行业低迷“关店潮”再起 奢侈品牌该如何赢回市场？

　　十一月初，有消息爆出，福州唯一一家路易威登(LV)门店将于12月初关闭，该店位于福州大洋晶典商场内，闭店后，LV在福建区内就仅剩下厦门有门店。自去年底以来，LV便开始在中国上演关店狂潮。据了解，一年间，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。

　　近年来，奢侈品牌闭店在行业内已屡见不新。被称为“千禧一代”的年轻消费者追求个性化，喜欢新兴品牌，同时，网络代购的盛行、国家政策的影响等多方面因素导致奢侈品行业逐渐萧条。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，去年，LV、Gucci等11大奢侈品牌共计关店34家，新开门店数仅有14家。

　　福州唯一的LV门店将关闭

　　近日，多位福州的LV客户收到信息称，“因公司结构调整，LV福州店将于12月4日正式结束营业，售后等可与厦门店同事联系。”随后，该消息也得到了相关人士的证实，同时，该人士表示，“LV决定较大面积地缩减在二三线城市的门店，相邻城市中仅保留一家，福州门店的关闭只是整体布局的需要，和业绩没直接关联。”

　　LV福州店是继厦门之后，LV在福建开设的第二家专卖店，位于大洋晶典商场内。暂且不论福州门店的关闭是否与业绩有直接关系，其实LV在中国上演的关店狂潮早已开始。自去年底以来，LV已陆续关闭广州、哈尔滨、乌鲁木齐、上海、太原、天津、苏州7家品牌专卖店。据LVMH最新财报显示，集团宣布在中国内地和香港地区放慢扩张速度并关闭不合理的门店。其中，中国LV门店在今年年中以前关闭近20%，而除北京、上海、杭州三座城市外，其他城市LV门店可能最多只有一家。

　　对于关闭中国地区店铺，LV更多的解释为由于租约到期和关闭经营不善的店铺。然而，在业内人士看来，LV之所以会在2015年之后快速关闭中国地区店铺，更多是在为其之前快速扩张买单。

　　LV福州店的闭店消息又一次引爆奢侈品闭店潮的话题。近年来，行业持续萧条，闭店结业的奢侈品牌又何止LV。据了解，从2013年开始，百达翡丽、HUGOBOSS、宝诗龙、D&G，甚至入驻近10年的GiorgioArmani旗舰店均悄然撤离上海外滩。2014年，HUGO BOSS在华关闭7家门店、杰尼亚关闭6家、博柏利关闭4家；此外，迪奥在广州市场撤柜；普拉达门店数量大减三成。据RET睿意德中国商业地产研究中心统计，LV、Gucci等11大奢侈品牌去年共计关店34家，新开门店仅14家。

　　奢侈品行业因何持续低迷

　　此前，贝恩咨询发布了一份《全球奢侈品市场研究报告》，报告预测，全球奢侈品市场将进入停滞期，或已达到全球经济衰退以来的最低谷。

　　就整个奢侈品行业而言，导致行业陷入低迷的因素是多重的。首先，网络电商盛行，逐渐成为消费主力军的80、90后热衷于网络渠道消费。而此前，由于品牌定位的关系，大部分奢侈品牌拒绝走电商路线，导致部分潜在客户流逝。现今，已有品牌意识到电商的重要性，香奈儿等部分奢侈品牌已在国外市场推出电商服务，争夺资源。

　　其次，代购与旅游购也在不断的争夺市场。众所周知，奢侈品在国内外有着显著的价格差。由于奢侈品在不同地区制定不同价格，同时受关税较高、汇率不稳定等多方面因素影响，国内的奢侈品价格较之国外更加昂贵。以LV产品为例，一款今年的新款大号手袋CITYSTEAMER，中国售价为每只28500元人民币，而在巴黎售价为3000欧元，折合成人民币为22500元，差价高达6000元人民币。显然，价格差最终导致部分客户通过代购等渠道购买奢侈品牌。

　　再次，被称为“千禧一代”的年轻消费者追求自我与个性化，推崇较小众的、以时尚为导向的品牌。“去Logo化”、“去品牌化”成为了阻碍奢侈品行业发展的一大难题。反之，原生小众品牌、设计师品牌越来越受欢迎，国内外高定品牌也快速成长。财富品质研究院院长周婷认为，设计师品牌、高端定制品牌在快速抢占传统奢侈品牌市场份额的同时，也进一步让消费者由品牌消费向产品消费过渡，奢侈品消费由以品牌性价比为中心向以产品性价比为中心转移。

　　除此之外，国内反腐政策与整体经济行业下行，店面租金与人力成本的高占比等都成为奢侈品行业发展放缓的关键因素。

　　奢侈品未来发展之路在何方

　　关店潮持续，奢侈品行业未来的发展将走向何方？有观点认为，未来优惠多、选择多的奢侈品集合店或将成为行业的发展趋势。业内人士指出，集合店派出买手自行采购奢侈品，可更好地结合当地市场的需求，自行控制上新货节奏，同时，可以为客人提供定制服务，针对客人的需求进行采购，这显然比品牌店更加接地气。

　　另一方面，为笼络年轻一代消费者，众多奢侈品牌都已推出定制服务。Gucci今年下半年于北京开出的中国首间概念旗舰店可提供品牌个性化DIY服务。早在2015年，Burberry就开始提供私人定制的围巾，顾客可以在围巾绣上自己的名字。Chanel也宣布2016年推出定制化的运动鞋，从鞋带、鞋面到剪裁，顾客可根据自己的喜好定制。LV美国网站上可为包款进行定制。可以预见，在消费主力军以个性化为追求的时代，定制服务也将成为未来奢侈品发展的主流方向之一。

　　此外，从Prada开通电商服务、Dior在微信平台卖手袋、卡地亚全线开通微信电商平台等动作可以看出，曾经抵制在线销售的奢侈品牌已逐渐向电商低头，开始布局在线渠道。在网络电商越来越盛行的当下，电商渠道的布局显然是必要的。但在发展电商的同时，实体店的维持发展仍然不容忽视，在满足消费者需求的同时，奢侈品牌还应与消费者产生更多的互动，以协调客户的体验感。

　　总之，奢侈品牌想要在变革中的中国奢侈品市场分得一杯羹，就应适应中国市场的发展，通过以用户为中心的经营模式，满足消费者的个性化需求，及时调整业务，多渠道经营，这或许才是奢侈品发展的新出路。