蔡明璋：跨界整合体验、娱乐 购物中心变身“家庭中心”

　　11月5日，由赢商网福建站承办的“海峡两岸文创文旅商业地产趋势论坛”在厦门国际会展中心隆重举行。在本次论坛主题演讲环节，常台湾购物中心协会理事长/大鲁阁（需求面积:100-2500平方米）开发董事长蔡明璋先生围绕“体验式娱乐崛起 如何跨界整合家庭娱乐方式？”主题，以高雄大鲁阁草衙道购物中心为例向在场嘉宾解析大鲁阁的运营经验。　　 

大鲁阁开发董事长蔡明璋

　　大鲁阁既是开发商，也是运营商，在踏进购物中心行业之前，更是一个品牌商。目前在大陆开了6家大鲁阁保龄球馆，此外还有亲子游戏爱乐园。过去大鲁阁一直从事运动娱乐的经营，从亲子娱乐的经营到几年前跨界商业地产、购物中心的开发与经营管理。目前，大鲁阁公司在台湾有3家购物中心，第一个购物中心是在台中，那是一个将近8万平米的购物中心。第二个购物中心就是今年5月在高雄开幕，叫做大鲁阁新时代，这个案子将近有16万平方米。第三个购物中心位于台湾新竹，这三个购物中心对于大鲁阁意义不一样。

　　目前，大鲁阁旗下的购物商场分成三个型态，其中，“PARK系列”商场指的是商场楼地板面积逾3万坪，如高雄“大鲁阁草衙道购物商场”，自2016年5月初开幕以来，人潮超出预期2成以上，并获得国际购物中心协会2016年亚太营销大奖的肯定；此外，“MALL系列”商场指的就是台中“大鲁阁新时代购物中心”，楼地板面积逾2万坪，5月起启动两阶段大改装，预计斥资2亿元，赶在年底前以全新面貌开幕。而第三个“SQUARE系列”商场，如大鲁阁湳雅广场，则是走社区型商场模式经营。

　　大鲁阁开发设定旗下连锁购物中心的市场定位为“运动、主题娱乐”型购物中心。每一座大鲁阁的购物中心都会同时具备运动的元素，并有足以吸引人特地前往的主题娱乐，以“实地体验”带给消费者难忘的回忆，而成为想要一再造访的胜地。

　　在此，着重介绍大鲁阁草衙道购物中心。高雄大鲁阁草衙道购物中心，它是一个运动娱乐体验式的购物中心。　 

　　大鲁阁草衙道有一个8000平米的广场，设有水舞表演及旋转木马，提供体验，满足亲子娱乐的需求，以此突出整个购物中心的主题，此次大鲁阁草衙道还将购物中心开发与交通设施结合。大鲁阁草衙道位于高雄市的都会区的边缘，在购物中心塑造的前期，希望它是一个离城不离城的规划案，期望它是整个高雄市的后花园。

　　各位可以看到这是一个简单的透视图，从最下面来看，捷运站上来的时候，是8000平米的广场。当你可以走到户外的造街大道，走到最后是铃鹿赛道乐园，这是都会型的游乐园，是开放式的，它的游乐园不是以青少年为主，而是以亲子为主。它的游乐设施不仅有娱乐购物功能，还具备亲子教育功能。也就是说，小孩子在里面可以怎么样学习去骑所谓的摩托车、汽车，可以学怎么样去开车。然后里面都有交通的教育训练，同时也有驾照培训，最后甚至可以开卡丁车，这个是我们整个领域。

　　现在要讲的是室内购物中心，这个室内购物中心有什么不一样，里面的空间尺度很大，不再讲究坪效，而是讲究环境，讲究给顾客提供不一样的空间环境，所以塑造了不一样的体验空间。另外在大道西的部分有体验，二楼改成健身房，大概3000平米，将近2000平米的保龄球馆加美式餐厅做结合。除了强调娱乐的部分，还与将近4000平米的大厅做一个组合。

　　    在大鲁阁草衙道30分钟的车程里面，有240万的游客。一个小时的车程，有260万人口。主商圈和次商圈可以满足区域型的购物中心，一年可以达到1200万人次到购物中心消费。目前经验告诉我们，大概目前有将近60%的人还是开车过来，有将近40%的人坐捷运地铁过来，这是大鲁阁目前的一些统计数字。如此大的购物中心，首要明确的是主要客层是谁。大鲁阁草衙道主抓的客层是年轻家庭，也就是说，这个年轻家庭带着学龄前的孩童，，第二个抓喜欢运动、喜欢健康的年轻人还有白领阶级。满足了基本客层之外，锦上添花部分希望抓到本岛观光客。

　　为了与高雄市其他购物中心差异化经营，体验性是大鲁阁草衙道最重要的特点。如今，消费者的需求已发生改变，逛购物中心不再是为了购物，未来的购物中心或不再称之为购物中心，而是“家庭中心”。在大鲁阁草衙道，零售占比40%、娱乐占比30%、餐饮占比30% ，同时，零售部分不再是传统零售，而是高科技电子相结合，带来更多不一样的体验。

　　到底大鲁阁草衙道的特色在哪里，与日本合作的铃鹿赛道就是其中之一？在三万多平方米土地上，大鲁阁做了13样的游乐设施，有卡丁车及其他的娱乐设施和亲子设施。为了大鲁阁草衙道不一样，除了传统的零售店，除了影城、健身房之外，还创造了一个主力店，是以运动为主体的主力店，将近15000平米的运动主题主力店，是购物中心里一个极具差异化的主力店。大鲁阁草衙道的开发，使大鲁阁集团今年在ICSC拿到国际购物中心开发奖，说明不仅大鲁阁的购物中心不仅在台湾受到认可，更是获得国际上认可，将来亦是一个发展趋势。

　　在大鲁阁，运动娱乐化、场景主题化、活动社交化已得到实现，未来的购物中心或不再称之为购物中心，而是“家庭中心”，在这里可以体验到如何让玩乐玩出健康、玩出社交、玩出亲子互动。