广州万科杨卫东：商业地产热退潮 应正确看待体验业态

　　编者按：当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时，当创新成为长频词，唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力，也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日，2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开，本次论坛以“想象力智造未来”为主题，一年一度中国商业地产人再欢聚，新潮思想又会激撞出怎样的火花？

　　在此之前，赢商网独家策划系列专稿，回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

　　本次接受采访的嘉宾是广州市万科商业管理有限公司总经理杨卫东。

　　
广州市万科商业管理有限公司总经理 杨卫东

　　商业地产热退潮 对体验业态不能期望太高

　　据广州市万科商业管理有限公司总经理杨卫东的观察，近一年多以来，商业地产行业和消费领域都发生了较大变化，最大的变化是：投资开发商业地产的热潮迅速退却。

　　他表示，2014年是中国商业地产投资开发的高潮年份，进入2015年后，商业地产开发进入快速下滑的通道，大部分企业减少了在商业地产方面的投入。他进一步表示，究其原因不外乎几个方面：第一，商业地产前几年火爆时一拥而上，各个城市的供应量居高不下。商业资源有限，大家都在争夺品牌，自然会带来商业出租率下降、空置率的抬升。

　　第二，消费群体和消费行为正在发生深刻的变化，电商给消费者的行为带来的改变越来越明显，以往电商的用户群体更多是85后和90后，但是现在大量60后、70后都成为了电商的用户，线上用户群体在不断扩大，对线下零售商带来了巨大的冲击，自然，实体门店的盈利能力在弱化，开新店意愿也在收缩，这是一个较为普遍的现象。

　　同时，零售业态作为商业地产项目的主力业态，正经历着行业本身上下游成本的大幅度提高，利润受到的挤压越来越严重，零售业态的盈利水平走弱也是不争的事实，购物中心步入去零售化，增加餐饮等体验业态已是必然选择。

　　第三，商业地产投资回报周期显著拉长，盈利能力也在快速下滑，REITs也是只闻楼梯响，不见人下来。商业地产的投资属性也在弱化。

　　这个时候，各个商业项目都希望找到既能符合消费特点，又能有稳定客流且收益匹配的业态或品牌，大家纷纷把目光瞄准在体验业态上就不足为奇了。

　　商业地产和实体商业都在寻找一个突破口，或者寻找一个路径，这个路径是什么？它在哪里？

　　“客观的讲，我觉得现在国内商业企业还处在探索和尝试的阶段，购物中心转型体验业态一方面是趋势，一方面也是应对商业环境变化的主动选择。两者归结一起的核心是资金能力，一要有充足的资金来源和强大的预算管理，二要有对商业项目培育和长线投资的打算，这方面，央企有自己的优势”，杨卫东这样阐述自己的观点。

　　据杨卫东的观察，体验业态确实能够带来人气和客流，但在租金支付能力上并没有达到商场的要求。一方面，好的体验业态需要提前甚至重新规划或对物业硬件进行整改，这方面的投入很大。引进一些聚人气的业态，打造一些主题性的品类并不容易做到。

　　譬如上海大悦城在九楼屋面做一个摩天轮，围绕摩天轮做一些原创或手作类的品类业态，据杨卫东观察，上海大悦城凭借爱情摩天轮和磨坊166主题艺术街区聚集大量人气，靠这个客流和人气带旺了商场的其他业态的消费，取得了不错的整体收益平衡。“购物中心既期望体验业态带来人气和客流，同时还能支付高租金，带来高回报，这是非常难的事情”，杨卫东如是回答。

　　杨卫东同时表示，商业项目或购物中心提供好的业态品类和细致完善的服务，从体验业态创新这方面来说，不少品类的创新尝试有了积极的市场效果。

　　新兴业态的个性化创新经营案例，比如太阳新天地的海马体照相馆，瞄准注重自我形象管理的85、90后主力人群，做出了有故事、有情节、有创意的照相馆，抓住了个性化的需求，将情感故事植入品牌当中并通过自媒体的渠道传播放大，使品牌的影响力和黏性更大，因此也俘获很多粉丝的追捧。

　　天环广场的野兽派花店打造了混合多业态的小而美概念生活馆，往人们生活的情感关联性和延展性上做文章，涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰等，关注人的情感、潮流、品味，满足了细分市场的的服务需求。

