200个标杆Mall研究大数据：未来一定要有这些体验业态

　　商业地产未来必将是关乎于想象力的战争，名为“体验式”的战争已经打响。你的商业如何突破重围，引起市场的足够重视？

一、大多数购物中心已意识到，不做体验就没有未来

体验式商业，近几年来都在商业圈中、在各种场合中不断被提及。

“ 体验式商业区别于以零售为主要业态组合的传统商业，更注重顾客的参与、体验和感受，对空间和环境有更高的要求，顾客更愿意为其体验、环境、情感和服务买单。”

如今，大多数购物中心已经意识到：不做体验就没有未来。

台湾大鲁阁草衙道：堪称全亚洲最好玩的购物中心

图片来源 / 时尚生活杂志

阿联酋阿布扎比法拉利世界：拥有世界最早、最大的法拉利主题公园

图片来源 / 国外网站

上海大悦城：国内首个悬臂式屋顶摩天轮Sky Ring

图片来源 / 赢商网

正佳广场：拥有规模达5.8万㎡的极地海洋馆，堪称“亚洲体验之都”

图片来源 / 广西摄友会

顾客多元化和个性化的需求、电商的挤压、同行的竞争、新技术新媒体的推波助澜……都使得购物中心的后期运营更加复杂，因此倒逼前期设计、定位、招商等需更符合市场与消费者的期盼，在这种背景下，“体验式商业”应运而生。

二、预计未来3年体验式购物中心占比将达70%

1、2016年体验式购物中心占比达55%，在各类城市中均占据主流

在随机抽取的200个5万㎡以上的购物中心中，体验式购物中心的占比达到55%，即110个。预计未来三年体验式购物中心占比将达到70%。

其中，A类城市的体验式购物中心占比为56%，B类城市的为53%。

从不同的商圈情况来看，非核心商圈购物中心更注重体验带动消费。

注：本文“体验式购物中心”界定为体验式业态数量占比在40%以上的购物中心（本文“体验式业态”界定为餐饮、休闲娱乐、儿童亲子）

本报告从27个一二线城市中，通过经济发展、城市消费、购物中心发展三大类指标加权得分（满分10分），选取两类城市，将9分以上的城市归为A类（北京、上海、广州、深圳、成都、杭州），7-9分的城市归为B类（重庆、天津、苏州、南京、武汉、西安、长沙、佛山、青岛、宁波）

