中国奥园·存量时代下 商业地产运营新思路

　　学习标杆，见证中国最具权威、最具影响力的商业地产百强领袖年度盛会！8月31日,赢商网联合亿翰智库主办的“2016中国商业地产百强峰会暨中国房企商业价值榜发布会”在上海雅居乐万豪酒店成功举办。从2016年6月开始，历时3个月，赢商网联合亿翰智库，对300家涉商商业地产企业进行筛选跟踪，对100份上市公司进行定期报告梳理，对2000个商业项目进行实地踏勘调研，推出“2016年中国房企商业物业价值TOP100”与“2016年中国商业地产企业产品线TOP50”两大榜单，也于活动当天隆重发布。

　　中国奥园地产集团1996年在广州创立，2007年在香港联交所上市，多年来积极倡导和实践复合地产以及健康生活的理念，先后开发了以体育、教育、文化旅游商业综合体、健康养生、跨境电商为主题的60多个复合地产项目和"奥园广场"、"奥园城市天地"等系列商业综合体，项目遍布广东、北京、上海、重庆、辽宁、江苏浙江、江西、广西、湖南、四川等30多个城市和澳洲悉尼等境外地区，被国家权威机构评为"中国百强房企综合实力30强"，运营效率前5名。

　　主持嘉宾：

　　亿翰智库上市房企研究中主任 张化东

　　对话嘉宾：

　　广州奥园商业经营管理有限公司总经理 雷易群

　　新城控股集团高级副总裁 欧阳捷

　　弘阳集团高级副总裁 沙勇

　　北京汉博商业管理股份有限公司高级副总裁 李亚明

　　正荣商管总公司总经理 张子玉

　　蓝光商业集团董事长 刘侠    

　　张化东：存量时代下商业地产运营新思路，实际上存量商业地产的确比较大，最近十年商业和办公新开工面积要达到20亿平米以上，每年实际上建成的物业面积也有1亿多平米，这个存量压力也是比较大的。

　　第一个议题，在商业运营里面，运营层面上的东西跟开发不一样，开发需要靠大量资金去拿地，而运营更多是靠人。最近有好多国有企业，因为他们刚开始干商业地产，碰到最大的问题就是人员和团队如何进行激励。

　　雷易群：奥园是2007年香港主板上市，原来商业也好，住宅也好，更多是在华南，特别是在广东，之前我们在广东连续18年获得20强，在广东还是有一定的知名度。现在也在全国各地做一些商业地产，而且我们做商业地产业比较早，现在已经从地产开发和商业加起来，整个公司2015年实现销售额是151亿，今年我们目标是200亿。未来我们在很多地方都会有购物中心的存在，有两种产品线，一个是街区性商业，一个是区域型购物中心，区域型购物中心是怎么解决区域消费的痛点。

　　欧阳捷：因为全国商业地产的库存远远超过我们的住宅，它的库存量到底有多少？简单说可以卖13年，住宅的库存大概只有5-6年时间。这么大的库存体量怎么办？现在有的政府已经先知先觉了或者说已经觉醒了在开始去库存的方案。

　　市场购物中心量虽然很大，上海现在有160个购物中心，按照一个购物中心静态覆盖20万人，这样算下来，日均客流量在3万日均，这个时候购物中心能基本维持正常运转，按照这个算法，上海160个购物中心能够覆盖3200万人口，现在上海只有2400万人口，所以它已经过剩了，过剩过程当中有些板块是有空白点的，比如说长春、成都，甚至我们到三四线城市的安徽安庆100市区人口没有一个购物中心，这是未来的机会。

　　新城控股就是在这个时间段，我们认为还是要加速奔跑，所以已经开业6座购物中心，今年还要开业5座，明年要开业11座，到2020年希望达到100座购物中心，就分布在这些空白点。虽然未来市场空间已经在慢慢缩小，但在未来3-5年还是非常好的强抓市场机会的机遇期。等点铺好以后，再回到运营的问题上。

　　沙勇：弘阳集团现在主要是有商业、地产、物业三个板块，在江苏六个城市，开发了三十个地产或者商业项目，累计开发量超过一千万平方米。弘阳商业目前所持有经营的商业面积在200万方，商业销售额差不多100亿。经营包括购物中心、家具建材、酒店、游乐园、物流、码头等等。