　　商业地产市场的悄然变化，以及新兴业态带来的消费形态演变，给万科做商业带来了一些新的启示和思考。

　　杨卫东表示，万科商业这两年也针对市场变化作了一些调整，“我们对商业项目不要求业态大而全，不求体量大，不会打造标准化的项目，而是会从项目本身出发，规划合适的规模及相匹配的定位，对体验业态也会把握好尺度，适合就好”，杨卫东总结道。

　　广州万科商业的6：3：1

　　在剧烈变幻的中国商业地产市场，当实体经济大幅度波动、消费潮流起伏不定时，拥有专业开发运营能力、独特融资渠道、独特的产品线的房企，会具有较强的抗风险能力。把商业地产当成非常重要的产品配置的企业，仍会加大商业地产方面的投入。

　　在可预见的未来三到五年，商业并购、兼并重组的现象会层出不穷，通过轻资产的方式合作的现象会越来越多，也会有开发企业退出商业地产行业。

　　而在广州房地产市场，传统住宅开发规模和开发速度已有了新的变化，政府对房企的多元化经营、综合化服务有了更多的要求，服务社区、经营区域、运营城市的企业越来越吃得开。

　　面对这种情况，结合所在城市的市场空间，广州万科以“组合拳”的方式出击，主动挖掘市场机会，“只是把房子卖得快、占有率高不一定能够做市场第一，还有很多其他的评价指标和维度，广州万科正在努力构建住宅开发之外的各个业务能力板块，广州万科已经在住宅开发以外如火如荼地开展新业务，包括商业、长租公寓、教育、产业办公、养老、医疗、酒店等，“未来这些业务板块之间的协同优势一定会体现”，杨卫东充满自信地表示。

　　而广州万科的商业板块，已经较早开始实践协同地产业务，比如对商业公司有明确的定位，还梳理出了万科广场、万科里、特色商业三条产品线。对社区商业项目做了重新的设计，从投资回报的角度来做产品配比，对产品更加精打细算。

　　除2015年开业的万科东荟城幸福街市外，今年，广州万科计划要开业7个社区商业项目，目前已经开业了北部万科城万科里、里享家万科里、热橙万科里、南方公元万科里等四个社区商业项目。十一期间至年底，黄埔仓万科里、山景城万科里、欧泊幸福街市也将陆续开业。

　　对于这些商业项目，广州万科有自己的衡量和把握，对体验型业态会适度把握，“项目里面业态组合是6：3：1，即60%是常规业态，30%引进创新业态，剩下10%由万科自营，目前来看万科的自营业务已经找到了一些清晰的生意逻辑”。

　　据了解，广州万科自营业务的探索，包括融合了咖啡、简餐、书吧、烘焙和花艺的里享空间；一站式社区生活服务集合店幸福街市；强调用餐体验与食品安全的幸福食堂等。万科的各项新业务探索善于整合各行业的资源，依据市场的情况将其植入商业项目中，为商业注入活力。

　　江燕路·万科里持续调整 引进聚人气品牌

　　江燕路·万科里是广州万科开发运营的首个集中式商业项目，是广州地铁2号线与11号线（规划中）交汇的江泰路站上盖物业，项目总建筑面积约7.8万平方米，由公寓和购物中心组成，其中购物中心建筑面积约2.65万平方米，开业于2015年12月25日。

　　由于项目定位为家门口高品质生活中心，以万科教育为特色，牢牢把握零售、餐饮和服务配套三类贴近生活的业态，优化针对社区居民的高频消费的品类和品牌。开业至今，九个月时间里购物中心的客流量、销售额等都取得了不俗的业绩，据统计，江燕路项目日均销售额80万元，日均客流5万人次。

　　杨卫东表示，下一步，江燕路万科里的品牌调整会争取一步步走，引进不重复的品类，特别是有一定市场口碑、聚人气的品牌，增加商场的可逛性，提高客流的转化率。

　　今年以来，万科里调整新引进餐饮品牌俏西关、探蟹肉煲蟹、日式料理鹤一拉面；也引进盛世长运Sanse等品牌。还引入由万科教育业务自主创建及经营的TA友社和创物社作为万科里会员体验中心，增强了商场的体验感。

　　本届中国体验式商业地产发展论坛启程在即，想象力智造未来，这注定会是一场精彩绝伦的盛会。

　　2016中国体验式商业地产发展论坛更多精彩，点击右边查看活动专题：【想象力智造未来】。