样本购物中心：上述16个样本城市中，随机抽取200个5万㎡以上的购物中心

2、75%的体验式购物中心为2013年及之后开业

2012年之前开业的体验式购物中心占比仅为35%，2013年及之后开业的则占比高达75%。

这充分说明：属于“体验式购物中心”的时代已经到来，体验式业态已经成为购物中心中最重要的角色。

事实上，中国的购物中心已经进入存量时代，其数量增长速度已经逐渐下滑。

这预示着：未来很多购物中心都会进行业态调整，通过引入更多的体验式业态，转型跻身体验式购物中心行列。

·体验式购物中心的特点：

（1）“吃、玩”业态大幅增加

从业态配比来看，区别于以零售为主要业态组合的传统商业，在体验式购物中心：

·餐饮业态比例高达37%，相当于非体验式购物中心的近2倍；

·休闲娱乐业态比例占到6%，是非体验式购物中心的2倍；

·儿童亲子业态的比例也略高于非体验式购物中心。预计，随着二胎数量的增加，儿童亲子业态占比还会继续提升。

（2）32%的体验式购物中心有独特鲜明的主题设定

①文化艺术、IP、儿童服务主题

苏州诚品  主题定位：文创

文化业态占比30%，10余家文创品牌首进大陆，融入苏绣、昆曲、评弹、核雕等苏州传统文化。

图片来源 / 滚滚袁

杭州中南购物中心  主题定位：动漫

以打造动漫产业创新平台、融入体验型文化消费为特色的全国首家原创动漫主题购物中心。将其原创的动漫融入到购物体验中，且引进多个高科技体验项目。

图片来源 / 西子茶坊

②有特色、风格独特的环境主题

南京水游城：水系主题

南京首家主题购物公园，整体布局以人工运河水系为主线，以流动水为主体，充分利用水景，营造出一个在游玩中购物的时尚空间。

图片来源 / 网易摄影

上海月星环球港：文艺主题

室内装修展现欧式宫廷风格，以建筑为文化载体，融文化为商业血脉，变商业空间为文化共享资源。

图片来源 / 新浪博客

（3）主力商家多为体验式业态

购物中心内主力商家56%为体验式业态，越来越多传统主力店逐渐向生活体验集合店转变。

正佳广场

HI百货：定位为新型买手制精品生活百货店，将3000多㎡的体验空间，分为书区、艺术品区、家品区、HI CAFE、HI STAGE(活动区)等十大区域。

正佳极地海洋世界：除了众多可爱的极地萌物，还运用高新光影科技演绎，使游客360度置身于炫彩的海洋城。

图片来源 / 都市网

正佳演艺剧院：作为全国首个综合商业体内的演艺类型剧院，并力求为每个观剧者奉献最为顶级的听觉盛宴。

（4）对新兴品牌需求大，尤其是餐饮新兴品牌

注：新兴品牌界定：2013年后创立或进入中国内地的品牌

体验式购物中心对新兴品牌引进欲望更强：体验式购物中心中新兴品牌占比为28%，相当于非体验式购物中心的两倍。

其中，体验式购物中心的新兴品牌中，餐饮业态占到45%。这说明，更易于打造体验、跨界创新的餐饮业态比其他业态更受购物中心的欢迎。

预计：2017年体验式购物中心的新兴品牌占比超30%，餐饮类的新兴品牌占比超50%。

（5）热衷打造“情景式商业”

近4成体验式购物中心打造情景式商业，让消费者产生情景代入感。预计：体验式购物中心将更多往小资社交、复古情怀、后现代主义、IP、自然生态等情景营造趋势发展。

上海大悦城

摩坊166：由红砖墙搭建，采用后现代工业化风格打造亲密社交空间

图片来源 / 赢商网

合肥万象城

皖巷花园：为“爱“而生，主打小资社交情景

图片来源 / 赢商网

成都环球购物中心

天堂岛海洋乐园：还原海滩情景，室内恒温人造海滩带来真实的海滨度假感受

图片来源 / 项目官方

（6）引进购物智能化技术

近2成的体验式购物中心引进购物智能化技术。

预计，未来更多智能识别、虚拟现实技术将被应用到体验式购物中心。

上海虹口凯德龙之梦

①智能穿衣镜

采用三维扫描成像技术，通过肢体手式选择试穿的衣服，屏幕呈现三维式上衣效果，省去脱衣穿衣的麻烦。

图片来源 / 赢商网

②MR技术体验

将现实和虚拟世界合并而产生新的可视化环境，使虚拟和现实可以实时互动。

图片来源 / sony

③智能导购

智能机器人导购，不但能自行移动并语音提示，还能根据顾客的需求为其带路。 

三、在新兴品牌总量中，体验式新兴品牌占比达55%

1、2016年各类城市购物中心中，体验式业态已达42%

注：“体验式业态”界定：餐饮、休闲娱乐、儿童亲子

样本购物中心：上述16个样本城市中，随机抽取200个5万㎡以上的购物中心

在随机抽取的200个5万㎡以上的购物中心中，体验式业态在样本购物中心品牌总量占比达42%。

2、“玩体验”的以成熟品牌为主，但新兴品牌中“玩体验”的比例超一半 

体验式业态中，新兴品牌整体占比为28%（餐饮29%，休闲娱乐34%，儿童亲子23%），说明市场上体验式业态仍以成熟品牌为主。

在新兴品牌总量中，体验式新兴品牌占比达到55%，说明创新热度较高，预计这一数字未来还会进一步提升。

事实上，不管是属于哪种业态，不管是传统品牌还是新兴品牌，都可以玩转体验。当然，你提供的体验不应是一成不变的，而是要不断创新，才能给消费者持续的新鲜感，促进重复消费。

