品牌运营术：“点子大王”已过时 现在拼的是“系统作战”！

　　“有什么方案让我（的企业）一夜爆红？”

　　内参君经常遇到这样的问题。

　　一篇文章、一个故事、一次秀……太多餐饮人渴望找到一个灵光四射的“点子”飞黄腾达。他们认为黄太吉、雕爷牛腩等品牌就是最好的例子。

　　对此，内参君只想说：快醒醒吧！

　　“点子大王”已经过时，如今真正的排队神店，靠的都是“系统作战”，即使你眼中的“网红餐厅”，也绝非单凭一个“点子”那么简单。

　　浮躁的行业

　　太多人期望一夜爆红

　　内参君之前接触过一位做烤羊腿生意的餐饮老板，一见面他就直奔主题：“我想像黄太吉一样一夜爆红，你能否帮我出个方案？”

　　估计是成名心切。这样的问题，内参君听到过不少。

　　内参君只好解释：“黄太吉也不是一夜爆红，人家有广告公司的背景，靠的是持久的系统作战……”雕爷的互联网背景和一系列创新打法，更不用说。然而，他并没有听进去。

　　随后该老板又拜访了不同的媒体，抛出了同样的问题。据一位接近他的朋友说，他准备把探听到的各家观点进行消化吸收，然后研究出自己的方法，迅速炒作、爆红。

　　是否奏效不得而知，不过至今还没听到关于他的后续消息。

　　像这位老板一样，想通过点子大王，迅速炒作爆红的人还有很多。

　　例如，前不久有一篇文章在餐饮人的朋友圈热传，内容是三里屯一家米粉店获得北美某杂志全球前十最美门店设计，包括内参君在内的很多餐饮同行特意前去体验，结果却大失所望。

　　随后，该门店又推出了一篇文章《15岁负债100万，28岁开了一家全球最火米粉店，估值1亿》。有业内人士评价：一看就是炒作，看见充斥着“全球最火”、“估值一亿”这种字眼的标题，没有点击冲动了。

　　那些一夜爆红的餐厅

　　传奇是否被续写？

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　　其实，内参君看到太多创业者类似的雕虫小技，理解这些老板的迫切心情。但心情归心情，经营还需要脚踏实地。

　　我们不妨看看那些曾经靠着一个点子爆红一时的品牌：

　　摇滚沙拉：用肌肉男送餐，惊动了朝阳群众和民警。据创始人吴婧然介绍，事件刷爆朋友圈，引起了国内外媒体的广泛关注，销售额也实现了较大增长。

　　西少爷：营销案例让人印象深刻，当初靠着一篇《我为什么要辞职去卖肉夹馍》的北漂创业故事造就了五道口门店天天排队的佳绩。

　　人人湘：曾经“只有3家店就扬名全国”，后又凭借“打造首家智慧餐厅”火爆一时。

　　然而，这些曾一夜爆红的餐饮品牌，后续发展如何？

　　据“深喉”爆料：??

　　摇滚沙拉的销售额只有几百单，估值大幅下降；西少爷新开门店再也无法重现当初的排队现象，联合创始人四处宣扬的仍然是几年前的那篇文章；人人湘门店亏损，将软件系统和米粉业务进行分拆，透露出颇多无奈。

　　几家店的网上订单及店面情况，似乎也印证了上述说法。

　　真正的神店

　　靠的都是系统作战

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　　打造餐饮品牌已经进入系统作战阶段，单靠偶然迸发的一个创意，短时间内博取眼球有效，但对品牌的长期发展显然作用有限。

　　正如青峰资本副总裁李倩所说，餐饮做品牌就是做公司的气质，气质是每个细节相加的得分，气质要长期稳定，具备一致性。

　　“全宇宙都无法阻止的”海底捞的服务，是一夜爆红的吗？

　　巴奴的“服务不是巴奴的特色，毛肚和菌汤才是”这句烧脑的slogan，是短时期广告宣传的结果？

　　都不是。

　　海底捞是靠一点一滴的服务逐渐成就了消费者口碑。而区域黑马巴奴在成名之前，已深耕当地多年，背后支撑其的是一整套“产品主义”路线。

　　大鳄没法比，那就看看眼下。

　　内参君想到了两个近期崛起的餐饮品牌，一个是上海的一笼小确幸，另一个是北京的局气。无论是线上线下的消费者，还是业内人士，都给予了较好的口碑。他们呈现出以下共同点：

　　创始人不仅仰望星空，而且脚踏实地

　　一个强势品牌的诞生，经常源自于一项雄心勃勃的事业，而事业背后则是一个具有坚定信念的有才能、有执行力的个人来支撑。这个人就是该品牌的创始人。

　　局气最显著的标签是老北京味儿。创始人韩桐从小在北京胡同里长大，对北京文化感触颇深，当初创办局气是要打造一个北京“吃文化”的博物馆。

　　于是，从"局气"俩字，到店内每个摆设，乃至每道菜的名字，都体现出韩桐内心对北京文化的认识。

　　面向小资群体的一笼小确幸，大到店面装修，小到员工的发带都由创始人张靓带领团队统一把控。在她看来，品牌打造无法假手于人。

　　清楚地知道自己是谁，不跟风

　　良好气质的形成不是一蹴而就，餐饮的品牌打造同样如此：从一开始确定了方向，就不要变来变去。

　　餐饮行业太容易跟风模仿。老板们看到其他品牌靠着文创风吸引眼球，就按耐不住想要模仿；看到“四小时逃离北上广”的营销形成刷屏，又按耐不住想要试一把，忽略了跟自己品牌调性是否匹配。

　　前不久流行葛优躺时，局气在门店摆上了一张绿色沙发，跟葛优在《我爱我家》里的一模一样，上面放上了葛优的图像。

　　七夕时，一笼小确幸通过邀请儿童、青年、老年三组男女，拍摄了一组照片，讲述了一个《我能想到最小确幸的事，就是和你一起长大慢慢变老》的故事，并向粉丝征集小确幸照片，分别给予不同奖品。

　　但如果这两家店把营销案例对换一下，那将是灾难。

　　做品牌要耐得住寂寞，别想一蹴而就

　　一说到品牌，很多人就将它与营销等同。

　　李倩认为，在打造餐饮品牌的过程中，营销上的极致体验、猎奇创新只不过是冰山一角。对餐饮为代表的消费品牌来说，产品和服务上的极致体验才是品牌火爆的长久之道。

　　局气创始人韩桐曾经打造过著名的80后主题火锅店——8号苑，一度火爆到登陆北京电视台、快乐大本营等节目，在营销方面可谓经验丰富。

　　但是在打造局气的过程中，他在早期并没有做过多宣传，而是靠一些慢功和细活：新店开业免费品尝，餐厅装修乃至每个菜品都通过精心设计，达到让顾客拍照传播的效果。

　　事实上，营销需要打快仗，迅速见效果；品牌的厚重和长远，需要多些耐心。