IP的花样玩法：不止购物中心 餐饮品牌也在凭「文化」打江山

　　LINE（需求面积:50-90平方米） FRIENDS的落地仿佛成了广州吃货圈、时尚圈、文艺小资圈的一颗重磅炸弹，炸出了整个广州的新新人类，真是热爱潮流风尚追求生活品质勇于探索的好青年。让没有勇气去排队的笔者自愧不如，仅仅是朋友圈的图片已经让人胆寒。

　　LINE FRIENDS的落地仿佛成了广州吃货圈、时尚圈、文艺小资圈的一颗重磅炸弹，炸出了整个广州的新新人类，真是热爱潮流风尚追求生活品质勇于探索的好青年。让没有勇气去排队的笔者自愧不如，仅仅是朋友圈的图片已经让人胆寒。

　　LINE FRIENDS门前的热闹，都聚焦在近年来很热的一个概念上：IP经济。

　　好像所有跟IP沾上边的东西都卖得不错。近年来在北上广开幕的IP主题餐厅、零售店铺渐成气候，这在各种游戏IP、影视IP概念火热的今天，刮起了一股迎合人类消费升级的“妖风”。

　　类似的从动漫形象衍生出来的零售商品有很多，小到做成Hello Kitty形状的充电宝、大到各种主题游乐园。一个普通的东西，只要被很厉害的IP加持过，就产生可观的品牌溢价和附加价值。一个理想的场景是，少女看见一只做成龙猫形状的蛋糕立刻尖叫，即使它并没有多好吃。

　　1、主题餐饮市场的巨大潜力

　　近日，商业地产云智库报告称至2020年，国内儿童主题餐厅有望突破350家。2015年10月二孩政策全面放开后，随之而来的，是母婴市场多元化消费爆发，儿童主题餐厅将会越来越火。

　　儿童主题餐厅日韩较具特色，如日本东京的Ginza爱丽丝梦游仙境餐厅、韩国的维尼熊主题体验馆等。这些儿童主题餐厅动画、动漫、游戏等IP衍生，不止吸引儿童也会吸引众多粉丝。据悉，维尼熊体验馆自2014年4月进入中国后，现今日均客流量达200-250人次，日均翻台率在8-10次。数据显示，截至2016年5月，全国有45家儿童主题餐厅，主要分布在一二线城市。

　　▲东京爱丽丝主题餐厅门店环境

　　2、我做餐饮，也做文化

　　事实上，儿童主题餐厅只是主题餐厅的一种。随着文创项目逐渐走向爆发阶段、IP概念逐渐在人们心中深化，周边衍生品迎来发展机会。据亿欧此前对2016年1-6月份多个行业融资盘点，文创类融资项目最多，达到196家，其中影视、文学、动漫之和占比超过一半，而主题餐厅目前围绕的领域主要包括音乐、动漫、影视、文学概念等。

　　现今，国内主题餐厅包括上海“热带雨林”外资主题餐厅、“禅酷”、“千禧园足球餐厅”等。而餐饮模式已经由“好吃”过渡到“好玩”，这也是黄太吉的煎饼、很久以前的烤串、伏牛堂的米粉等成功的原因。

　　▲上海兔斯基主题咖啡餐厅

　　以文化创意IP为主题做餐饮，容易形成餐饮的社群化，轻松将粉丝引流到餐饮店面。譬如趁着《魔兽》电影上映，主打魔兽主题的餐厅就颇受欢迎。快餐品牌如肯德基麦当劳一直以来都有涉及主题餐厅，肯德基在部分门店会随着当期热映电影而改变门店主题。