（1）餐饮类：创意主题餐厅成长性指数最高

备注：成长性指数=新兴品牌/品牌总量

尽其所能把与主题相关元素融入到餐厅，跨界结合其他元素。未来电影、音乐、情景模仿等主题餐厅将成为热门创新方向。

创意主题餐厅的主要特色：针对顾客需求，投其所好的奇思妙想，新颖和趣味。

“电影”主题餐厅

电影主题餐厅，设计有5大主题街区，16个不同电影主题包厢，打造极致“穿越”体验。

图片来源 / 搜狐焦点网

“花艺”主题餐厅

主打融合鲜花主题的法式轻餐，分花店、油画学习区、花艺区及用餐区等多个空间。

图片来源 / 大众点评网

“植物”主题餐厅

餐厅内种植各种菌菇、植物，蔬菜全是温室培育，店内绿色的装潢与木质家具相结合，小清新范十足。

图片来源 / 璞缇客

（2）儿童亲子类：亲子餐厅、亲子书店等全新儿童业态涌现

近年来出现的儿童亲子餐厅、儿童书店等全新儿童业态注重在体验和娱乐过程中，寓教于乐，实现动手、社交等能力培养和提升。

备注：成长性指数=新兴品牌/品牌总量

预计：未来儿童服务（儿童理发、摄影等）将有更多成长性新兴品牌涌现。

启示：强化儿童业态的体验互动性，弱化商品属性，营造各得其所的、全方位家庭体验氛围。

儿童餐厅

餐厅彩绘成各种童话主题，分为用餐区、儿童游戏区、阅读区3个区域。

图片来源 / 国外网站

儿童马术馆

专为2-12岁儿童提供小型马术训练，另设有休闲射箭玩沙场地、火车积木等其他娱乐项目。

图片来源 / 小骑士儿童马术馆

儿童理发

儿童理发店里，能为熊孩子留有一片独享区，配备卡通公仔、奥迪可升降座椅等玩意。

图片来源 / 六本木新城

（3）休闲娱乐类：运动馆、体验馆成长性最强

满足消费者多元化的体验、运动和社交等需求，多类型运动及休闲业态集合店成长性较强。

备注：成长性指数=新兴品牌/品牌总量

休闲娱乐创新的主要方向：融合最新科技设备的娱乐体验。将消费、娱乐、交际、休闲、约会、体验、科技等结合起来，成为一种全新的生活方式。

VR体验馆

将VR运动中心、密室逃脱、CS对战等游戏项目融合在一起，支持互联网混战，为玩家增加了交互体验和粘性。

图片来源 / 中文业界资讯站

娱乐集合网咖

不只设置网游区，更集桌游、电玩、影院、台球、休闲餐饮等于一体。

一站式运动休闲中心

主打运动型娱乐项目，采取“运动休闲＋娱乐＋餐厅＋音乐”复合经营场馆。

图片来源 / 魔都商业狗仔 

四、未来体验式商业发展关键词

创造体验不仅仅是开发商或者品牌商的责任，更是购物中心各种业态的相互配合才能完成的。

随着高新技术的变革和消费需求的改变，商业的体验感将更加细致和体贴，与时俱进关注消费者的细微需求。

关键词一：场景

如今，购物中心场景时代已经到来。在购物中心调整分区的时候，你希望为消费者带来什么样的场景和体验，以及最终能否转化为消费，都是值得我们思考的事情。

关键词二：跨界

由场景延伸出来的，就是“跨界”，跨界才能创造出新的场景。

这就意味着，要做好跨界，就会连接许多相关的领域。购物中心的运营者要尊重专业，在跨界的领域找到最专业、最好的合作伙伴做好跨界的营造，创造出更多好玩有趣的体验。

关键词三：细节

所有好的体验，都来自运营环境中的点滴细节。

在购物中心金碧辉煌的外表下，如果不注意洗手间、服务人员态度等细节，你给消费者的体验感还是欠佳的，对整体形象伤害很大。

因此，所有购物中心从业人员都应牢记“细节决定成败”这一信条。