　　李亚明：北京汉博商业是作为中国第一家在新三板上市的商业管理公司。下一步将投资中国新兴品牌，为现在的物业，尤其是为现在产权人拥有者，要租金收益最大化提供强有力的支持。

　　刘侠：蓝光到现在26年，蓝光现在核心业务有两块，生命板块是以3D生物打印作为核心，人居板块是房地产业务和现代服务业。蓝光最早是做商业地产起家，到今天商业这块主要聚焦在社区商业。目前运营和在建的购物中心和商业街有56个。

　　张子玉：正荣集团来源于闽系，从福建出来。正荣集团分三个板块，第一个板块住宅，2015年大概卖了320个亿，排名第27。第二个板块是商业和物业，第三个板块是投资。正荣商管公司成立三年时间，已经开业的购物中心3家，分布在福建省，已经在12个城市拿了完整的综合体是18个，未来5-8年开到50家左右，这是目前在主要区域拿地做购物中心的方向。第三块是资本（金控），我们入驻了国海证券，目前会进入保险业。正荣集团这三驾马车并驾齐驱，未来商业也将提供更多购物中心，创新型产业链。

　　雷易群：关于新技术的应用，现在都说大数据怎么运用，怎么通过大数据提升决策的效果和能力，无论是互联网也好，还是硬件设施也好，软件设施也好，我认为最核心的在于团队的专业能力，这是无可替代的。

　　之前专家也提出来，对于商业运营核心是为商业价值来做服务的，商业价值提升无非是靠租金的收益，租金收益的逻辑在于商户能不能挣到钱，商户能不能挣到钱在于消费者愿不愿意买单。那这里就在于商业核心团队，从项目拿地、定位到建设，再到规划招商是不是符合这个区域消费需求，诉求是不是吻合。开业之后能否实现商业运营能力，吴总也讲到商业管理和商业资产管理这是两个不同的观点，不同的概念。如果真正实现商业资产管理，还是在于团队核心能力。一个是商业核心能力，另外一个是通过技术来解决这些问题。

　　沙勇：现在这些企业应用这些科技是非常必要的，主要有两个目的。一个目的是运用这些科技手段给我们的顾客一个更好的服务或者体验。第二个目的是为了改善我们的经营，由之前粗放式经营变成精细化经营，这两个目的都是需要的。

　　百货在精细化经营方面是做得比较好的，现在随着进入存量资产时代，如何提高效率，提升资产回报，提升资产价值，在这块不得不精细化考虑消费者需求。在移动互联网时代消费者变化也很快，购物中心也要经营扁平化，你离消费者越近，对购物中心的改善就会越大。其实用这些科技手段，一个是为顾客提供更好的服务体验，第二是提供更好的经营改善。这方面弘阳也在尝试建设，我们把互联网当做一个工具，搭建了一个O2O运营平台，增加线下客流，建立会员体系大数据分析指导我们经营，通过线上整合，比如整合家装、装修、设计、金融、物流这方面的资源，线上的推广展示等等带动线下交易服务，再通过移动服务把线下交易线上化，形成O2O闭环，用科技本质就是，现在经营思维已经转向消费者思维，还是那句话，离消费者越近，越掌握终端消费者，离成功越近。

　　李亚明：这个问题得一分为二来看。存量时代下如何和科技拥抱。科技这个东西是一个双刃剑，已开业的项目怎么和互联网结合，在什么阶段做，做到什么层面。对于存量的没开出来的，拿这个来做，我觉得只是一个投机取巧或者是一个噱头。在我们管理全国这几个购物中心，已经跟互联网拥抱了，包括利用互联网媒体，自媒体，公众号，社交APP，微信支付，这些都已经做了，室内红外线监测、大数据、人物画像，如何监测从你门口路过的人为什么不进来，如何营销推广把他吸引进来，这些都可以通过各种渠道，各种合作公司来去做，我们在实际运营管理过程当中，现在数据是不完整的，有些是缺失的，我们做商业管理的知道，有些品牌是不跟你在这方面对接的，数据是不跟你共享的，那是人家企业或者品牌的核心机密，这需要一半科技，一半人工，需要定期交流会议。

