手握11个社区商业项目 厦门万科如何打造“爆款”小而美？

　　在房地产市场越来越趋于理性，楼市调控无论从规模还是深度上都远胜往年的当下，“白银时代”的龙头房企优势不再局限于传统的住宅开发，为了寻求更多利润增长点，他们都不约而同地把触角延伸至商业、养老、特色小镇、长租公寓、教育、医疗等领域。

　　自2013年起，万科历经由传统的住宅开发商向“城市配套服务商”转型的过程。围绕公寓租赁、商业、产业、养老、教育等多项城市配套新业务，万科已经在缓慢地掉头。

　　其中，“商业开发运营是优势业务”。这句话是郁亮在2017中期业绩会上提出的，明确了商业地产在万科集团五大业务中的战略地位。

　　深耕闽南区域住宅领域11年的厦门万科，虽然在商业方面起步稍晚，但是正以“社区商业”为重点布局，奋起直追。

　　经过三四年发展，厦门万科已经积累了11个社区商业项目，总体量约30万方。

　　未来3年内，多个社区商业项目将相继开业。

　　深耕闽南11年 商业偏爱“小而美”

　　厦门，素来以“宜居城市”闻名，中科院宜居城市研究团队去年发布的《中国宜居城市研究报告》中，厦门入围“中国十大宜居城市”，城市居民幸福感排名第一。厦门吸引着万达、万科、华润等众多龙头房企入岛布局。

　　从2006年万科进驻厦门开发“万科金域蓝湾”项目开始，截至2016年，厦门万科在闽南区域先后打造了17个住宅项目，拥有131亿元经营性不动产，407.6亿元丰富土地资源储备，产业布局涵盖厦门、漳州、泉州（含石狮、晋江），并逐步辐射闽南地区。

　　随着，2013年万科提出了“城市配套服务商”的企业转型定位，围绕居住、购物、度假、办公、文化等领域拓展新业务。厦门万科亦加入转型大军。

目前厦门万科新业务产品已经布局厦门岛内外，密度颇高

　　在全面业态升级的三四年间，厦门万科不同业务线的产品及服务已经陆续发芽，形成了即售项目、商业项目、长租公寓、产业办公、教育产品、停车场业务多条业务线，继长租青年公寓“泊寓”10个产品4000间公寓在厦门岛内外陆续推出，2017年10月24日万科首个自主研发无人值守停车管理系统——泊时易，也于厦门万科云玺正式上线。

　　不难看出，在新业务领域，厦门万科发展迅速。而在商业领域，“社区商业”加多个自营主力店是厦门万科商业线条未来主要的发展方向。

　　赢商网了解到，制定这样的战略，不仅因为社区商业未来发展被行业所看好，也是由于万科拥有丰富的社区资源，虽然在商业板块的规模和体量暂未能达到住宅业务的行业地位，但是从竞争相对较小，客户资源与运营经验相对丰富的社区商业切入，无疑是更好的突破点。

　　自提出转型“城市配套服务商”后，万科商业已经形成万科广场、万科里、万科生活广场及万科2049四条产品线。赢商网了解到，目前厦门万科商业在闽南区域主要布局“万科里”这条产品线，目前已开业与待开业项目共计11个。

厦门万科商业布局

　　商务部7月3日发布的《中国零售行业发展报告（2006/2017年）》在预判未来发展趋势时指出，社区商业进入黄金发展期。从长期的发展来看，“小而美”的社区化零售业态将更符合新形势下消费市场的客观需求。这与厦门万科商业的布局理念不谋而合。

　　独特“打法”加持 小体量实现大作为

　　在万科看来，理想中的社区生活，不止应有商业配套。而“万科里”作为万科集团的创新型社区商业品牌，构建的是社区生活方式和文化的体现，打造的是邻里共建的理想社区。

　　在万科商管团队看来，就社区商业而言，每个社区的主流消费群体必然有所差异，因此每个社区商业皆有各自特色，这就需要运营商们在社区商业的定位上，以消费者的需求为前提。

　　基于此，厦门万科创新性地将社区的服务人群进行细分，根据人群需求定制社区服务。针对社区配套，万科里进行了不同业态规划和商业模式的创新，融入梅沙教育、万管家、鱼羊集市生鲜市集、万享荟美食广场等自营服务品牌及其他餐饮、休闲和配套服务等为一体，打造社区或社群（办公/学生等）真正需求且步行可达的便捷型全方位社区服务。

　　作为厦门万科首个社区商业项目——金域华府万科里于2016年10月15日正式开业。据赢商网了解，开业仅一年，商业体量仅3.3万平的金域华府万科里，实现日均商场营业90万/天，日均客流量达3万人次/天。

