Target再投20亿美元扩张电商 在中国能否追上Macys？

　　今年9月中旬刚在天猫国际开出海外旗舰店的美国零售巨头Target（塔吉特）近来颇不平静，除了陷入上季度盈利同比下滑10％的低谷之外，还面临着集团首席数字官、Target.com总裁Jason Goldberger离职所带来的动荡。

　　据悉，Jason Goldberger今年6月5日才正式被提拔为首席数字官，上任不足4个月便离职，再加上Target集团首席营销官Jeff Jones也于8月份离职，不禁让业内猜测Target的电商业务可能并没有那么好做。

　　亿邦动力网从公开资料中获悉，在整个零售业疲软、实体店销售下滑的大背景下，Target及其同行都把希望寄托于电商业务。近年来，Target在电商上的投入也是与日俱增：2015年曾耗资15亿美元发展电商，本财年则预计总投资18亿美元。不过，这些投资并未获得应有的预期，2015财年其电商增速高达31%，但仍低于向投资者承诺的40%，及至本财年，逐季放缓的电商业务也显然与逐年加大的投资不匹配。

　　根据财报，2015年第四季度，Target在线销售录得34%的增长，今年第一季度录得23%的增长，第二季度录得16%的增长。其中，在截至今年7月30日的二季度中，Target在线销售仅占集团总销售的3.3%。可见，虽然Target电商业务的增速好于不少同行竞争对手，但目前占整个集团业务的份额极小，且在线销售增长明显放缓。

　　然而，不管人事变动不断，还是业绩增速放缓，Target做电商的决心无可置疑。其表示，公司仍计划于2017年再投资20亿美元扩张电商业务。与此同时，其在中国市场的进一步探索也释放出积极信号，而其同行竞争对手Macy’s（梅西百货）近期在中国异常活跃或许也将对其产生更大的刺激。

　　一、Target入驻天猫国际比Macy’s晚了一年

　　据亿邦动力网了解，2015年8月中旬，Macy’s宣布和香港冯氏集团成立合资公司进军中国市场，并成为第一家进驻天猫国际的美国百货公司。目前，Macy’s天猫国际官方旗舰店已上线1500多种商品，拥有超过30万粉丝，在今年9月24日的天猫超级品牌日，Macy’s的成交超越去年“双11”达到历史成交峰值。

　　相比而言，Target则是在今年9月才来到中国在天猫国际开出海外旗舰店。其模式与此前已进驻天猫的Macy’s、Costco类似，商品都是从海外直邮至中国。其店铺所销售的品类以母婴儿童和食品饮料为主，约250多个种类。从开店到现在，总销量最高的商品是一款售出2500多件的燕麦片，其次是一款成交700多件的婴儿钢琴健身器，以及同样成交700多件的坚果果干。

　　二、Macy’s的中国官网要先行一步了

　　就在9月下旬，Macy’s宣布了明年将开设梅西百货中国官方网站的消息，至此，其在中国的渠道将由单一的第三方电商平台开店升级为“天猫+官网”的双线并行战略。今后，Macy’s还会将百万级的商品和所有产品品类以及大部分品牌带到中国，并希望在中国推出一些本土品牌。Macy’s中国总裁还发了话，“不管在中国要投放多少资源、需要多久时间，我们都必须在中国扎根，不会放弃。”

　　然而，Target设立中国官网还是一件没影儿的事。虽然今年进入了天猫国际，但Target表现得极为低调，官方并未发表过太多言论，也未提及过开中国官网的事。只是，今年3月Target挖走亚马逊物流负责人Arthur Valdez的消息，不禁让人想起其在去年的一次公开豪言，也让人看到了其为加码官网业务所做的努力。

　　亿邦动力网了解到，去年6月，Target当时的电商兼移动业务总裁Jason Goldberger在一次大会上表示，Target已学会如何顺应趋势、利用数字化技术来赢得顾客欢心，这些变革将为Target带来击败亚马逊的难得机会。他认为，虽然Target官网无法打败亚马逊，但是Target公司（Target Corp.）可以做到。

　　三、关于是否在中国开实体店，Macy’s可能想得更多

　　据Macy’s中国行政总裁Dustin Jones透露，Macy’s去年借道电商进入中国之前，原本计划开设实体门店，但其中国合作伙伴冯氏零售建议先从电商开始。“在全新的时代，你可以先经营线上，然后用从线上学习到的经验、消费者习惯、大数据来指导线下开店。”而至于未来Macy’s是否会在中国开设实体店，他称：“很难想象深耕中国却没有实体店的情况。但在谈论实体店前，更重要的是要去学习中国消费者的购物偏好，以及了解中国电商的整个业态。”

　　对于Target而言，今年进驻天猫的同时，线下销售正经历着一个萎靡不振的时期。在8月17日公布的二季度财报中，其同店销售录得自2014财年一季度以来的首次倒退——下跌1.1%，而交易量则出现了2.2%的下滑。为此，Target下调了下半年及全年预期，将全年EPS（每股收益）目标从5.20-5.40美元下调至4.80-5.20美元。

　　不难看出，线下业务在大环境中一直算是比较坚挺的Target，也迎来了一个较为艰难的时期，因此，其实体店全球扩张策略上应该不会那么激进，在中国开店的计划可能暂时不会提上日程。

　　四、在中国市场的经验上，Target也要输Macy’s一筹

　　据亿邦动力网了解，在和天猫合作之前，Macy’s其实经历了一段坎坷的入华之路：与佳品网的合作无疾而终。根据公开资料，2012年，Macy’s对走奢侈品特卖模式的佳品网注资1500万美元，并被授权后者为中国唯一合作伙伴。但之后，佳品网经历了一系列转型、战略调整、大幅裁员、CEO辞任等波折，潦倒不堪，而Macy’s也没能得以从中继续推进中国市场布局。不过，这一次失败的经验至少让Macy’s对中国市场有了更深的认识，或许也为其再度进中国指明了方向。

　　相比之下，Target在中国市场还是个新手，入驻天猫只能算是“启蒙”。而面对迅速发展的中国电商市场，如果Target想要更进一步，还有重重挑战，比如，中国消费者的喜好和消费特性与美国不一样、中国的物流和供应链管理非常复杂、中国的电商业态和美国也很不同等等。

　　当然，Macy’s在中国市场也仅仅是刚开始，只不过比Target快了一步而已，并且找到了一个“契合的拍档”——香港冯氏零售集团。

　　而回到美国市场，Target近年来的电商业务还是来得很猛烈的。其利用多管齐下的数字化战略，把品牌电商网站、移动战略与其实体商店连接，实现线上线下融合，提高了转化率和销售额。据统计，Target的顾客中，有98％的人至少曾有一次在其官网（Target.com）购物，其中75％会在手机或平板电脑上进行网购，同时从官网和实体店购物顾客是仅在实体店购物顾客的四倍。

　　不过，这种数字化、全渠道的探索未来是否会被Target用于中国市场还未可知，其对中国市场究竟有多大的期待也难以猜测。所以，Target在中国能否追上Macy’s的步伐还需拭目以待，毕竟对二者来说，想要在中国立足都还有很长的路要走。

　　背景资料：Target是美国知名零售企业，成立于1902年，总部位于美国明尼苏达州明尼阿波利斯市；目前在美国本土拥有1700多家门店、40个物流中心和近40万名员工；在Internet Retailer发布的2015年美国互联网零售商500强榜单中，排名第16位。