　　刘侠：我看这个问题不仅仅是新技术问题，其实背后还有一个思维的问题，从技术层面来说，它可以是工具帮助提升企业经营管理。现在的技术日新月异，实际上带来了消费者从心理到行为的变化，我们应该把握这些东西，其实技术本身也可以成为一些内容，包括VR、AR，本身对商业场所来说，就是能够增强客户体验感的，有很好吸引力的东西。关注背后消费者思维行为的变化，怎么样用互联网思维跟消费者进行互动，背后延伸的挖掘这个层面是非常重要的。

　　张子玉：我们在做正荣商业模型的时候，做了三个主要核心，第一是社交，第二是场景，第三是智慧。社交基于分享，场景基于体验，智慧基于服务。为什么讲服务呢？如何把消费者吸引到购物中心消费，这里面服务于两端，一个是顾客，一个是商家，同时把智慧型的东西满足日常经营，服务提升和商家升级的基础数据。我们现在已经做到了顾客开一辆车，通过牌照抓取，来到正荣商业，一个月来几次，一次停留多长时间，通过WIFI系统，顾客什么时候去了星巴克，什么时间去了什么餐厅，什么时候去看电影院，我们通过消费者轨迹进行点对点精准营销。因为我们店运营接近1年多，接下来将把数据免费开放给商家，商家可以针对性进行调整，也可以把点对点营销推送给顾客。同时通过顾客在商场的逗留时间，消费轨迹和消费金额，我们把这些数据形成正荣商业经营最有效的数据。通过智慧商业充分跟商家，跟我们的消费者，还有我们自己做一个很好的互动，来提升精细化管理打下良好的基础。

　　张化东：主要是两套关键词，一个是精准精细如何提高运营效率。另外一个关键词是如何吸引客户，留住客户，体验感更好，主要是技术带来这两方面的优势。

　　第三个问题，运营不能独立的看，首先要有一个空间，商业运营脱离不开跟商业开发之间的关系。如果你运营好了，开发也好了，如何实现价值可能更多要到资本市场上去实现价值，因为单纯巨额的投入还是每家企业难以承受的。我觉得商业运营和商业开发、商业资本化，这块如何进行打通，对于每家商业公司也是比较严峻的问题，如何把这个物业开发的更适合客户的体验，如何通过运营来提升价值，如何在资本上变现，这个三角形实际上也是我们未来关注的。

　　雷易群：现在为什么有很多存量物业，如果懂商业开发和商业团队的就不会出现存量了，拿地的时候就知道我到底能做到什么样的程度，它的回报是多少，现金流能否覆盖，经营租金收益是否能覆盖利息成本，如果懂综合体开发，那么在源头上就解决掉了。

　　从商业运营角度来讲，绝大多数商业管理公司更多是任务式管理，比如说解决商业正常运营，招商、企划、调整、人流量、客流量、租金收益指标，这些硬性经济指标，但可能就没有考虑到再投入的问题以及商业经营数据或者净利润，从财务角度来讲，资本角度来讲怎么有效的结合，绝大多数是没有的，绝大多数纯粹是商业管理。商业管理应该是从商业一般化管理转化成商业资产管理，从商业角度来讲，未来怎么解决投资回报，怎么解决成本，从类REITS变成REITS。

　　最后对于资产化来讲，有几个通路没有打通。第一个是政策的通路，对于商业这块投资回报率，目前行业平均回报率6%左右，能够达到这个水平或者能够做多少的，取决于资本是什么类型的资本，是多少年期，资本来源是什么？是属于短期收益？还是稳定性收益？对于商业管理者来讲，我们也要学习，也要去了解，了解不同资本产品的特性，实现精准配对。商业管理者来讲，也能分享未来资产增值的收益。    