　　在赢商网看来，金域华府万科里就能获得如此喜人的成绩，离不开厦门万科商业运营社区商业时的独特“打法”。

　　·体量小而精：小体量也可以实现大作为。万科里不同项目各具特色，不存在统一风格，皆以满足项目周边0-2公里范围内消费群体的一站式购物需求。

　　作为厦门万科第一个社区商业项目，金域华府万科里以“贴心”为宗旨，主打“步行15分钟可达的便民生活圈”，提供“社区里有人情味儿的生意平台”。

金域万科里全景实景图

　　金域华府万科里以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划，在满足社区居民日常生活需要的同时，更注重提供文化娱乐、休闲服务等多元化、个性化的综合性消费。

　　·业态多而全：“麻雀虽小，五脏俱全”。观察金域华府万科里，除了品牌有一定影响力，同时也追求品质生活的概念输出。永辉Bravo精品超市、元初食品、麦当劳、星巴克等品牌在万科里的呈现在原来成熟的模式上进行了优化，比如元初首次新增了早餐点水吧台、麦当劳在此落位了厦门首个自助点餐机、星巴克更是结合了服务社区的初衷在装修风格上打造了更温馨、温暖的氛围。

金域华府万科里内的部分品牌

　　中影国际影城、悠游堂这些娱乐性商业的加入，得以填补杏林片区的消费空白。除此之外，万科旗下素质教育提供商——梅沙教育及万科自营店万管家（生活杂事管家）都是万科里为了拓展便民服务的初衷，实现“配套服务商”的定位，不完全以纯盈利为目的打造的主力品牌。

　　·不断提升的儿童业态比例：深耕儿童经济。通过调查发现，金域华府万科里周边社区拥有大量的学龄前儿童群体，为迎合儿童和家长的需求，万科里不断的更新和增加儿童相关业态的比重。除了万科里自营的社区教育营地——梅沙教育，在金域华府万科里三楼打造的“万星球”儿童百货，将与儿童相关的服饰零售、教育培训、休闲娱乐业态汇集于此，更加便捷地满足“有孩一族”的消费需求。

位于三楼的“万星球”

　　除此之外，万科里中还有很多细节值得一提，比如，免费手机充电站、免费开水机、宠物饮水区、家庭洗手间宝宝护理台、储物柜、轮椅租借……万科里在社区商业运营上也希望把人性化服务细节尽量做到极致。

　　·注重客群黏性体验：注重挖掘周边社区群体需求，将营销活动与需求深度结合。开业近一年，金域华府万科里为社区居民举办了多场活动，如妈妈市集、儿童市集、童星选拔、儿童绘画、各类才艺比赛等，提高家庭亲子消费群体的参与度与体验感。

万科里举办的各类亲子营销活动

　　不难发现，万科里充分遵循社区商业以服务配套和餐饮业态见长的特点，放大儿童成长教育与餐饮功能，满足社区居民的高频消费需求，同时又融入了社交、自我提升、家庭消费等功能，拓展了辐射客群。

　　深挖客群需求 做闽南社区商业开拓者

　　目前，厦门万科商业正在经历着从0到1的突破，依托丰富的社区资源，开始逐渐展露头角。不断累积的商业储备，都将给厦门万科带来更多的成长空间。

　　在厦门万科看来，运作社区商业，不是简单的复制，而是需要精准挖掘周边客群需求，定位出各个万科里项目的特色“调性”，将“万科理想生活”营造出“千面”形态。

　　比如，刚开业不久的漳州万科里定位“漳州城西商业新天地”，以“社区邻里中心”为主要卖点，有望进一步填补区域便利型商业配套的空白。值得一提的是，该项目第一次同步落地了三大万科里自营主力店：家门口的少年宫——梅沙教育；生鲜菜市场——鱼羊市集；美食广场地道美食集——芗城老街。

　　此外，漳州万科里还汇集了多种业态，商超、服饰、影院、化妆品、儿童游乐、特色餐饮等一站式满足周边客群生活所需，打造一种“家门口”的购物体验。

漳州万科里开业前三天客流共计26.35万人次

漳州万科里梅沙教育

漳州万科里鱼羊市集

漳州万科里芗城老街

　　再如，明年即将开业的泉州万科里则是定位“甜蜜的家庭邻里中心”，在保留老旧建筑原貌的基础上，把泉州旧糖厂改造成一个“有故事”的全新商业区，赋予商业的功能和空间不一样的特色；

泉州万科里效果图

　　而位于厦门集美的云城万科里则是“一条有腔调的学生街”，服务于周边大学城区域的学生群体。

厦门云城万科里效果图

　　从金域华府万科里到漳州万科里再到接下来要陆续开业的其他万科里，厦门万科在社区商业领域将持续开拓，在满足社区最后两公里消费的同时，力争构筑一个良性的商业形态。

　　厦门万科在商业版图的扩张，是对集团层面服务配套商战略的执行和落地。未来，厦门万科将继续围绕住宅核心业务，以客户为导向，与城市共同生长，加快推进商业、教育、青年长租公寓、养老、医疗、产业办公等新业务，构建生机盎然的“万科森林”。