最惨潮牌！性感赛过维密 今却被一年内两次破产贱卖

　　前不久，被称为中国“服装大王”的美特斯邦威，就因3年时间门关店1500家，从盈利到巨亏，市值狂缩水过百亿被世人誉为是服装行业的一个缩影。

　　但如今还有更惨的。来自美国本土的高街快消品牌American Apparel于美国时间11月14日再次申请破产保护，这已是其一年时间内美国业务的第二次破产。就在一周前，American Apparel宣布退出英国市场，正式申请破产保护，圣诞后全面倒闭。

　　而在此前，创立于1989年的American Apparel，曾是美国成长最快的快时尚品牌，风靡美国青少年市场，进军零售业6年便在全球开了450家门店。

　　再来看American Apparel的商海浮沉27年，真的是NO ZUO NO DIE！

　　曾经的高手

　　最开始American Apparel做批发，把空白的T恤卖给印刷厂商、做制服的公司及时尚品牌，后来才转作零售，并且在2005年被评为美国增长最快的500家公司之一，3年实现440%的增长，当年应收2.11亿美元。2006年通过一次反向收购上市。

　　真正确立市场地位是在2007年，在这一年，American Apparel成为美国为数不多几家对外出口“Made in the USA”的服装公司之一，当年出口营收1.25亿美元。

　　到了2011年第四季度，American Apparel零售店销售额同比增长7%，网上销售额同比增长32%。2012年11月，零售店销售额增长8%，网络销售增长39%，并保持了18个月的连续增长。

　　要知道在美国，从来都是进口为主，American Apparel并没有因为原材料、人工等成本高而改变，一直坚持做“Made in the USA”，从而树立了其在美国人心中的品牌地位和形象。

　　但给外界留下最深刻印象的，还是American Apparel的品牌营销手段，恐怕连维多利亚的秘密都要甘拜下风。

　　一味性感营销

　　事实上，王菲、Selena Gomez、杨幂、邓紫棋等都是American Apparel的忠实粉丝。

　　但American Apparel在广告营销方面，从来都不请专业模特或是艺人。开设专卖店时，也会选择小众而有特色的免费杂志刊登广告。而即便如此，American Apparel的广告仍会受到广泛的关注，这跟它性感无比但却略带纯情气质的风格分不开。总是打“性感擦边球”的American Apparel即便没有明星的高知名度助阵，其广告本身就已经很具有话题性。

　　也许在创始人Dov Charney看来，裸露不过是对女性权利的表达，自信健康就是美丽。但成立20多年来，American Apparel时常因为广告的争议性而被禁止投放。

　　就连招聘门店零售人员也极其注重个人风格和身材长相，这对于当时American Apparel的创意工作和业务增长起了重要作用。

　　但这种性感营销发挥的作用，并不能持续长久。随着人们审美观的转变，刺激感官带动消费的模式越来越难抓住人们的钱包，裸露也不再成为人们判断性感的唯一标准。 

　　名存实亡

　　自2009年开始，American Apparel就没有盈利过，2010年-2015年累计净亏损更是超过3.38亿美元，一直到2015年10月，American Apparel向法院申请破产保护，同年11月，曾经在巅峰时期市值超过5亿美元、年营业额超6亿美元的American Apparel，因股价长期低于1美元，被纽交所除了牌。

　　第一次破产保护从一定程度上缓解了AA的困境，但好景不长，所谓的扭转战略完全失败，截至9月30日的一个年度，American Apparel销售额年比下滑了33%。

　　与此同时，American Apparel在海外市场的生存状况也十分堪忧。2016年11月9日，American Apparel在英国宣布进入破产保护，并将于圣诞后倒闭，店面将会出售，员工也将解散。

　　中国的American Apparel也已经停止网上销售。目前American Apparel在内地仅在北京拥有两家门店：三里屯太古里店和侨福芳草地店。其中侨福芳草地店为American Apparel亚洲最大店铺，两家门店共用一个店长。

　　不知，放弃了电商渠道的American Apparel，在中国还能坚持多久。

　　被创始人毁了前程

　　但若要论罪魁祸首，压垮American Apparel的最后一根稻草还是其创始人Dov Charney。一手将品牌捧红的他，也迅速的让品牌走上毁灭之路。

　　Dov Charney

　　Dov Charney是个颇具传奇色彩的人物，从设计、制造到销售一手创立了American Apparel，但其实他是个加拿大人，这个品牌是他的美国梦。Dov Charney在任期间，American Apparel的广告像是色情书刊，甚至有裸体模特。

　　2014年，Dov Charney利用公司资源与员工和模特拍摄色情视频和照片的法庭文件由媒体曝光，随后又爆出Dov Charney囚禁当年只有17岁的前员工Irene Morales作为他的性奴。丑闻不断发酵，公司股价暴跌，为整个集团蒙上了一层阴影。

　　2014年6月，整个集团决定将创始人Dov Charney驱逐，并对公司进行重组。被踢出公司的Dov Charney开始了与公司之间旷日持久的官司。据媒体报道，2015年第一季度，American Apparel 公司与Dov Charney以及其它律所的官司上就花费了150万美元。2014年以及2015年，American Apparel营业收入都为负数。

　　Dov Charney还曾试图与对冲基金公司合伙将他所持American Apparel公司股份增加到43%，以重回公司，但最后失败了。

　　虽然此后American Apparel开始积极寻求改变。2015年1月公司最大的股东Standard General任命了新的CEO Paula Schneider。2015年6月，品牌推出复兴计划，致力于提高经营水平，去除广告中的性暗示意味，进军新市场，以期最终成为一家年销售额达到10亿美元的品牌。

　　但雄心勃勃的计划刚提出未满半年就夭折，经营状况难以改变，CEO被卸任导致公司内部矛盾升级。再加之裁员引发员工抗议，这些导致American Apparel公司在年轻消费者心中的形象一落千丈，本来已经收效甚微的性感营销更加没有了竞争力，大量消费者都涌向了H&M、Zara及其他快时尚品牌零售商。