金地集团华南商管郑海波：多元布局 探寻社区商业机会

　　商业地产深陷寒冬，有的开发商萌生退意，有的开发商仍在寻路，金地属于后者。

　　在同质化严重的情况下，希望留在市场上的开发商都力争与众不同，金地也说：“走与其他公司不同的路线。”

　　所谓不同，金地集团华南区域商业管理中心总经理郑海波解释，一是金地是以几条腿走路，多元化；二是更注重社区型商业和区域型商业。

　　金地的多元化，包括综合体、社区型商业和区域型商业，同时涉及产业园和养老等。

　　按照郑海波的介绍，产业园这一块，金地华南就已在珠海、东莞以及河源等地有所布局，“惠州即将拿的地也是一个产业园项目；河源的明年就要开业了”。

　　不过，目前金地仍是以金地广场、仟百汇和满街为三条主要的产品线。

　　金地广场属于城市综合体，对于金地而言，这是一个标杆性产品，并已落地于各大城市。已成形的金地广场分布于北京、西安、杭州等地；金地华南方面也正在筹备两个金地广场，一个位于昆明，另一个则为深圳新沙旧改项目。

　　但郑海波说：“前几年我们已经感觉到，城市综合体走入了瓶颈，许多开发商都觉得综合体能赚钱，都往这边挤，所以公司这几年对城市综合体的投入已经在放慢。”

　　金地广场投入减少，增加的就是仟百汇和满街的投入，这两条产品线代表的是金地的社区型商业和区域型商业。

　　在金地看来，中国的购物中心越来越多，已经接近饱和，而在这种情况下，商业的发展仍有一个空白点，那就是社区商业。

　　商业地产寒冬来袭，电商冲击是主因，每年“双十一”的成交额背后更是实体商业的叹息。但金地认为，电商冲击更多是在零售，且是针对于远距离消费，对于社区商业这种就近的消费，电商的冲击力最小，具体到距离，金地的界定是“1.5公里范围内”。

　　因此，金地认为，1.5公里范围内的社区商业，目前在中国实际上是机会点。

　　“像美容美发、书店、电影院等的体验，都属于在1.5公里范围内就近消费的部分，面对的电商冲击是最小的，所以我们会在这部分考虑。”

　　郑海波介绍，餐饮、贴近家庭生活类的零售部分、家居以及体验部分，已是金地购物中心中倚重的板块，“以仟百汇为例，零售部分的比例才占30%左右，而餐饮则占四五成，儿童体验占接近3成”。

　　按照这种思路，金地将大量复制仟百汇和满街。值得注意的是，这一两年，金地在土储扩张方面颇为积极。

　　据观点地产新媒体查询，2015全年，金地共获取了33宗土地，总投资额297亿元，权益投资额113亿元，新增447万平米土地储备，为近年来总投资额最高和获取项目数量最多的一年。

　　2016年上半年，金地则共获取12宗土地，总投资额约97亿元，权益投资额约32亿元，新获取土地储备可售面积约222万平方米。

　　这45宗土地中，绝大部分土地均含商业地块，这似乎意味着，在此基础上，金地的社区商业将得到快速扩张。

　　以下为媒体对金地集团华南区域商业管理中心总经理郑海波先生的专访实录：

　　记者：金地商业方面所走的路线是怎么样的？

　　郑海波：一直以来，金地走的路线都跟其它公司不大一样，许多公司朝着综合体去发展，而金地会走几条路。

　　综合体项目根据区域和项目位置的不同而决定，金地大多推行精致商业，在项目1.5公里内，金地会对社区型商业和区域型商业深耕细作，这是公司的发展方向。

　　除此之外，金地还走多元化的发展路线。以华南为例，金地在珠海、东莞都有一个产业园项目，现在在惠州即将拿的地也是一个产业园项目。

　　记者：金地新项目的推进情况怎么样？

　　郑海波：目前金地成形的综合体，一个是北京的金地广场，第二个是西安的金地广场，还有一个是杭州的金地广场。

　　华南区在筹备两个综合体，第一个是昆明的金地广场，第二个是深圳旧改新沙项目（金地广场），属于城市综合体。

　　记者：金地商业方面的架构和商业人才队伍的打造方面是怎么样的？

　　郑海波：金地商业架构上设计得很清楚，以华南区为例，华南公司下面管了6个城市，包括深圳、珠海、广州、东莞、佛山以及昆明，各城市公司下面都配有相应的商业部中心。

　　总部下面也有几个板块，一个专门做商业研究，叫研策部；集团专门的招商中心，可支持各城市公司的项目招商推进，以及主力店和中央资源的管控调配；有一个营运系统，这个营运体系从标准体系化建立，还有一个商业营销部。

　　另外，考虑到人员培训，我们以业务线的管理制度来管理城市公司，招商部统筹所有招商资源的调配和招商进展、客户筛选，还包括前期租金的定位和品牌落位；前期研策部会结合投资部，在一开始拿地的时候就参与进去，地块的属性、商业体量、建筑形态以及定位，如何才能符合项目本身和公司政策；营运就是对现有经营商铺的管理，收租，合同，包括处理纠纷等；商业销售则根据前期研策的定位来区分，自持多少，销售多少，怎么样管理，都会在商业营销的体系中完成。

　　公司做商业仅3年时间，现在就是金地广场、仟百汇和满街这三条线，在设计、成本标准、招商标准和建筑形态方面，现在开始逐步在细化，细化以后，各城市公司就标准化推进，配以相应的人员，如此来减少前期磨合。

