这方面提升改进，并非没有机会相反，城市综合体有可能会对商圈有促进和提升的作用。“比如目前正在建设中的名人广场，位于工人文化宫旧址，建成后如果运营得好，可以很好地填补五马-大南商圈过于单一的业态，反而会带来更加旺盛的人气。”戴忠武说。

　　温州财富中心四楼“捞王锅物料理”的开业恰好印证了戴忠武的观点。据温州财富购物中心总经理张莲源介绍，今年该商场进行了整体调整。现在的规划为：一楼以国际一线奢侈品为主;二楼引进两个奢侈品集成店和五六个品牌店;三楼以男女装、配饰和主题餐厅“春天里”为主;四楼将主打各类主题餐厅;负一楼还是以优衣库、H&M等快时尚品牌为主。这样的调整，正是减少服饰类的品牌店，增加餐饮及休闲类业态。

　　从增加生活类业态比重可见，餐饮、娱乐、休闲等生活业态日益成为购物中心吸引客流的利器。与此同时，体验式的业态成为盘活整座购物中心的关键因素。

　　而这也正是近年来饱受电商网购侵袭下，线下实体门店寻找的突破口。从这一点上来说，无论是城市综合体还是传统商业街和百货商场，他们的共同敌人都是电商。

　　“网购最大的软肋就是体验，而这正是城市综合体的优势。”戴忠武说。2015年温州龙湾万达关闭了万达百货，而关闭的万达百货场所将规划做儿童游乐、儿童产品零售等业态。新开业的万象城，儿童游玩业态占比非常高，达到1万平方米。其中包括大型儿童游乐体验乐园MELAND、Toys“R”Us玩具反斗城、Bon&Cheers棒恰恰欢乐餐厅等。温州万象城负责宣传的主管告诉记者，与儿童有关的主题乐园能够为商场整体带来更大收益，一个家庭在商场的逗留时间会更长，也会相应带动提升亲子母婴等家庭的整体消费。

　　万达集团董事长王健林曾提出，要大力发展体验型消费，即在商业设施内进行的、以感官体验为主的消费，如看电影、打电玩、健身、餐饮等。

　　从长远来看，在电商的冲击下，综合体与之对抗的法宝就是体验式消费，因此未来更多的综合体在规划布局上，会向着“个性化、主题化、体验式”方向靠近，逐渐缩小零售百货业中的占比，将更多空间交给餐饮休闲等生活类商业。

　　城市综合体提升区域板块价值

　　“万达广场，就是城市中心”。这是万达广场在各地营销推广时常用的一个广告语，虽然广告语显得浮夸，但综合全国各地投入建设的万达广场来看，一个万达广场的投入运营，带动了周边片区的人气也是不争的事实。

　　事实上，这也是万达在各地打造综合体的商业逻辑：瞄准一个待开发的区域，与获得低价土地的商业开发资格，通过综合体的成功运营吸引人气，带动周边住宅的开发，提升该区域的配套设施升级，迅速集聚人流，带动该片区的人气。然后万达将这一模式复制到各个地方，甚至是综合体的建设流程、业态设计、商业渠道等，都是可复制的。同时，城市综合体的打造也让地方政府和开发商取得双赢。

　　回到城市综合体，林育说，一个片区如果有综合体这一配套的规划，容易刺激开发商拿地的热情，提振消费者购房的信心，尤其是在新开发区域，综合体成为该片区比较重要的配套设施之一，以大型商业为核心的城市综合体具有集聚人气、完善配套的作用，能对所在板块的楼盘起到很强的带动作用。

　　2012年，华润万象城动工后，位于万象城周边区域的地块被诸多住宅开发商拿地，其中中梁地产的国宾一号在楼盘推广时，不断以“万象城”作为营销噱头。2011年，龙湾万达广场动工后，周边的住宅地块迅速吸引了万科、绿城、中梁、奥体城等开发商拿地。

　　综合体的开业，以其丰富的业态，也让周边的日常生活更加丰富，吸引购房者前来置业。甚至一个大的城市综合体就能造出一个商圈，能提升周边板块的附属价值，领涨区域板块内的物业价值，带动周边住宅及商业地产的升值。

　　林育透露，有一朋友上半年购买了万象城综合体附属的楼盘华润悦玺，当时价格是1.6万元/平米，随着万象城的开业，该楼盘二手市场价格已经飙升到2.4万元/平米，抛开今年以来楼市总体看涨的趋势，万象城的开业已使周边的楼盘普涨2000—3000元/平米不等。

　　同时，他认为随着城市的发展，土地资源日益稀缺，人口却在日益膨胀，城市发展必将步入深度开发的时代，于是以“效率”为核心的城市综合体，成为城市化必然的选择。

　　城市综合体依旧在“补课”

