陈德力新城“变法”:新城商业万达化路径中的模式抉择

观点地产网   2016-12-02 09:36
核心提示:新商会上,新城官方规划蓝图显示,2017年预计实现累计开业和在建购物中心40个以上,2020年预计实现累计开业和在建项目100个。

  又是一年“新商会”,一场新城与商户、媒体们狂欢的派对。顶着万达的光环,联席总裁陈德力无论出现在哪个场合,总能最快抓住观众的眼球。

  万达六年时光,陈德力曾与这艘商业地产巨舰一起破浪前行,如今选择加盟新城控股,又将打出怎样的牌面?

  新商会上,新城官方规划蓝图显示,2017年预计实现累计开业和在建购物中心40个以上,2020年预计实现累计开业和在建项目100个。

  “到2020年我的规划是120个。”这是陈德力接受采访时给出目标。

  “激进”的步调,让人不由地想起了雨后春笋般在全国各城市冒起的万达广场,但陈德力否认了这个联想。

  撇开“八卦”元素,从最纯粹的模式出发,不难发现,在区域选择(一二线区域中心或三四线核心位置)、开发模式(以住养商)及资金使用(高周转、高杠杆)三个核心板块上,新城商业身上都潜藏着万达的影子。

  正如新城高级副总裁欧阳捷在2016博鳌房地产论坛上所言,在未来的几年当中,有规模才有江湖地位,有江湖地位才有话语权。

  循着万达之路,为了“江湖地位”,新城商业选择加速奔跑。可当王健林开始收缩引以为傲的“重资产”战线,积极投向“轻资产”怀抱时,新城却有了自己的思考。

  “有人说,我们可以去做轻资产,但管家比地主挣得多吗?管家是职业经理人,你不可能拿到跟地主或者资本一样多的钱,所以轻资产的模式逻辑上是不对的。”欧阳捷分析。

  不同于万达简单的“管理输出”轻资产模式,新城或可能选择类REITs的方向,因为这样可以“借别人的钱,干自己的事”,继续维持重资产扩张的节奏。

  但随着陈德力的加盟,新城的轻资产内容也开始出现了变化,似乎终究绕不过万达法则。

  陈德力新城变法

  自八月加盟新城控股,陈德力的行事一直低调,本次新商会算是公开首秀。现场,他从品牌、规模及经营三方面描绘了新城未来的商业面貌。

  限于时间不足,陈德力这篇《新城力量》的演讲大部分内容均未充分展开,但在11月16日的首次媒体专访中,陈德力已将履职新城后更多的动作和盘托出。

  “去万达化”无疑是重要组成部分之一。据悉,陈德力上任的第一举措则是“统筹商管团队”,即将新城商业整个产业链进行整合,从项目获取土地、到开发建设、招商运营、资本运作、资产证券化全部由一个团队管理。

  在商业地产圈中,类似万达、凯德这样一些前辈,采用的常规模式是“房地产的开发与后期商业运营分开”。

  作为新城商业实际操盘手,陈德力指出,考虑到国内上述做法还是个“稀缺物”,因此必然成为公司最大的竞争力。

  至于这一有别于万达的招数实际效果如何?陈德力明确表示,首先解决了商业和地产之间的协调问题。

  “自持商业的需求是一个长期的过程,地产往往追求高周转、快速去化,之间存在不可避免的矛盾,商业需求和地产需求在一个体系下便于协调。”

  除了润滑商业与地产二者关系外,在陈德力看来,“统筹商管团队”还能为项目与商家带来最直接的福利。

  因为新城商管团队的成立,可以从前端设计开始把控,这也就意味着从源头上解决了动线、结构等各种繁琐的细节问题。

  解决了人的问题,陈德力的第二步棋子瞄准了新城商业的区域布局,即天平重心转向一二线城市与核心商圈。

  在一年前的2015观点商业年会上,彼时欧阳捷给出的明确扩张方向则是“寻找”一二线机会,“抢占”三四线城市,“一二线城市的购物中心已经接近饱和,三四线城市会变成主战场”。

  在陈德力的计划表中,到了2020年,50%的吾悦广场位于一二线城市,90%位于城市的核心商圈或者复合型商圈。

  人和、地利加上商业地产跑马圈地的天时,“空降兵”陈德力为新城商业设置了一个更高阶的目标。

  新商会上,新城官方规划蓝图写着,2017年预计实现累计开业和在建购物中心40个以上,2020年预计实现累计开业和在建项目100个。

  “到2020年我的规划是120个。”这是陈德力接受采访时给出目标。

  千亿级雄关漫道

  2020年,无论对新城还是陈德力来说,必然是一个关键的年份。

  轨迹图上标注着,这一年,新城要实现市值与商业销售“双千亿”的目标,其中包括自持商业面积2000万平米、总商铺2500个、合作品牌6000个、年总客流18亿人次。

  官方数据显示,截至2016年底,新城在全国24个大中城市已布局30座新城吾悦广场,主要分布在上海、南京、昆明、成都、天津、南昌、长春、海口、苏州等。

  这也就意味着,在接下来四年时间内,陈德力掌舵的新城商业平均每年需要新增20-23个项目。

  欲一展鸿鹄之志,需先有垫脚基石。新城今年前10月在公开土拍市场的积极表现,在一定程度上说明已为以上目标埋下伏笔。

数据收集:观点指数、公司公告

  据观点指数统计,今年1-10月间,新城通过纯粹的土地拍卖方式(不包含收购等)共拿下20宗地块,为此付出的土地价款为334.11亿元,其中涉及商业属性的地块有14宗,占比达7成。

