揭开“单店盈利”的谎言 终被资本冲昏头脑的西少爷

筷玩思维   2017-01-17 09:24
核心提示:虽然傍着“互联网餐饮品牌”的名号出道,也很擅长营销、公关等互联网标配能力。

  1月10日晚,西少爷CEO孟兵在微信朋友圈发了一篇名为《从快到好,我们还有更多的路要走》的文章,在没有任何媒体监督的情况下,以“自曝家丑”方式还原了1月9日西少爷五道口店发生的一起食品安全事件。

  事故经过是这样,一名员工违规使用了从扒炉流入储油槽内的食用油再次烤馍。内部员工发现后马上告知了正在店内就餐的顾客,引发了质疑与恐慌。

  当然,孟兵的处理非常得体,将值班经理和店长停职;将食用油送检;为顾客义务体检;封存当天所有烤馍。再加上坦诚相告、言辞恳切的微信长文,成功把危机公关转化成了品牌宣传。

  虽然傍着“互联网餐饮品牌”的名号出道,也很擅长营销、公关等互联网标配能力。但与黄太吉(需求面积:50-150平方米)、雕爷牛腩不同,西少爷一直显得“另类”,联合创始人袁泽陆屡屡对外声称“互联网是一种底层工具”、“餐饮才是本质”的“传统”理念。

  如果确实是员工操作不当引起的安全事故,这次危机公关的确透露出了一种成熟企业家、餐饮人的老练和智慧。

  但也有另一种声音:不能做出“产品口碑”,故事讲得再动听也不能救命:口感的回归,才是最无法替代的资本。

  原来,西少爷最初的经营模式和这种脚踏实地做餐饮的态度颇受业内好评,但眼尖的人发现,西少爷的模式渐渐变了,东西也不好吃了,甚至开始有人质疑袁泽陆所言“7天养店周期”、“单店盈利”的神话是否真实……

  

  西少爷本是个不可多得的好项目,但很可惜的是,它的经营策略转型却背弃了肉夹馍的最佳模式。而且,在打磨好模式、产品线、供应链之前,过早与资本共舞,恐怕终将会落得被资本蹂躏的下场。

  伪命题:迅速拓店计划下的“单店盈利”宣言

  2016年末,西少爷B轮融资1150万美元,创下年内餐饮业融资额之最。孟兵再次对外宣称15家门店均已实现单店盈利。

  所谓“单店盈利”实则很可能是一个话术游戏,刨去总公司的管理、运营成本,每家单店的财务报表看起来,确实有可能“盈利”的。

  餐饮业的复制是永恒的难题。规模的成本优势、品牌溢价,都淹没在迅速上升的管理费用中。否则,一直被业界歌颂的麦肯模式的成功就太廉价了。

  

  业界人士常说“规模优势在餐饮业就是个罗生门”、“规模越大利越薄”,原因不外乎以下两点:

  1)、餐厅管理者的角色非常复杂,需要极强的责任心和多种专业的能力才能胜任,很多时候非老板自己不可,这就导致餐厅的“代理成本”极高。

  所谓代理成本,是指委托人为防止代理人损害自己的利益,需要通过严密的契约关系和对代理人的严格监督来限制其行为,而这需要付出代价。

  2)、一旦开店数量多了,就必须得配置科层制的管理结构,衍生出供应链、财务等职能部门,同时还要配制行政管理团队(区域经理、培训经理和督导),整体的监督和行政管理成本极高。

  尤其在许下5年内开10000家店宏愿的背景下,西少爷品牌整体实现盈利,本就显得不切实际。“单店盈利”的说法,更像是一种折中、稳妥的语言游戏。

  但餐饮是要赚钱的,即使实现所谓的“单店盈利”,不能赚到钱依然毫无意义。

  

  本来,西少爷是有可能打破“餐饮规模化罗生门”的,只要它坚持住最开始宇宙中心店的逻辑,其坪效超过麦当劳、肯德基数倍毫无问题,甚至有可能赶超苹果的线下门店。

  但却由于急于求成,抛弃了最初的、也是最具有杀伤力的模式。

  肉夹馍有万店基因,但西少爷模式没有

  西少爷刚开业时,很多IT圈的人已被《我为什么要辞职去卖肉夹馍》刷的很馋了。长长的队伍不乏排了半个小时的顾客。初期,大众点评上顾客对西少爷产品的评价也以正面为主,“馍很脆、超赞,但肉有些不太烂。”