　　自2012年万达广场开业后，“综合体”这个词在市民心中由陌生变得熟悉，而综合体热也由此逐步发酵。

　　此后，全市各地频频传出规划建设综合体的新闻，一时间，综合体似乎在瓯江南北遍地开花，社会各界和媒体因综合体规划建设数量惊人而表达了是否泛滥的担忧。2014年的两会上，有人大代表认为当前我市城市综合体规划建设过多过滥，存在一哄而上的情况。

　　目前温州在建及规划的综合体到底有多少?据温州市商务局市场体系处负责人透露，目前市级层面对综合体的规划，还是停留在2011年出台的《温州市城市商业网点规划（2010-2020）》这个文件，该文件规划了20多个城市综合体。但他同时表示，该规划并不具备约束力，各个县（市）有自行规划的权力，尚无法完全统计。

　　而据戴忠武介绍说，目前以温州主城区（包括永嘉瓯北）为例，除万达广场和万象城外，规划在建的还有位于瓯海区府附近的大西洋银泰城、工人文化宫旧址的名人广场、原木材市场的滨江国际广场、位于双屿的时尚港、牛山附近的牛山综合体、位于七都岛的温州中心、永嘉三江片区的立体城、永嘉世贸中心、位于瓯北老城区的置诚广场，以及有烂尾嫌疑的鹿城广场。而其他所规划的综合体，要么尚在图纸中，要么就是作了变更调整。

　　而对于现有规划或在建的城市综合体，戴忠武认为，有些可能就是套用了综合体的概念，实质上最后建成投用可能并非是综合体。“一些待建中的综合体，如果最后投入运营的商业面积达不到5万方，且没有三种以上功能组合的话，就不能称之为综合体。”

　　温州市商务局市场体系处负责人透露，位于动车南站的港龙商贸城、站南商贸城、大象城，刚开始也被列为综合体，而依据现在来看可能只是定位为批发市场以及写字楼等。

　　什么是城市综合体？目前比较统一的解释是指将城市中的商业、办公、居住、旅店、展览、餐饮、会议、文娱和交通等城市生活空间的三项以上进行组合，并在各部分间建立一种相互依存、相互助益的能动关系，从而形成一个多功能、高效率的综合体。

　　因此，保守估计，温州市区范围内，未来5年内能建成投用的、符合综合体定义的不会超过10个。

　　跳出温州来看，综合体在全国各地也都是掀起一片狂潮。据公开报道显示，2008年，杭州提出要规划建设100多个商业综合体。而在宁波，截至2014年年底，宁波全市已建、在建或待建的面积在3万平方米以上的城市综合体就有69个之多。截至2014年年底，无锡已涌现近40座城市综合体。在中西部的贵州和云南，两地省政府分别要求全省范围内打造100个综合体。

　　光是在杭州城北区域，已经开业的综合体就有万达广场、中大银泰城、水晶城、运河天地、北城天地、运河上街等。加上在建待开的以及主打童玩、旅游、商务区等概念的综合体，仅仅在数量上就达18个之多。在宁波，鄞州万达商圈周边3公里范围内，就有6个已建或待建的大型商业综合体项目，而整个鄞州区就规划有10多个综合体。

　　“不能说外地综合体过剩和饱和，就认定温州的综合体建设也是如此，对比省内和国内城市的综合体数量，温州不仅不是饱和，而且是严重的不足。”一位对城市综合体极为感兴趣的市民张先生说，“虽然杭州有些综合体运营得不是特别好，但总的来看，绝大部分综合体都是相当火爆的。从人口基数来看，杭州主城区约500万人，温州300万人，所以即使根据规划中的20家综合体全部建成开业，也都不能算足够，担心温州综合体过剩是杞人忧天。”

　　林育认为，对于温州而言，综合体的建设是块短板，而且目前市区的综合体都集中在新区和市郊，城市建设水平与服务业发展程度最高的鹿城区，在建的城市综合体规模、数量反而非常有限，也没有形成规模效应与集聚效应，商业模式仍停留在自发形成的传统商圈。而且在中心城区规划布局综合体的建设，也有利于提升中心城区首位度。

　　长期定居在杭州的李女士表示，在杭城生活已经习惯了在综合体解决日常的娱乐休闲生活，而且数量众多的综合体可选余地很大。偶尔回温时，便觉得极为不便。

　　戴忠武虽然也认同综合体总量不足的观点，但他对目前在建的综合体运营能力表示担忧。目前在建和开业的综合体中，在国内有过成功经验并且知名度大的只有万达、万象城和银泰等少数几家，大部分综合体开发商并没有成功的先例，如温州巴西华侨牵头开发的大西洋购物中心，房子已经建好，可是缺少有经验的经营团队，更缺乏人才，如今由银泰代理运营开发。

　　“一个成功的综合体项目，不仅是将各种建筑、业态简单地拼凑起来，它调的是各种业态间的融合与促进。一个综合体项目，其实是要考验开发商的整体运营能力，其开发经验、专业知识和资金实力等都是综合体成功与否的决定因素。”戴忠武说。