当美好生活遇上社区商业 万科如何满足最后1公里的需求？

　　12月8日，在万科集团南方区域媒体交流会上，郁亮首次以万科董事会主席的身份现身厦门。会上，郁亮表示，厦门万科作为集团最早转型的城市公司，目前已经成为城市配套服务商概念的标杆，未来希望将万科的“厦门样本”，复制到全国各个城市。

　　2013年，万科定下转型城市配套服务商的目标。彼时，员工总数不到100人的厦门公司被选作试验田，尝试进行业务创新。

　　六年多过去了，万科在厦门呈现出了城市配套服务的多样性，在住宅之外，长租公寓、产业办公、社区商业、全日制及营地教育、智慧停车、智能数据系统……万科新业务已进入城市生活的方方面，并计划在未来服务厦门超过50%的人群。

　　不仅是厦门，万科四大区域的城市公司近年来都在进行城市配套服务上的转型，新业务遍地开花，裂变、孵化、长大。

　　新业务持续发酵 向“美好生活场景师”挺进

　　在媒体见面会上，郁亮强调，“万科作为发展商的时代已经过去了，我们是为城市发展做贡献，做配套服务的角色，这更符合我们对未来行业的定位。”

　　不难看出，转型初见成效的万科已不再看重规模的竞争，而是全力打造资产管理能力和城市运营能力。万科正逐步实现对出生、教育、就业、度假、养老等人生全阶段的覆盖，变身成为全生命周期产品提供者和多元资产管理者。

　　实际上，“通过多元化战略，不断创新驱动发展，以满足人民日益增长的美好生活需求为目标”，已成为转型后的万科的新追求。

　　作为集团内最早转型的城市公司，厦门万科正向着“美好生活场景师”挺进。在郁亮看来，公寓、办公、商业、教育、养老等诸多城市配套服务，均是美好生活场景的一部分。

　　赢商网了解到，目前，厦门万科已经拥有10家长租公寓、4座社区商业、6座产业办公楼、1所全日制幼儿园、9个社区营地、1户外营地、1个梅沙幼儿园、一套智慧停车系统。另有万享荟城市食堂、鱼羊市集等项目已经落地，除传统开发业务外，累计有超过70个城市配套服务项目处于运营或筹备状态。

　　可以说，在新业务领域，厦门万科发展迅速。其中，社区商业“万科里”与自营主力店成为厦门万科商业线条未来主要的发展方向。截至目前，在闽南区域，万科里已开业项目4个，待开业项目8个，总体量超30万方。

　　在万科里看来，理想中的社区生活，构建的是社区生活方式和文化的体现，打造的是邻里共建的理想社区，亦是对“美好生活场景师”的诠释。

　　基于此，厦门万科将社区的服务人群进行细分，针对项目周边人群需求进行不同业态规划和商业模式的整合，融入万科里自营服务品牌及其他餐饮、休闲和配套服务等为一体，打造社区或社群（办公/学生等）真正需求且步行15分钟可达的便捷型全方位社区服务。

漳州万科里

　　自营品牌矩阵 做好最后一公里的服务

　　当人民日益增长的美好生活需求与社区商业相遇，厦门万科以“服务”为立足点。

　　实际上，社区商业的价值，在于服务社区范围的居民，便利居民、满足并促进居民的综合消费。这也正是万科里的追求。如果说用一道算术题来表达万科里，那就是“万科里理想社区生活=（60%商业+30%服务+10% 氛围）*100%人文关怀”。

　　通过观察厦门金域华府万科里、漳州万科里等项目，不难发现，作为“小而美”的邻里中心，其经营特色可以用四句话概括，“体量小而精、业态多而全、儿童业态占比不断提升、注重客群黏性体验”。

　　对于入驻商户，万科里除了重视品牌的影响力，同时也更追求品质生活的概念输出。因此，万科里推出了自营服务品牌矩阵。根据万科里在业态上“重点突出超市、餐饮、教育和生活服务配套，对居民的生活需求、关联性服务做到全面”的特点，位于闽南地区的万科里不同程度上引进了包括梅沙教育、鱼羊市集、芗城老街在内的自营服务品牌。

　　·梅沙教育：家门口的少年宫

　　万科集团旗下梅沙教育，致力为2-18岁青少年儿童提供优质的素质教育解决方案，包含全日制学校、社区营地、户外营地、城市营地等教育版块。社区营地以“家门口/办公楼里的优质少年宫，一站式专业素质教育平台”为发展目标，在闽南区域既有辐射片区的大型旗舰校区，又有立足社区的中小型校区，同时在6A甲级写字楼云玺校区试点办公楼里的幼儿园，让职场爸妈可以带着孩子上下班。此外，社区营地的教学内容也不断细分，从课业辅导到艺术教育、再到体适能教育、语言教学、创客教育等，可满足社区适龄学生的各类需求。

　　值得一提的是，万科2014年布局教育产业首个落地的社区营地项目就位于厦门万科金域华府。截至2017年12月，梅沙教育已在闽南区域运营1所梅沙幼儿园、9个社区营地、1所湖里国投梅沙户外营地（航海学院）。其中，主推青少年航海教育的梅沙户外营地（航海学院），已经成功举办第三届“梅沙教育杯”全国帆船青少年俱乐部联赛，成为该项目赛事史上参赛人数最多、规模最大、水平最高的一站分站赛。