  那时候,西少爷的店面是典型的路边摊。不过十平米的摊位,四、五款产品,两三个员工,构成了西少爷的第一家店。

  这也是肉夹馍的最具破坏力的模式:外带,顾客拿着馍喝着汽水,走到哪,屁股坐下就是他的餐位。

  

  吃肉夹馍,讲究的是,我站着看你剁肉、夹馍,馋的直吞口水。馍拿到手里面,咬一口肉末粘在脸上、渗出的油一不留心就流到手上。

  堂食反倒是种累赘。

  孟兵说,想开10000家店。首先他选对了赛道,肉夹馍这个恐怖的品类绝对可以,即使是现在,全国的肉夹馍摊贩加起来恐怕十万家都不止。

  然而自从西少爷遇到今日资本“投资女王”徐新之后,就开始“登堂入室”了,店越来越大、租金越来越贵,宇宙中心店乔迁的新门店和潘石屹手下的旺铺,租金据传已然是天价。

  筷玩思维记者后来也曾到几家店中探店。烤馍、剁肉,都隐藏到后厨;点餐、出餐采取了肯德基模式;产品线增多了,胡辣汤、酸辣粉、羊杂汤,且均为复热品。

  

  上新品,若是为了测试什么产品和肉夹馍更搭,然后精简产品线是可以的。但如果是为了丰富产品线而丰富产品线,短期内供应链和产品品控很可能失灵。事实也是如此,不少顾客都抱怨“馍变难吃了”、“胡辣汤糊嗓子”。

  租金、人效、坪效乃至供应链,资金统统上涨,加上未来加速拓店时迅速攀升的管理成本,即使是所谓“单店盈利”或许都难以保障。以西少爷现在的模式,恐怕开100家店都很困难。

  而本来最具杀伤力、最能抢占用户心智的模式,反倒被无情抛弃,不禁让人惋惜。

  关于西少爷与资本热闹联姻的冷思考

  无从得知,“5年开10000家店”的宣言究竟是孟兵自己的野心和自信,还是说给弘毅资本、今日资本听的。

  但毫无疑问,西少爷已被资本胁持住了。漫天飞舞的融资发布消息,都是资本的需求。

  据某接近弘毅资本的知情人士告诉筷玩记者,实际上弘毅与西少爷已经签订了对赌协议。虽然弘毅投资董事总经理王小龙表示,对于西少爷,他们“不对赌,不回购”。

  若真的不对赌,无论对西少爷还是食客来说,都是件好事,西少爷有了更多时间试错;食客能够品尝到更低价美味的产品。

  但资本方不是慈善机构,如果真的不对赌、不回购,哪怕万一项目不成功或是继续投入更多资金却难以收回,数千万的真金白银打了水漂。“情怀”是投资的大忌,无论弘毅还是今日资本都深谙此理,而退出的最佳方式,恐怕就是上市了。

  

  虽然细节不明,但该知情人士称:“弘毅资本一开始就抱着5年内把西少爷推上市,然后套现走人的打算进来的。”

  这么好的一个项目,如果最终被资本蹂躏了,很难说不可惜。

  资本的需求、西少爷的经营需求、顾客对肉夹馍的需求,南辕北辙。

  肉夹馍的万店基因毋庸置疑,但一个品牌经营10家店是连锁店、100家店就是连锁企业、1000家店一般又是多品牌战略。

  可以窥见,随着规模扩大,连锁对餐饮企业就成了完全不同的概念,不同阶段需要完全不同的系统进行支撑,很多时候不是光靠钱就能解决的。

  如黄记煌暗度陈仓、韬光养晦10年,一旦与资本联姻,也会面临品牌失控的危机,如果光靠一个品类和不同的思维方式,餐企就能轻易与资本共舞,那么餐企上市就称不上是个难题了。

  与黄太吉相比,西少爷前期稳重厚实的经营风格难能可贵,可以说是近两年互联网餐饮品牌中基本功最扎实的企业。黄太吉大势已去,究其根本,就是在没有探索出明确盈利模式、打磨出最优产品力、研究好经营模型就贸然走上了扩张之路。

  在这个意义上,如今的西少爷,正在步上其曾极度怀疑的黄太吉的后尘。

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