　　员工培训方面，金地一年下来会有几次培训，对于部分同事，还有一人多岗的培训，让他熟悉不同的板块，提高他的综合能力；另外，我们一年会组织几次国内外考察，所以对行业内的信息，金地摸索得比较多。

　　我自己也会带着团队参加行业内的交流和研讨，这样对于行业的近期发展，包括市场面临的风险和最新的业态，都会掌握第一手的资料，而不会脱节于市场。

　　记者：金地在商业方面对自身的定位是怎样的？

　　郑海波：前几年我们已经感觉到，城市综合体走入了瓶颈，许多开发商都觉得综合体能赚钱，都往这边挤，所以公司这几年对城市综合体的投入已经在放慢，更多是抓住1.5公里内的人群消费。

　　金地会更多推行仟百汇，餐饮、贴近家庭生活类的零售部分、家居以及体验部分，会作为我们倚重板块。以仟百汇为例，零售部分的比例才占30%左右，而餐饮则占到四五成，儿童体验占接近3成。

　　其实电商冲击更大的部分是在零售，但对于1.5公里范围内，电商的冲击力是最小的，因为电商是针对远距离消费，就近的消费，比如美容美发、书店、电影院都是属1.5公里范围内。我们会考虑这部分的消费，并会引入一些新鲜的东西，比如咖啡学院，现场教你怎么制作咖啡；在家门口的私人定制影院，社区型的儿童体验馆等等。这里的消费人群是固定的，他就在1.5公里范围内。

　　记者：金地很注重社区商业，是不是因为只在公司的住宅项目里发展社区商业有关？

　　郑海波：不完全是这样，中国的购物中心越来越多，现在已经达到几千个，接近饱和状态。在这种状态下，商业的发展有一个空白点，社区商业目前在中国实际上是机会点，正好社区商业和金地住宅发展板块有一定结合关系。

　　因为住宅商业做得好可以对居住业主们提供很好的生活平台，提供良好、便利的生活，而且对于住宅楼盘也能产生一定的溢价空间。

　　现在市面上社区商业做得好的没有几家，而金地本身是做住宅的，在拿地做前期规划的时候就有前瞻性。现在在金地整个集团里，社区商业占整个集团的比例偏大一点。

　　记者：商业迎来一个饱和的状态，对开发商来说，怎么招商才能体现自己的差异性同时又能打开市场是很重要的，金地在这方面是怎么做的？

　　郑海波：金地在房企里口碑非常好，又是具有国资背景的公司；此外，金地从一开始在组建团队的时候都是往高标准来要求。

　　品牌商看项目，一是看公司，第二就是看现有团队。金地人员流动性很小，品牌商会认为是一个很强的团队在管理，这样就会加强他们对公司及项目的选择。

　　在仟百汇位置还不是太好的情况下，目前招商比例已经达到了80%，在东莞金地比其它项目都走得靠前，品牌商看中的无非就是金地发展的平台，一个稳定的公司，第二就是现有的管理者给他信心。

　　记者：金地不会做太高端的？

　　郑海波：也会做，有一个差不多10万平方米的项目，就是在金地大百汇，在中心区，那个项目就是高端，目前还没开业。但是这个项目做高端，我觉得是有一定难度的。

　　那个项目是三家公司合资，卓越、大百汇和金地，金地占了38%的股份。之前是卓越操盘，现在是金地操盘，那边会有一个合资公司成立的团队在管理，其中的几个负责人是金地华南派过去的。

　　记者：一个项目的运营水平如何，在管理上最能体现，能不能介绍一下公司在这方面的策略和经验？

　　郑海波：公司每年会拿出一笔经费用来推广，有两个用途，第一个是提高项目的知名度，第二是帮商家做促销活动。

　　在管理上，金地提出金地大管家服务帮助所有的商家，从前期的装修审核和经营辅导，到后续的人员培训，包括促销活动的梳理，都会在金地大管家的体系中完善和推行。对业主也会实行这一套管理，是免费的。

　　而且还制定了一整套相应的管理手段，人流点算系统，对客流分析，对销售额进行分析，包括智慧商城O2O全部都已建立完毕，能分析顾客来店的消费习惯，停留时间和消费金额的关联性；此外，顾客可在网上预定就餐、排位、寻车。

　　这也是目前市场上相对比较新的形式，特别在深圳还没那么健全，而金地现在已经开始在走这条路线，将会从仟百汇开始试点。

　　记者：公司已经在运营的项目情况大概是怎样的？收益水平如何？

　　郑海波：每个项目情况不太一样，但总的来说，金地是相对比较稳健的，亏损不大可能出现，对于亏损的项目我们也会拿出一段时间进行整改和调整，尽快实现收益的平衡。而且对于每个项目的IRR是多少，公司是有原则，有承诺的。

　　记者：对于产品复制您有什么样的想法？

　　郑海波：现在的几个产品线，公司会拿金地广场做标杆，这是公司做得比较好的，而且对一个城市来也是比较具有标志性。

　　仟百汇和满街属于金地大量复制和重心发展的方向。满街部分也是根据项目的需求在逐步实行和落地的过程中。

　　记者：现在很多发展商提出要做轻资产，要做REITs、证券化，金地在轻资产这块有怎么样的尝试？

　　郑海波：公司还没有做太多的轻资产业务，但已经开始在走这条路了，华南开始谈一些轻资产的合作。

　　不过我们的轻资产跟很多公司不一样，不是纯粹做管理，还是有部分的参与和资金的注入，更多看如何把项目做好，把风险降到最低。

　　我们讲的轻资产，要把自己的资产和国外的基金嫁接，让公司资金周转得更快。