东莞商业发展演变史：SHOPPING MALL时代 转型成为主旋律

　　编者按：曾几何时，东莞的商业地产发展极不成熟，商业多以满足周边居民基础消费为主，商业形态分散且低端，商业综合体寥寥可数，辐射的范围也极其有限。如今，海德集团、联华国际等本土房企和万达、万科、碧桂园等外来房企争相布局，购物中心、综合体遍地开花。随着地铁2号线的开通，轨道交通推动东莞商业地产迎来新的发展机遇。回顾过去、展望未来，东莞商业经历了哪些历史变迁？未来又将有哪些新变化？赢商网深圳站特推出“东莞商业地产纪实”系列报道，带你解读东莞商业的发展。　　 

　　（赢商网）商业从无到有、从有到繁，商业物业的设计特点、经营模式、招商模式等都在经历着变化。东莞商业，从打造步行街到城市综合体开发，从自发经营到大量国际知名品牌入驻，不管是商业形态还是经营业态，都经历了巨大的演变。　　 

　　商业物业形态的变化　　 

　　原始商业形态：街边商业　　 

　　在“老莞人”心中，运河有不亚于母亲河的地位。以水景为依托的运河两岸曾是莞城闹市里一道最优美的风景线，运河沿岸河岸以及新风路、西正路也曾盛极一时，尽拥一城繁华，被“老莞人”称为东莞的购物天堂。　 

　　这是东莞最早的商业形态，多是沿运河两岸和道路两旁自发形成，商业形态以街边店铺的形式呈现。但是，大江奔流，商海弄潮，彼时熙熙攘攘人流早已不复见，现在西正路上的客流量显得十分一般般；运河路的繁华也随着运河商场、华侨大酒店等地标的停业、迁移而风光不再。　　 

　　过渡期的商业形态：商业步行街　　 

　　东城风情步行街、愉景步行街、南城富民步行街……从2002年开始，伴随着东莞商业步行街的一拥而上，东莞商业地产发展进入一个全新的时代。　　 

　　东莞第一条商业步行街于1999年出现在常平镇，到2002年下半年，东莞的步行街建设渐呈全面开花之势：2003年元旦，东城风情步行街建成开业；半个月后南城富民步行街开业；此后一年多，中心城区建起的步行街达10多条，至2008年，东莞步行街已达20余条，也因此被称为全国拥有步行街数量最多的城市。　　 

　　不过，在短暂的风光之后，开业不久的东莞步行街，很快就陷入了缺乏客流和有效购买人群的困局。缺乏消费市场支撑，再加上经营管理的缺失，最终导致了东莞商业步行街“量多质差”的状况。　 

　　主流商业形态：进入SHOPPING MALL时代　　 

　　从2003年开始，以华南MALL、第一国际、地王广场、世博广场为代表的项目成为东莞第一批商业综合体项目。2003年7月19日，商业面积达60万平方米的华南MALL带着“全球MALL”的光环出现在东莞市场，引发了全国关注。　

华南MALL  图片来源于网络

　　华南MALL拉开了东莞进入大型SHOPPING MALL时代的序幕。此后，万达广场、凯德广场等全国旗舰商业品牌不断入驻，莱蒙商业中心、星河城、盈锋家居广场、东方威尼斯广场等商业项目也先后建成营业，东莞的商业地产发展进入繁盛期。　　 

　　SHOPPING MALL在业态丰富度、购物环境、消费者体验感上都优于传统的商业形态，也因此更受到东莞主流的中产消费阶层的青睐。现在，SHOPPING MALL已发展成为东莞主流的商业形态。　　 

　　创新型商业形态：集装箱式商场　　 

　　随着购物中心遍地开花，同质化现象也开始严重，如此背景下，购物中心在设计、外观等方面不得不求突破，集装箱式商场也就运用而生。　　 

　　2015年10月，东莞首个集装箱式休闲广场--盒汇Color Box开业，项目位于东莞南城核心地段鸿福路凯德广场附近，主打餐饮业态，总建面约为5700平米。商业物业形态集装箱是从香港购买、并在深圳加工，最后才陆运至东莞的。　　 

　　这种创新的商业物业表现形式，也是购物中心遍地开花，同质化现象严重下的产物，开发商通过在购物中心设计、外观等方面寻求突破来达到创新的目的。　　 

　　本土品牌与外来品牌“平分秋色”　 

　　商业地产的繁荣也带来了零售品牌的丰富，东莞的零售市场由原来本土主力品牌“一家独大”，变成本土与外来品牌“平分秋色”。　　 

　　1990年12月，东莞市糖酒集团投资开设了全国第一家连锁超市“美佳超市”，这是东莞连锁品牌发展的开端。在此后不到10年时间内，都市丽人、以纯、潮流前线、佳居乐、小猪班纳、嘉荣、天和百货、美宜佳、天福、时尚电器等全国或区域性知名连锁巨头相继诞生，并快速扩张至珠三角乃至全国各地，成为东莞经济的一道独特的风景线。　　 

　　但是1997年以后，以沃尔玛为代表的国内外零售大佬开始抢滩东莞市场。1997年10月沃尔玛进驻东莞；1998年底，法国零售巨头家乐福接踵而至，此后，华润超级广场、百佳超级广场、日资“吉之岛”超市、国美、苏宁等相继进驻，东莞本土零售品牌开始与国内外零售企业“平分秋色”。　　 

