降价潮来袭！大牌餐饮开启9.9时代

作者 | 餐饮老板内参 张鳗鱼

降！大降！

餐饮开启9.9时代？

被目标客群频繁吐槽“吃不起”后，中式快餐们降价了。

5月开始，西少爷在官方公众号上连发三条降价推文，经典套餐普降10元以上，回归“20元时代”，随后更是直接把“Logo”改了。目前在外卖平台中，西少爷已经将头像从「西少爷」改为「西少爷 降价了！」，并在外卖门店首页挂上了降价抽奖活动海报。

不仅如此，持续的降价还没结束。

进入6月，西少爷北京、上海区域门店的「鸡骨浓汤酸辣粉」限时回归9.9元，降价超过15元。而就在今天（14日），西少爷还正式复制了“西式大佬们”的玩法，推出「1+1随心配」模式，红区白区各选一，定价12.9元。

难以想象，接下来的日子里，“随心配1+1”这个词也要和西少爷绑在一起了。

同样开启9.9元时代的，还有小满手工粉（需求面积:100-150平方米）。

6月9日，小满手工粉“官方下场自薅羊毛”。其官方公众号发布推文，返场「9.9元羊毛卡」，开卡得17张用餐优惠券，包含0元小酥肉、半价米粉&0元小食搭配等，但在这之前，小满手工粉也曾多次推出过9.9元卡券包。

西贝旗下的新品牌贾国龙中国堡，在最近新店展出的菜单中，单品均已从最初的接近30元档降至10元档。其中，单品红烧肉堡从26元降至19元，配品美式也从10元降至3元。

当然，中式快餐的降价试探还有更狠的。比如已经卷到“3元时代”的三家北京老牌连锁，南城香、和合谷、嘉和一品。

前后脚官宣早餐新模式“3元自助”的和合谷、南城香，前者每天10点供应，包含皮蛋粥、南瓜粥、豆浆等6款单品，无限畅饮；后者每天9点40前供应，同样包含皮蛋粥、豆浆、酸辣汤等类似单品，共7款，无限畅饮。

嘉和一品在同一时间也官宣了“降价”，京味早点每日特惠时段，任何粥品2.8元，更直接挂出“售价降至N年前”的横幅。

“连手抓饼、煎饼都要10块钱的年代，3块钱，在北京，还能吃什么？”

“餐饮保卫战”

又一波降价潮来了

去年，喜茶、奈雪相继推出“9元”低价产品，新茶饮品牌们整体调价回归“20元时代”。今年，餐饮这波降价潮更多的落在了中式快餐头上。

但纵观全品类，最近餐饮业的降价新闻也比比皆是。

前有腰斩的小龙虾，最低10元一斤，虾农还得求着人家来收；后有被吐槽卷价格战的库迪咖啡，“叛逆”的直接推出1元咖啡活动，而被其“瞄准”的瑞幸咖啡，也在万店落地的档口，直接回归“9.9时代”。

在这轮降价潮背后，其实有几个值得餐饮人关注的地方：

1、降价，但不止是降价。

比降价更可怕的是，头部餐饮品牌们在战略规划完善的前提下，正“刻意降价”。

2020年，西少爷创始人孟兵就曾对内参表示，“西少爷从30多元降价至25元以内，不够。还要继续优化效率、降低售价。”

高品质、低售价、连锁大品牌背书，在一二线城市占据话语权后，这些品牌带着三个关键词攻入县城，“极致性价比”的竞争力显而易见。而这对于更多中小餐饮品牌而言，无疑是危险信号，毕竟尽管是三线城市，9.9元的高品质酸辣粉也同样难寻。

2、餐饮业正在“弱复苏”。

“看不见的顾客，摸不着的利润，扎堆的同行门店。”从业23年的餐饮人老李，说自己没有大志向，但就是这两家小小的社区肉饼店，都经营的很难。

一方面，餐饮业的新店猛增，各赛道百花齐放，不断有新的网红品类、网红店出现，另一方面，头部品牌加速扩张，放开加盟、积极拓店、进攻下沉市场，打出了一套组合拳。

涌现的餐饮创业小白，和身经百战的老牌头部，不论是数据层面还是战略作态，积极的动作都在诉说着繁荣复苏。但更多餐饮老板们经历的复苏现实是，没有顾客、利润微薄，市场生存空间在被吞噬。

3、分级，大众消费者只追求极致性价比。

5、6月以来，餐饮人频繁诉苦生意难做，利润下滑厉害。这背后的现实就是，消费者的支付能力越来越弱，人均消费不断下探，“不出门、不花钱、出门也不花钱”是当下很多消费者的心声。

而在线上团购越来越便捷、省钱时，薅羊毛也不再是“小众爱好”，而是几乎所有大众消费者的日常。

不少网友评论都在表明态度：消费更理性，要掂量性价比，钱花在刀刃上，哪怕只是一个包子。正如江边城外联合创始人孟洪波所言，“餐饮会走向更明确的消费分级，消费者会找到自认为最极致的性价比，未来做‘人均消费的性价比’是核心。”

头部打价格战，

腰尾部餐饮人只能硬抗？

已经几乎找不到9.9元酸辣粉的一线城市里，连街边小店、楼下阿姨的小铺里，一碗酸辣粉平均都要15元以上。头部降价，对于小店的冲击力是难以想象的。

在很多如老李一样的“尾部”餐饮人看来，“报复性消费”从一开始就没落到过他们头上，“我们没有年轻人那样会玩，会跟潮流，会做营销，也不敢学人家大品牌，降价、开店，我们只能踏踏实实看好眼前这一亩三分地，但就是这样，赚钱也越来越难了。”

从高端餐饮到大众连锁、快餐，人均消费普降20%甚至30%似乎已成事实。所有人都比以前更努力，但赚取利润的难度超越疫情前。

“成本一直在上涨，同行又开始打起了价格战，涨价吧，消费者差评更多了，降价吧，又真的太难了。”

任何行业的价格垄断权，最终都会掌握在头部手中。没有成本优势，也没有规模优势，加速下沉、扩张的头部们不断“侵蚀”市场，活在“包围圈”里的腰尾部餐饮品牌，生存空间越来越小了。

餐饮老板内参创始人&CEO秦朝认为，餐饮行业的内卷也将出现“分级”，相对而言，小连锁、夫妻店、个体店等腰部尾部餐饮小企业，在接下来的竞争环境中，将会更加频繁出现洗牌现象，存活率更低，生命周期更短。而头部、连锁品牌，在具有更强的品牌势能、连锁能力后，将会甩开效率约束，迎来快速扩张期。

在不确定性增大的未来面前，危机并存，多数看法都趋同，费大厨创始人费良慧、乡村基董事长李红、徐记海鲜董事长徐国华等，都认为“坚持做好自己”是餐饮人的重要选择之一。

“对于中小餐饮人来说，拼不过资本的规模优势，也打不过头部的成本优势。带着极致性价比、带着好产品、好味道往前走，也远比参与价格战，卷流量营销要重要得多。”一位27年餐饮老兵表示。

“再难，也不会有比疫情更冷酷的餐饮环境了。”