　　·鱼羊市集：社区新型智慧生鲜市集

　　在消费主力军年轻化，消费需求不断提升的当下，传统菜市场已无法满足社区居民的需求。基于此，万科推出自营生鲜市集“鱼羊市集”，打造一个集生活、生鲜、购物、交流于一体的新型菜市场。

　　鱼羊市集首个项目落地漳州万科里，今年9月开业，面积超800㎡，业态涵盖生鲜、理发、零食、日化百货、烘焙等类型，银祥食品、圆香黑猪肉、向阳坊等30余家品牌已经入驻。摆脱以往菜市场脏乱差的印象，鱼羊市集让追求生活品质的人群享受市集购物乐趣，体验市集中人情交流的热闹气氛，感受当地的饮食文化和风土人情。

　　同时，鱼羊市集力求通过减少中间环节，打通产地源头与终端销售，为社区居民提供高性价比产品。未来鱼羊市集将陆续进驻闽南区域十余个万科里，推动农产品产销一体模式，并应用互联网及溯源系统，建立社区新型智慧生鲜市集。

　　·万享荟：家门口/办公楼下的食堂

　　作为万科旗下主攻美食广场业态的自营品牌，万享荟城市食堂将档口自营与出租相结合，把散落在城市大街小巷、人气火爆的美食汇集在一起，致力为食客们提供贴心的服务和高性价比的产品。同时，万享荟会根据不同项目的定位，不断推陈出新，适应市场变化。

　　比如，坐落于厦门云玺的万享荟，定位办公楼下的“园区食堂”，1000多平的空间里，规划了9个档口，类型涵盖中西餐、米饭、面食、麻辣烫等，主要解决办公室白领工作餐需求。目前闽南地区已经有三家园区食堂对外开放，另有两家正在筹建中。

　　落地漳州万科里的芗城老街城市食堂，定位“社区食堂”，则是万享荟“因地制宜”的案例。据厦门万科相关人士向赢商网介绍，项目结合漳州当地整体特色情况及居民需求，将万享荟根据当地特色进行优化，从而推出了以“老手艺、古早味”为立足点，主打漳州传统美食的“芗城老街”。在就餐之余，芗城老街十分重视顾客消费体验，如贴心的设置了专属儿童区、视频投影区等附加功能，人性设置提升就餐体验。

　　实际上，美食广场不只是一个就餐的场所，还是一个有互动体验的空间，与顾客建立强连接，带来更多的人流，提升品牌的价值。在赢商网看来，万科里在美食广场内针对提升消费体验所做的种种举措，无不在阐述着这个理念。

　　自营美食广场，对于万科里来说，可谓是双赢。对于消费者来说，不论是万享荟，还是芗城老街，提供了便捷的就餐环境、实惠的价格、丰富的品种；对于项目而言，这种业态形式可以“服务于租户，同时也增加了物业的价值”。

　　通过自营服务品牌矩阵与其他品牌业态的组合，万科里积极发挥社区商业以服务配套和餐饮业态见长的特点，放大儿童成长教育与餐饮功能，在满足社区居民的高频次消费需求的同时，又融入了社交、自我提升、家庭消费等功能，提供“最后1公里”社区生活解决方案。

　　此外，值得关注的是，作为先行者的厦门万科，为了优化社区商业服务功能，在2018年伊始就有了新举措。据厦门万科相关人士向赢商网透露，厦门万科团队自主研发出一个商业管理平台“Vcommerce”，定位社区商业的“最强左脑”，以采用科技手段重塑社区商业管理模式为发展目标，紧密贴合社区商业的实际业务，为社区商业的经营管理提供完善的数据化、智能化的解决方案，从而打造出符合当今时代发展变化的智慧商业体系。

　　对于Vcommerce商业数据系统的研发，厦门万科有着多方面的考量。一方面，Vommerce通过信息化的方式连通前策、招商、运营、物管等各个业务模块，打破信息不对称的壁垒，极大程度地提升了各业务端口的管理效能。并且通过对商户的全生命周期的管理和预测，为招商等经营决策提供了强有力地支撑。

　　另一方面，对于消费者而言，Vcommerce的会员系统将线上线下的客户数据打通，通过对数据的整合与分析，构造出更完整的用户画像以及更丰富的消费场景。同时，通过提供线上积分兑换、线上互动等功能，增强了消费者的购物粘性，并为其提供全新的购物体验。

　　结语

　　“美好生活”隐喻着包括商业市场的消费升级。在消费升级背景下，消费者的消费结构、消费需求、消费渠道和消费观念都发生了深刻变化，更多的新生代消费者希望撕掉标签，寻求情感互动，体验有温度、有质感的生活方式。对于万科来说，打造“美好生活”正是其社区商业价值的体现。

　　正如郁亮所说的，万科未来的目标是通过多元化发展，以专业精神打造各种“美好生活场景”，做人民美好生活需求的提供者和服务者。在这其中，万科里与其自营服务品牌矩阵将发挥着重要的作用。