　　虽然动漫、电影、文学等多种IP均能在主题餐厅中发挥优势，但现阶段IP+餐饮可以划分为：

　　场景视觉营造：菜品造型（菜品造型上不仅融入IP形象，也可以通过增加故事性、角色联系，来体现菜品的主题）；门店设计（在店面设计上突出IP属性）。

　　独特体验设计：沉浸式情景（以情景设计增加参与感）；玩食两不误（突出边吃边玩的互动体验，譬如乐高主题餐厅）；角色扮演（通过角色扮演等方式将IP形象立体化）。

　　▲麦当劳愤怒的小鸟套餐

　　复合经营：IP主题餐厅结合餐饮、娱乐、零售等的复合业态。不仅局限于餐饮，IP周边产品同样创造价值。

　　▲东京海贼王主题餐厅

　　3、主题餐厅容易面对的问题

　　不过，主题餐厅同样存在不容忽视的问题：

　　第一，主题餐厅主题首先涉及版权，一些小众主题备受争议从而影响整个主题餐厅的形象。南京的一家邓丽君主题餐厅就因版权问题运营一波三折。

　　第二，主题餐厅自带IP，引流虽然不在话下。但是这些消费者不少是“尝鲜”式消费，仅仅体验一个新鲜感。如何吸引回头客，是个不小的问题。

　　▲香港Dim Sum Icon 屁桃君主题美食

　　第三，现阶段，主题餐厅开设多点分散，店面主要分布在美食广场或者shopping mall。据了解，主题餐厅在美食广场的经营并非固定租金方式，而是采取美食广场分成，与美食广场风险利益共担，会让运营成本增高。

　　4、如何经营好一家主题餐馆

　　在选址上，要根据主题设定合理选择闹市区和偏远郊区，并非所有主题餐厅选址都类似农家乐；

　　在定位上，需要找到拥有长期吸粉能力，能源源不断提供想象空间、有生命力的主题文化；

　　在宣传上，放大主题话题性优势，避开一般餐厅面临的淡旺季的经营问题； 

　　▲首尔弘大Hello Kitty咖啡厅

　　在菜品上，从菜单到菜品设计符合餐厅文化且保证品质；

　　在运营策略上，需要把控当下文化热度走向及消费趋势，及时调整。

　　归根到底，主题餐厅想要维持长期运营，消费的是“主题”的文化底蕴，但它最根本的属性是餐厅，如果后期服务跟不上，一旦用户“审美”疲劳，“猎奇”和“另类”并不足以支撑餐厅的未来。不过，文创IP在餐厅上的新玩法，值得期待。

　　下面，给大家“加餐”，继续盘点各大快消品牌推出的IP衍生品。

　　优衣库：迪士尼联名T恤

　　优衣库的很多单品都是基本款，款式变化不大。每一季新品的“新”，更多地体现在T恤的图案上，优衣库推出过很多印有迪士尼动画人物的产品。优衣库在上海淮海路全球旗舰店的第5层，是全球第一家优衣库和迪士尼的联名店。概念店最吸引人的莫过于这个优衣库全球首家UT FACTORY定制专区了：顾客可以直接通过桌子上的iPad上编辑图片，然后到旁边柜台后面的机器上打印出来，这样一款个人定制的迪士尼UT就完成了，价格只和一件普通UT相仿。

　　可口可乐：酷儿瓶装饮料

　　这个瓶子也有很久远的历史了，在笔者模糊的记忆里面，可口可乐推出的酷儿瓶装饮料在当时的小学生群体里面引发了一股购买热（小学生绝对是饮料购买大户）。就算平时不怎么喝饮料的人，也会为了这个可爱的瓶子而买上一瓶。在十几年前的中国饮料市场上，消费者见惯了货架上中规中矩呆若木鸡的传统饮料包装，酷儿包装的出现就像一股清流，给中国消费者耳目一新的感觉。这个案例在后来的饮料包装对于营销效果的影响研究上有重要的借鉴意义。时至今日，我们依然可以见到便利店冷冻柜上频频更新的焕发着新生活力的包装在对我们的眼球招手。

　　百事：Emoji表情罐

　　是的，饮料瓶真是一块绝佳的画布，可以承载各种让人“如沐春风”的图案。百事可乐与人见人爱的Emoji表情联手推出的一系列瓶瓶罐罐，真是深得人心，至少，深得千千万万不用Emoji表情就表达困难的人儿的心。

　　表情包真可谓一门大生意，Line的熊和兔子贴图、微信的兔斯基贴图、Emoji贴图，都衍生出了一条变现能力可观的IP产业链，创作表情包与贩卖表情包衍生品给我们展现了一条非常有想象力的IP变现路径。