　　欧阳捷：其实仔细看资本市场为什么要买你的资产？或者给你做REITS，刚才东方证券宋总把我们所做的案例跟大家分享了，在这个案例当中我们有很多体会，我们做这个时候选择在上海青浦，为什么？因为它是在上海，在一线城市，尽管在上海的郊区。资本市场看两条，租金回报率和物业增值。三四线城市你可以做得很好，但是我不一定感兴趣，一二线城市哪怕租金回报率达到5%-6%，甚至低一点都要，因为未来有物业升值。你不要十年时间就能全部收回成本。在资产慌时代，还有比这更好的资产吗？可能没有了。回到原点上，就是我们自己在经营能力上，能不能做到8%，10%，甚至11-12%，从目前自己的项目来看，8%是没问题的，有把握的，但是10%需要努力的。

　　单纯从商业运营角度来看10%是做不到的？哪里来呢？第一在开发方面，优化我们的设计，优化我们的动线，优化我们的铺位划分，然后在商业业态组合上面可以使我们的租金水平提高，使我们的出租率提高，这时候可以增加2%。第二通过工程建设成本降低2%，这个时候租金回报率就上去了。第三通过我们自身运营管理再提高2%，我就可以上升6%，在现有水平上上升6%，有没有可能达到10%以上呢？我们认为是有可能的，新城在这方面尝试探索，方向明确了，事情就不难做。

　　沙勇：谈到开发、运营和金融三角关系，这三点对于商业地产来讲都非常重要，而且三点都提升都很难。在这里提升运营最重要，有了提升运营能力，很多事情就好办。如果没有这些，即便这样这些重资产也没有更多的渠道。作为商业地产这些企业，从我们自身来说也是有转变的。从原来重资产轻运营开发商角色或者观念要转变为重运营的一种商业地产运营观念转变。一点一点深入下去的话，如何发现消费者，如何黏住消费者，如何更好经营消费者/用户，这些需要配合科技、技术、大数据、会员、精准营销、交叉营销等等一整套运营管理体系工具全部建立起来，你有这样的金刚钻了，瓷器活就到了，很多事情就迎刃而解了。

　　李亚明：汉博发展12年，我们已经开出了20多个公司，汉博参与管理的甲方全委的8个，甲方团队我们输出一般运营管理服务的还有很多，如果有的公司比如一年开一个，七八年开七八个，我算了一下，我们也有很多。到了今天，实际上所有原来住宅的开发商，可以看得出来，基本上都或多或少在往商业方向转，不管是养老，科技、体育，文旅，文创、医疗、购物中心、专业市场，都在找自己未来长期持续发展之路。

　　85后，90后作为新兴消费主力人群，他们的思维、个性以及对场景情景化消费观念，跟我们这些人都不一样，跟85以前的人都不一样。要结合现在年轻人新的消费动态，按照以前我们做购物中心，可能三年五年以后才做一次中改，现在这种结构已经压缩到可能两年就得变了，频率越来越高，时间越来越短，在这里头如何做好运营，这是大家持续探讨交流的过程。至于你说到跟金融结合，上升到资产，现在中国是融资成本过高，如果一开始进到商业，没有想到金融回报，一出手就失败了。

　　刘侠：存量时代，不仅仅是存量大，增量也很大，去年和前年参加很多讨论，那个时候讨论冬天突围，电商围剿，但今天这些都改变了，我们也看到机会点，区域的差异也有机会点。今天存量时代的形成是多方面的原因，城市商业网点的规划、管理是一方面，还有开发商过去地产很好时候的野蛮生长也是一个重要因素。其实商业运营不是后面的事儿，今天我们做一个项目，拿一块地，说宁可错过，不会错拿。蓝光现在有一个商委会机制，从投资到建造到现在是有一票否决权的，这是我们的态度，因为整个商业运营，后端在运营阶段非常重要，但一开始你把这个事儿想明白了，调研充不充分，价值看明白没有，逻辑理清楚没有？如果梳理清楚了，对于资本来说，你找到好的，前期愿意进入的资本伙伴也容易说得通。

　　张子玉：商业地产整个链条，我们认为运营是核心关键。我们也提出一个口号，不是为了招商而招商，而是为了运营而招商。运营我们有两块，一部分是推广，一部分是服务。推广当中结合很多活动做了很多，让更多顾客喜欢到购物中心消费。服务方面我们一手托两家，一方是服务商，一方是消费者。让商家赚到钱这是最核心的，商家赚到钱以后，我们才有机会涨租金啊，这个过程当中，租金增长能不能匹配盈利这也是最核心的。