广州万科杨卫东:商业地产热退潮 应正确看待体验业态

——“想象力智造未来”2016中国体验式商业地产论坛系列报道

赢商网 郭才贵   2016-09-29 18:53
核心提示:今年,广州万科计划要开业7个社区商业项目,目前已经开业了四个社区商业项目。

  编者按:当IP、互联网、跨界、场景、文化等诸多词汇无法概括当下的商业地产时,当创新成为长频词,唯有想象力成为混局之下最清晰的代名词。商业地产需要想象力,也想要将之描绘成现实的强大团队。11月1-2日,2016年中国体验式商业地产论坛将在深圳如期召开,本次论坛以“想象力智造未来”为主题,一年一度中国商业地产人再欢聚,新潮思想又会激撞出怎样的火花?

  在此之前,赢商网独家策划系列专稿,回顾2015-2016年体验式商业热门趋势、分享引发业内热议的商业体验项目、创意品牌的特色与发展背后的故事。

  本次接受采访的嘉宾是广州市万科商业管理有限公司总经理杨卫东。

  万科里
广州市万科商业管理有限公司总经理 杨卫东

  商业地产热退潮 对体验业态不能期望太高

  据广州市万科商业管理有限公司总经理杨卫东的观察,近一年多以来,商业地产行业和消费领域都发生了较大变化,最大的变化是:投资开发商业地产的热潮迅速退却。

  他表示,2014年是中国商业地产投资开发的高潮年份,进入2015年后,商业地产开发进入快速下滑的通道,大部分企业减少了在商业地产方面的投入。他进一步表示,究其原因不外乎几个方面:第一,商业地产前几年火爆时一拥而上,各个城市的供应量居高不下。商业资源有限,大家都在争夺品牌,自然会带来商业出租率下降、空置率的抬升。

  第二,消费群体和消费行为正在发生深刻的变化,电商给消费者的行为带来的改变越来越明显,以往电商的用户群体更多是85后和90后,但是现在大量60后、70后都成为了电商的用户,线上用户群体在不断扩大,对线下零售商带来了巨大的冲击,自然,实体门店的盈利能力在弱化,开新店意愿也在收缩,这是一个较为普遍的现象。

  同时,零售业态作为商业地产项目的主力业态,正经历着行业本身上下游成本的大幅度提高,利润受到的挤压越来越严重,零售业态的盈利水平走弱也是不争的事实,购物中心步入去零售化,增加餐饮等体验业态已是必然选择。

  第三,商业地产投资回报周期显著拉长,盈利能力也在快速下滑,REITs也是只闻楼梯响,不见人下来。商业地产的投资属性也在弱化。

  这个时候,各个商业项目都希望找到既能符合消费特点,又能有稳定客流且收益匹配的业态或品牌,大家纷纷把目光瞄准在体验业态上就不足为奇了。

  商业地产和实体商业都在寻找一个突破口,或者寻找一个路径,这个路径是什么?它在哪里?

  “客观的讲,我觉得现在国内商业企业还处在探索和尝试的阶段,购物中心转型体验业态一方面是趋势,一方面也是应对商业环境变化的主动选择。两者归结一起的核心是资金能力,一要有充足的资金来源和强大的预算管理,二要有对商业项目培育和长线投资的打算,这方面,央企有自己的优势”,杨卫东这样阐述自己的观点。

  据杨卫东的观察,体验业态确实能够带来人气和客流,但在租金支付能力上并没有达到商场的要求。一方面,好的体验业态需要提前甚至重新规划或对物业硬件进行整改,这方面的投入很大。引进一些聚人气的业态,打造一些主题性的品类并不容易做到。

  譬如上海大悦城在九楼屋面做一个摩天轮,围绕摩天轮做一些原创或手作类的品类业态,据杨卫东观察,上海大悦城凭借爱情摩天轮和磨坊166主题艺术街区聚集大量人气,靠这个客流和人气带旺了商场的其他业态的消费,取得了不错的整体收益平衡。“购物中心既期望体验业态带来人气和客流,同时还能支付高租金,带来高回报,这是非常难的事情”,杨卫东如是回答。

  杨卫东同时表示,商业项目或购物中心提供好的业态品类和细致完善的服务,从体验业态创新这方面来说,不少品类的创新尝试有了积极的市场效果。

  新兴业态的个性化创新经营案例,比如太阳新天地的海马体照相馆,瞄准注重自我形象管理的85、90后主力人群,做出了有故事、有情节、有创意的照相馆,抓住了个性化的需求,将情感故事植入品牌当中并通过自媒体的渠道传播放大,使品牌的影响力和黏性更大,因此也俘获很多粉丝的追捧。