　　到了2011年，万达、万科等龙头开发商抢滩东莞，伴随着他们开发的万达广场、万科生活广场等商业旗舰品牌的落地，东莞零售市场也在旗舰商业项目的带动下焕发了新一轮生机。　　 

　　从2011到2014年间，ZARA、UR、H&M、优衣库等国际快时尚品牌相继进驻东莞市场，并在在长安万达广场和东城万达广场陆续开店。2011年，ZARA首进东莞，在长安万达和星河城购物中心开业；同年，H&M首进东莞在星河城开业；2013年，优衣库、GAP分别在莱蒙商业中心和汇一城开业开设东莞首店；2014年，UR在东城万达广场开设东莞首店。到如今，全国十大快时尚品牌中，已经有大半数进入东莞市场。　

图片来源于网络

　　除了国内外零售大佬和国际快时尚品牌，东莞商业地产也吸引了不少百货品牌的入驻。2004年，华南MALL开业引入了第一国际中华百货、深圳铜锣湾百货；2005年，愉景威尼斯广场主力商家天虹百货开业；而在广州商界独领风骚多年的天河城百货亦在2005年来到东莞虎门。此外，天虹、海雅、君尚等百货品牌也相继进驻，极大丰富了东莞零售市场。　　 

　　传统零售主力店转型中求发展　　 

　　传统零售主力店营业员比顾客多的“窘态”折射出当前零售行业的不景气。它们除了要应对网购的冲击，还要面临人工、租金成本的大幅攀升，经营压力可想而知，转型综合服务体成为不少传统零售主力店的自救方向。　　 

　　早在2012年，在东莞经营8年之久的天虹商场东纵店便启动升级，升级后的君尚百货将单一的百货转变为集百货、餐饮、休闲、娱乐于一体的体验式消费，以此去适应市场的需求与竞争。　　 

　　2015年，在家居卖场生意冷清的背景下，东莞盈锋家居广场也开始“大变脸”，改造升级为盈锋购物广场，定位时尚综合体，主推家居，兼顾酒店、餐饮等业态，引进了海底捞、星美影院、捷爱风情酒店、茶餐厅等饮食娱乐业态。　 

　　也是在2015年，东莞家电龙头企业时尚电器对外高调招商，旗下东城主力店改造成“时尚广场”，将升级成集服装、餐饮、家电等为一体的购物中心，旨在打造“小而精、快时尚”的都市型购物中心，涵盖服饰服装、餐饮、电器、生活用品等多种业态。　　 

　　SHOPPING MALL不断调整升级　　 

　　除了传统零售主力店努力向购物中心转型，已开业的SHOPPING MALL也一直在调整升级以应对市场的变化。　　 

　　华南MALL是SHOPPING MALL调整升级的代表，2005年开业之初定位“立足珠三角，辐射全中国”，然理想与现实差距太大，开业不久就有部分商家撤场；2006年，华南MALL易主北大资源，改造后项目运营亦不甚理想；2012年，华南MALL确立了“立足万江，辐射东莞”的全新定位，以体验式购物和娱乐引导消费潮流，终于凤凰涅槃。目前已成为东莞业态最齐全、体验感最好的购物中心之一，并以此形成了华南MALL 商圈。　　 

　　在原莞城老茶楼鸿福城项目基础上改造而成的“银瀛名汇城”项目，自2014年开业以来仅四楼餐饮区生意不错。为改变着一被动局面，名汇城也对商场进行了调整升级，将二、三楼进行转型，除了保留部分品牌，将拓展电商波及不明显的领域，比如开设直销卖场，引进品牌加盟商等。　　 

　　东湖花园商城早年是全市地标式项目，引进了全市首家沃尔玛商场，然而近年来，东城、南城的商圈呈现了蓬勃发展的态势，已超越了东纵商圈。东湖花园商城也在2015年发力转型升级，整合经营空间，推出了特色餐饮区，提供了更为丰富的消费体验。　 

　　商业物业经营模式的变化　　 

　　从粗放的街铺到百货，从百货到城市综合体，东莞商业经历二十年风雨，商业物业经营模式也在不断升级。据了解，世界范围内商业物业经营模式大致可分为三种：一是纯销售模式；二是租售并举；三是纯物业经营。　　 

　　东莞早期的商业多以街边商铺和商业街的形式出现，开发商为了实现快速套现，通常采取纯销售的模式，但是它明显不能体现出商业物业价值，是商业地产在极不成熟阶段的过渡产物。　　 

　　后期，出现了百货和SHOPPING MALL业态，东莞商业市场也迎来了更多开发商和零售商家，此时开发商开始采用租售并举的模式，开发商划定销售范围，同时对于大部分物业仍然采取出租模式，以便在资金回收相对平衡的条件下保持物业的持续经营，开发商能够通过产权出售和租金收益来双重获取利润。　 

　　这种物业经营方式是目前运用较多的模式，无论是东莞本土开发商开发的项目，或者万达、万科等外来开发商开发的项目，这种操作模式较为灵活而且能更好地满足开发商的利润获取要求。　 

　　而纯物业经营是商业地产发展到较为成熟阶段的必然产物，在欧美国家采用较多。开发商在物业前期依靠合理的商业运作，获取稳定的租金收益，经过若干年的正常经营，或包装上市或通过资产评估而获得金融机构的贷款，或将部分产权出售以套现，但此阶段的售价已经远远高于物业经营前期的价格了。