Target再投20亿美元扩张电商 在中国能否追上Macys?

亿邦动力网   2016-10-08 14:26
核心提示:美国零售巨头Target计划于2017年再投资20亿美元扩张电商业务,其同行竞争对手梅西百货近期在中国异常活跃或许也将对其产生更大的刺激。

  今年9月中旬刚在天猫国际开出海外旗舰店的美国零售巨头Target(塔吉特)近来颇不平静,除了陷入上季度盈利同比下滑10%的低谷之外,还面临着集团首席数字官、Target.com总裁Jason Goldberger离职所带来的动荡。

  据悉,Jason Goldberger今年6月5日才正式被提拔为首席数字官,上任不足4个月便离职,再加上Target集团首席营销官Jeff Jones也于8月份离职,不禁让业内猜测Target的电商业务可能并没有那么好做。

  亿邦动力网从公开资料中获悉,在整个零售业疲软、实体店销售下滑的大背景下,Target及其同行都把希望寄托于电商业务。近年来,Target在电商上的投入也是与日俱增:2015年曾耗资15亿美元发展电商,本财年则预计总投资18亿美元。不过,这些投资并未获得应有的预期,2015财年其电商增速高达31%,但仍低于向投资者承诺的40%,及至本财年,逐季放缓的电商业务也显然与逐年加大的投资不匹配。

  根据财报,2015年第四季度,Target在线销售录得34%的增长,今年第一季度录得23%的增长,第二季度录得16%的增长。其中,在截至今年7月30日的二季度中,Target在线销售仅占集团总销售的3.3%。可见,虽然Target电商业务的增速好于不少同行竞争对手,但目前占整个集团业务的份额极小,且在线销售增长明显放缓。

  然而,不管人事变动不断,还是业绩增速放缓,Target做电商的决心无可置疑。其表示,公司仍计划于2017年再投资20亿美元扩张电商业务。与此同时,其在中国市场的进一步探索也释放出积极信号,而其同行竞争对手Macy’s(梅西百货(需求面积:20000-30000平方米))近期在中国异常活跃或许也将对其产生更大的刺激。

  一、Target入驻天猫国际比Macy’s晚了一年

  据亿邦动力网了解,2015年8月中旬,Macy’s宣布和香港冯氏集团成立合资公司进军中国市场,并成为第一家进驻天猫国际的美国百货公司。目前,Macy’s天猫国际官方旗舰店已上线1500多种商品,拥有超过30万粉丝,在今年9月24日的天猫超级品牌日,Macy’s的成交超越去年“双11”达到历史成交峰值。

  相比而言,Target则是在今年9月才来到中国在天猫国际开出海外旗舰店。其模式与此前已进驻天猫的Macy’s、Costco类似,商品都是从海外直邮至中国。其店铺所销售的品类以母婴儿童和食品饮料为主,约250多个种类。从开店到现在,总销量最高的商品是一款售出2500多件的燕麦片,其次是一款成交700多件的婴儿钢琴健身器,以及同样成交700多件的坚果果干。

  二、Macy’s的中国官网要先行一步了

  就在9月下旬,Macy’s宣布了明年将开设梅西百货中国官方网站的消息,至此,其在中国的渠道将由单一的第三方电商平台开店升级为“天猫+官网”的双线并行战略。今后,Macy’s还会将百万级的商品和所有产品品类以及大部分品牌带到中国,并希望在中国推出一些本土品牌。Macy’s中国总裁还发了话,“不管在中国要投放多少资源、需要多久时间,我们都必须在中国扎根,不会放弃。”

  然而,Target设立中国官网还是一件没影儿的事。虽然今年进入了天猫国际,但Target表现得极为低调,官方并未发表过太多言论,也未提及过开中国官网的事。只是,今年3月Target挖走亚马逊物流负责人Arthur Valdez的消息,不禁让人想起其在去年的一次公开豪言,也让人看到了其为加码官网业务所做的努力。

  亿邦动力网了解到,去年6月,Target当时的电商兼移动业务总裁Jason Goldberger在一次大会上表示,Target已学会如何顺应趋势、利用数字化技术来赢得顾客欢心,这些变革将为Target带来击败亚马逊的难得机会。他认为,虽然Target官网无法打败亚马逊,但是Target公司(Target Corp.)可以做到。

  三、关于是否在中国开实体店,Macy’s可能想得更多

  据Macy’s中国行政总裁Dustin Jones透露,Macy’s去年借道电商进入中国之前,原本计划开设实体门店,但其中国合作伙伴冯氏零售建议先从电商开始。“在全新的时代,你可以先经营线上,然后用从线上学习到的经验、消费者习惯、大数据来指导线下开店。”而至于未来Macy’s是否会在中国开设实体店,他称:“很难想象深耕中国却没有实体店的情况。但在谈论实体店前,更重要的是要去学习中国消费者的购物偏好,以及了解中国电商的整个业态。”

  对于Target而言,今年进驻天猫的同时,线下销售正经历着一个萎靡不振的时期。在8月17日公布的二季度财报中,其同店销售录得自2014财年一季度以来的首次倒退——下跌1.1%,而交易量则出现了2.2%的下滑。为此,Target下调了下半年及全年预期,将全年EPS(每股收益)目标从5.20-5.40美元下调至4.80-5.20美元。

  不难看出,线下业务在大环境中一直算是比较坚挺的Target,也迎来了一个较为艰难的时期,因此,其实体店全球扩张策略上应该不会那么激进,在中国开店的计划可能暂时不会提上日程。

  四、在中国市场的经验上,Target也要输Macy’s一筹

  据亿邦动力网了解,在和天猫合作之前,Macy’s其实经历了一段坎坷的入华之路:与佳品网的合作无疾而终。根据公开资料,2012年,Macy’s对走奢侈品特卖模式的佳品网注资1500万美元,并被授权后者为中国唯一合作伙伴。但之后,佳品网经历了一系列转型、战略调整、大幅裁员、CEO辞任等波折,潦倒不堪,而Macy’s也没能得以从中继续推进中国市场布局。不过,这一次失败的经验至少让Macy’s对中国市场有了更深的认识,或许也为其再度进中国指明了方向。

  相比之下,Target在中国市场还是个新手,入驻天猫只能算是“启蒙”。而面对迅速发展的中国电商市场,如果Target想要更进一步,还有重重挑战,比如,中国消费者的喜好和消费特性与美国不一样、中国的物流和供应链管理非常复杂、中国的电商业态和美国也很不同等等。

  当然,Macy’s在中国市场也仅仅是刚开始,只不过比Target快了一步而已,并且找到了一个“契合的拍档”——香港冯氏零售集团。

  而回到美国市场,Target近年来的电商业务还是来得很猛烈的。其利用多管齐下的数字化战略,把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接,实现线上线下融合,提高了转化率和销售额。据统计,Target的顾客中,有98%的人至少曾有一次在其官网(Target.com)购物,其中75%会在手机或平板电脑上进行网购,同时从官网和实体店购物顾客是仅在实体店购物顾客的四倍。

  不过,这种数字化、全渠道的探索未来是否会被Target用于中国市场还未可知,其对中国市场究竟有多大的期待也难以猜测。所以,Target在中国能否追上Macy’s的步伐还需拭目以待,毕竟对二者来说,想要在中国立足都还有很长的路要走。

  背景资料:Target是美国知名零售企业,成立于1902年,总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市;目前在美国本土拥有1700多家门店、40个物流中心和近40万名员工;在Internet Retailer发布的2015年美国互联网零售商500强榜单中,排名第16位。

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