  天环广场的野兽派花店打造了混合多业态的小而美概念生活馆,往人们生活的情感关联性和延展性上做文章,涵盖花艺、家居、艺术品和个性配饰等,关注人的情感、潮流、品味,满足了细分市场的的服务需求。

  商业地产市场的悄然变化,以及新兴业态带来的消费形态演变,给万科做商业带来了一些新的启示和思考。

  杨卫东表示,万科商业这两年也针对市场变化作了一些调整,“我们对商业项目不要求业态大而全,不求体量大,不会打造标准化的项目,而是会从项目本身出发,规划合适的规模及相匹配的定位,对体验业态也会把握好尺度,适合就好”,杨卫东总结道。

  广州万科商业的6:3:1

  在剧烈变幻的中国商业地产市场,当实体经济大幅度波动、消费潮流起伏不定时,拥有专业开发运营能力、独特融资渠道、独特的产品线的房企,会具有较强的抗风险能力。把商业地产当成非常重要的产品配置的企业,仍会加大商业地产方面的投入。

  在可预见的未来三到五年,商业并购、兼并重组的现象会层出不穷,通过轻资产的方式合作的现象会越来越多,也会有开发企业退出商业地产行业。

  而在广州房地产市场,传统住宅开发规模和开发速度已有了新的变化,政府对房企的多元化经营、综合化服务有了更多的要求,服务社区、经营区域、运营城市的企业越来越吃得开。

  面对这种情况,结合所在城市的市场空间,广州万科以“组合拳”的方式出击,主动挖掘市场机会,“只是把房子卖得快、占有率高不一定能够做市场第一,还有很多其他的评价指标和维度,广州万科正在努力构建住宅开发之外的各个业务能力板块,广州万科已经在住宅开发以外如火如荼地开展新业务,包括商业、长租公寓、教育、产业办公、养老、医疗、酒店等,“未来这些业务板块之间的协同优势一定会体现”,杨卫东充满自信地表示。

  而广州万科的商业板块,已经较早开始实践协同地产业务,比如对商业公司有明确的定位,还梳理出了万科广场、万科里、特色商业三条产品线。对社区商业项目做了重新的设计,从投资回报的角度来做产品配比,对产品更加精打细算。

  除2015年开业的万科东荟城幸福街市外,今年,广州万科计划要开业7个社区商业项目,目前已经开业了北部万科城万科里、里享家万科里、热橙万科里、南方公元万科里等四个社区商业项目。十一期间至年底,黄埔仓万科里、山景城万科里、欧泊幸福街市也将陆续开业。

  对于这些商业项目,广州万科有自己的衡量和把握,对体验型业态会适度把握,“项目里面业态组合是6:3:1,即60%是常规业态,30%引进创新业态,剩下10%由万科自营,目前来看万科的自营业务已经找到了一些清晰的生意逻辑”。

  据了解,广州万科自营业务的探索,包括融合了咖啡、简餐、书吧、烘焙和花艺的里享空间;一站式社区生活服务集合店幸福街市;强调用餐体验与食品安全的幸福食堂等。万科的各项新业务探索善于整合各行业的资源,依据市场的情况将其植入商业项目中,为商业注入活力。

  江燕路·万科里持续调整 引进聚人气品牌

  江燕路·万科里是广州万科开发运营的首个集中式商业项目,是广州地铁2号线与11号线(规划中)交汇的江泰路站上盖物业,项目总建筑面积约7.8万平方米,由公寓和购物中心组成,其中购物中心建筑面积约2.65万平方米,开业于2015年12月25日。

  由于项目定位为家门口高品质生活中心,以万科教育为特色,牢牢把握零售、餐饮和服务配套三类贴近生活的业态,优化针对社区居民的高频消费的品类和品牌。开业至今,九个月时间里购物中心的客流量、销售额等都取得了不俗的业绩,据统计,江燕路项目日均销售额80万元,日均客流5万人次。

  杨卫东表示,下一步,江燕路万科里的品牌调整会争取一步步走,引进不重复的品类,特别是有一定市场口碑、聚人气的品牌,增加商场的可逛性,提高客流的转化率。

  今年以来,万科里调整新引进餐饮品牌俏西关、探蟹肉煲蟹、日式料理鹤一拉面;也引进盛世长运Sanse等品牌。还引入由万科教育业务自主创建及经营的TA友社和创物社作为万科里会员体验中心,增强了商场的体验感。

体验式商业

  本届中国体验式商业地产发展论坛启程在即,想象力智造未来,这注定会是一场精彩绝伦的盛会。

  2016中国体验式商业地产发展论坛更多精彩,点击右边查看活动专题:【想象力智造未来】

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