赢商看文旅| 乡村游“网红”新招式 颠覆文旅商业转型之路

　　在商业地产领域，这两年最火爆的元素应该非“文创文旅”莫属。从跨界书店的兴起，到城市文创街区模式的盛行，围绕着人们对生活美学的需求升级，各类文旅文创街区、文旅文创商业、文创产业园或文创集合点如雨后春笋般生长。

　　当多元混杂的现代文明逐渐消减农耕文明时，都市人开始觉醒，怀旧，回归，开始渴望乡野田园的宁静和平实，城乡二次元结构是中国第一阶段城镇化的病根，而新型城镇化里，将美丽的乡村作为建设热点，是在补前期粗放城镇化的功课。“于是乡村旅游应运而生。看的见山，望的见水，记得住乡愁”，用现代化的设计手法和业态内容植入传统的文化空间内，就形成了现代意义上对中国传统乡愁的再造。因此，如何理解和打造乡愁文化，一百个品牌有一百个不同的诠释。

　　乡村旅游的现象级“网红”

　　在陕西，袁家村以一种最接地气的姿态和一副生机勃勃的乡野面貌，完成了一次漂亮的城市化逆袭，一跃成为中国乡村旅游现象级的“网红”。通过定位将关中地区民俗传统文化与现代旅游结合，将该地区特有的民俗小吃、茶馆、技艺、游乐与现代的文化创意、休闲体验生活方式结合在一起，仅仅过了十年，便成为陕西乃至全国最受欢迎的乡村旅游胜地，被誉为“关中第一村”。虽然有人觉得袁家村不过如此，“还不如我儿时的家乡”，但当他们走入其中，走进那些看似随意又处处匠心的寻常街巷，之前的想法早已自我推翻。论及体验，袁家村做足了“关中风情”的文章，废弃的车轮和农耕工具都成了乡村旅游的“最佳装饰素材”，一栋栋风雨剥蚀的百年老宅被改造成了一座座茶社、客栈和文化创意空间。

　　颠覆传统的互联网思维

　　就在袁家村光芒尚未退却，马嵬驿应运而生。说马嵬驿的属于模仿也好，属于偶然也罢，透过现象看本质，马嵬驿的成功显然有其必然性。如果时间回到五年前，袁家村、马嵬驿还是中国几十万个农村中普普通通的一个，地处关中贫瘠旱地，然而“思路决定出路，创新创造未来”，袁家村和马嵬驿实现跨越式发展最关键、最核心的创新是思维——颠覆传统思维的现代互联网思维。其实，按照购物中心的逻辑，传统商业界人士将零售餐饮休闲娱乐属于低坪效和低租金承受能力的业态，但在袁家村这种爆品旅游小镇类项目下，餐饮确是领头羊的业态品种。而袁家村、马嵬驿便把自己的优势充分发挥出来，让其餐饮从“农村”摇身一变进入城市进入购物中心当中。

　　火爆级背后的转型之路

　　袁家村关中印象体验地经历了农业-工业-文化旅游业的三次转型升级。作为“乡村民俗与城市商业化”创新结合模式，袁家村城市体验店是对“袁家村模式”进行的创新尝试和项目延伸。这时有人不禁要问，进入城市后“袁家村关中体验地”是否还能保持独有的乡村文化特色？没有了农家村落和黄土蓝天的依仗，商城中的“袁家村”还是那个人气爆棚的“乡村民俗旅游地”吗？答案是肯定的。袁家村在火爆之后，在众多项目争相模仿后，袁家村并没有固步自封而是开始了探索出了开发创意文化、休闲度假、“袁家村进城”、将袁家村品牌技术与经营模式输出等行业突围之路。关中的地道美食+购物中心整洁的就餐环境，原始的关中民居风格、外露的堆砌灶台、藤条编制的门头农具等元素摆设彰显了关中特色，在品尝美食的同时还能看到特色的关中民俗风景。2015年8月，袁家村入驻曲江银泰城，将银泰城的人气一度拉升至西安城区内最火爆的美食体验地之一，客流量也随之大幅度提升。作为一种创新的“乡村民俗与城市商业化”结合的商业经营模式，袁家村迈出了第一步。

　　“进城”民俗元素与现代商业的融合

　　在袁家村进城不久后，马嵬驿紧随其后，其马嵬印象品牌直接进驻熙地港购物中心。有专家表示，从一穷二白的贫瘠村庄发展为年收入超2亿元的中国乡村旅游样板，并且形成了自己独特的品牌，袁家村和马嵬驿除了在发展的过程呈现了特色鲜明的文化主题外，离不开餐饮业态在背后的支持。所以，在袁家村持续火爆状况下，10月31日，袁家村第二店于赛格购物中心开业，继银泰后，袁家村又一次进城的背后是消费者对文创产品的消费行为是一种文化或情境的情愫发酵，消费地方文创产品时，可以将当地的人文背景带回家里，因此，产品的价值就在他背后的故事。据“袁家村关中体验地”总经理赵刚说，曲江银泰城店由袁家村与西安强团餐饮管理有限公司联合投资管理，将民俗元素与现代商业相融合，是对“袁家村模式”进行的一次创新尝试和项目延伸。进城的商户都是袁家村的老商户，店内食材全部直接从袁家村运到西安，食品的制作手法都是地道的袁家村做法，让顾客在西安就能吃到原汁原味的袁家村食品。

　　时至今日，“体验”与“内涵”的价值确实逐渐被看见，但如何把“体验”与“内涵”卖出去，抓住所谓“痛点”，创造正向循环的价值交换体系，也就是常常被提及的“永续经营模式”成为商业地产人需要思索的问题之一。无可置疑的是，随着大众旅游时代的到来，人们向往的休闲度假之地，并非是惊天动地的大美山河。在袁家村、在马嵬驿，无论是之于购物中心还是乡村旅游，人们可以看到的是一个既有民俗风情又有创意文化，既有乡愁、乡情又有生态、民俗，既有田园乡愁又有都市时尚的乡村旅游和休闲度假胜地。感受到的，是去了还想再去的冲动。

　　探讨项目规划运营困惑迷思，拨开文化旅游地产前行迷雾，开启中国文旅地产变革之局，一场中国文旅商业地产人的专属盛会即将耀世绽放！

　　时间：2016年12月8日

　　地点：中国·西安

　　咨询热线：029-89180507