瞄准中国本土需求 轻奢品牌不再为去库存而盲目甩卖

　　奢侈品高高在上的价格，一度让很多消费者望而却步，但这也给了“轻奢们”生存的空间——有着大牌的设计感，但价格上便宜不少，这一度俘获了很多有经济压力的人。但随着国内消费者对品牌认知的提高，一味选择降低价格，反而令这些轻奢品牌失去了原有的竞争力，越来越清醒的轻奢品牌选择理性思考，瞄准中国本土需求。

　　中外差价大 国人代购忙

　　作为一名美国买手的徐萌对轻奢品牌中外差价深有体会，据她表示，在美国花人民币1000块钱左右就能买到一个KateSpade品牌的背包，这是很多国人都能消费得起的价格。但一般在美国卖1200元到1300元的同款包包，在国内，即使是在奥特莱斯也要卖到2000元到2500元。正是因为价格差的问题，导致国内很多人选择代购或者去海外抢购。

　　早在今年4月份，芝加哥时尚奥特莱斯COACH专卖店就曾针对代购“大客户”们，推出了一场晚上7点到9点的“代购专场特卖会”，并放宽了限购政策。华人代购们也不甘示弱，从不到6点就在店外大排长龙。

　　代购们在两小时内扫光店内上万件商品的“壮举”，让芝加哥对大陆游客的消费能力感到惊讶。据现场抢了几十个皮件的代购“轩妈”表示，特卖会全场只看到一位白人，一位墨西哥人，其余清一色是华人代购，轩妈说，此次特卖会她两小时花了1万元“进货”，而平常时段，她光在COACH，每周平均就会消费2000到3000元。

　　事实上，COACH在中国内地一直非常受欢迎。公开媒体消息称，3月末蔻驰在北京奥莱卖场上演疯狂折扣，过季商品2折起售。百元鞋、千元包引发消费者哄抢。而且在开门前夕，蔻驰位于燕莎奥莱的专柜就排起了长龙。

　　然而国内奥特莱斯的COACH即便折后也是“价格不菲”，老款商品基本2折开卖，新款甚至也出现了5折，一位品牌导购表示，商场其他品牌很少出现如此低价折扣。

　　不过相比中国人海外爆买轻奢品牌，外国人显得冷静多了。据《法制晚报》消息，美国纽约双语主持人、皎子传媒联合创始人王早早说，美国人也不是说对类似的特卖会“不感冒”，而是对一些像Coach、CK和李维斯这样中等偏下的品牌不感冒，这些品牌在美国和大牌一点都不沾边。在美国“黑色星期五”，很多华人都在抢购这类品牌，很多美国人对此感到莫名其妙，不理解为什么华人会喜欢这样的品牌。

　　不再为去库存而盲目甩卖

　　据相关统计显示，从2013年开始，奢侈品市场在中国销售火热的场景便很难看到。轻奢品牌以其适中的定价和时髦的设计吸引了越来越多用户的眼球。不过随后这些轻奢品牌便发现，中国的消费者更热衷于从海外的奥特莱斯折扣店购买。这些折扣店的售价仅仅是零售店价格的一成到三成。例如，由于销售火爆，COACH大幅增加了折扣店的数量，从2003财年的76家变为2013财年的193家。但是，这些门店并没有给COACH带来更多的盈利。2014年，COACH在连续近十年全球销售额不断攀升后，首度出现了负增长。为此，COACH不得不宣布关闭北美70家业绩不佳的门店。

　　对中国市场越来越了解的轻奢品牌如今决定斩断因为价格战带来的恶性竞争。以折扣为吸引力的销售模式正在往“概念店”销售的方向转化。COACH官方数据透露，截至2016年3月26日止，其在中国内地共拥有161家门店，包括40多家现代奢华零售概念的门店。而到2016年6月底，COACH预计，全新零售概念的门店比例提高到近40%，奥特莱斯折扣店的比例也相应会降低。而KateSpade近期也退出了美国普及度极高的“亲友促销”，同时调低实体门店的打折力度。轻奢品牌不再为了销售额或去库存的压力，一味以低价来吸引用户购买。减少大量盲目的促销成为轻奢品牌复苏的第一步。

　　不过，在业内人士看来，这些轻奢品牌仍然需要考虑如何控制扩张节奏、翻新升级店面以及在产品设计创新的问题。消费者的注意力总是在变化之中，中国市场虽然潜力巨大，但是火爆和冷却都很快，他们很容易被时尚和潮流所引导，再加上品牌数量繁多，必须要保持长久的新鲜感和吸引力。

　　产品差异化才是轻奢之本

　　在折扣逐渐减少的情况下，为了保持竞争力 ，COACH、Michael Kors和Kate Spade均在设计上大做文章，试图寻找平价和利润之间的平衡点。最近两年，轻奢品牌推崇的小包款式频繁见诸于时尚杂志，在国内的电商平台上，上述三大轻奢巨头价格在2000—4000元之间的小包款也常年占据箱包销售品类的排行榜前列。

　　一方面，小包款受到时尚达人的热捧催热了潮流。另一方面，小包款的价格非常亲民，普通上班族购买起来毫不费力。更为重要的是，品牌通过入门级产品成功打开了三四线城市的市场，不再仅仅靠一线城市用户捧场。

　　这一趋势未来会成为主流。品牌通过更多入门级产品来吸引新顾客，避免过季过时的折扣品损害品牌形象。KateSpade也在紧锣密鼓研发新的产品线，包括泳装、童装以及2016年即将面市的运动系列和睡衣。MichaelKors在中国地区也延续了在美国总部的社交媒体成功推广经验，利用数字营销和大胆创新来俘虏国内年轻人手袋配饰市场。“轻奢相对奢侈品品牌性价比相对较高，在电商平台也是非常受用户欢迎。像在天猫平台上，这些品牌的客单价集中在2000—4000元左右，说明消费者认可度还是比较高的。“天猫服饰频道相关人员此前对媒体表示。

　　在他看来，轻奢品牌除了自身的设计和价格定位以外，关键在于它向消费者传达的理念和讲故事的能力。“前几年消费者在购买时还是会很关注价格，甚至会倾向选择奥特莱斯的折扣款。但是，现在这种状态已经在改变，中国的中产阶级群体正在日益扩大，在价格接近的情况下，款式和设计成为更加重要的选择。”除了传统零售店以外，轻奢品牌也越来越接地气借助电商渠道和社交平台，比如天猫、微博、微信等，并与消费者的互动日益频繁。