  客观呈现的数字,也恰好符合了新城的基本商业扩张计划,即“每年新增的商业项目至少保持在10-15个”。

  虽然横向对比万达广场2012-2015年的开业数据(分别为17、18、24和26),新城商业的扩张频次还远不够,但纵向来看,这略显“激进”的步调,似乎与陈德力身上的万达标签不无关系。

  观点指数查阅相关资料,毕业于西南财经大学EMBA的陈德力,从凯德商用出来后,于2010年8月加入万达。

  六年时光,陈德力与万达这艘商业地产巨舰一起破浪前行,万达广场的开业速度也从年开业15个、16个、17个、18个、24个、26个迅速增长至今年的55个。

  或出于身份的问题,关于新城与万达的任何联想,陈德力均给予否认:“不同的企业选择不同的发展方向,复制是成就规模最小、最有效的手段,但并不是贬义词,我们不会选择复制。”

  然而,不管是复制还是独创,对规模的追求是新城从不避讳的关键词。正如新城高级副总裁欧阳捷在2016博鳌房地产论坛上所言,在未来的几年当中,有规模才有江湖地位,有江湖地位才有话语权。

  追求规模的背后,支撑力则是新城不断增长的业绩指数。据观点指出查阅相关数据,连续保持超30%复合增长率的新城,在今年前十月累计实现合约销售金额约548.69亿元,相较于去年同期238.2亿元的销售额增长近130%,已提前完成520亿元的合约销售目标。

  万达化路径抉择

  虽说现在的新城已经不再需要借助“万达”的名号来打响商业品牌,但撇开“八卦”元素,仅从最纯粹的模式出发,在区域选择、运营方式及资金使用这三个核心环节上,二者间有着太多类似或重叠之处。

  万达的区域选择标准是一二线区域中心或三四线核心位置,在新城未提出“转向一二线城市与核心商圈”这一调整前,坚持的也是“寻找”一二线机会,“抢占”三四线城市。

  这一点从新城今年20宗地块的区域分布中可见一斑,纯宅地主要分布在上海、南京、苏州及嘉兴,涉商地块则集中在昆明、温州、乘州、丹阳、南通等一些二线和三线的城市。

  按照欧阳捷的说法,很多人特别是资本市场可能觉得三四线商业不好做,其实未必,三四线城市反而缺乏购物中心,那里的购物中心覆盖人口更多,客流量更大,业绩也不差。

  运营方式上,新城现在选择的还是万达的方式,即以住养商。具体而言,出售部分的住宅和商业能完全覆盖自持成本,此后项目产生的现金流要能覆盖自身现金需求。

  在资金使用方面,新城也和曾经的万达一样,坚定不移的选择“高周转、高杠杆”。在2016观点商业年会上,欧阳捷向瑞银董事总经理、大中华区房产酒店及休闲行业主管陈锐彬抛出了一个问题:

  “恒隆的低负债、慢周转模式,与万达这种高负债、高周转相比,从投资的角度来看,您看好哪种模式?或者两个都不看好?”

  出于一个投资客的敏锐思维,陈锐彬脱口而出的答案是:“当然看发展快的,因为资本市场喜欢看到在周转上有更快的效应。”

  陈锐彬总结道,做商业地产有几类人,一类是央企(中粮、华润),二类是港企,三类是民企。在资本实力无法媲美前二者的现实背景下,民企必须做高周转的并发市场,“不存在优劣,而是每个企业的背景、融资成本,直接带来产品本身的定位”。

  这恰巧在一定程度上印证了“万达们”选择不余遗力追求规模背后的资本考量,循着万达之路,为了“江湖地位”,新城商业也在加速奔跑。

  但是,当王健林开始收缩引以为傲的“重资产”战线,积极投向“轻资产”怀抱时,一直学步的新城却有了自己的思考。

  “有人说,我们可以去做轻资产,但管家比地主挣得多吗?管家是职业经理人,你不可能拿到跟地主或者资本的钱一样多,所以轻资产的模式(管理输出)逻辑上是不对的。”欧阳捷分析。

  轻资产究竟能不能做?按照欧阳捷在2016博鳌房地产论坛上的说法,可以做,但需要通过类REITs的方式卖掉,创造一个轻资产方式,因为这样可以“借别人的钱,干自己的事”,即继续维持重资产扩张的节奏。

  在其构想中,通过轻资产与重资产的逻辑关系,未来新城会通过金融类的REITs、保险、产业基金来支持快速发展,达到一定规模之后,可能会把项目再回购,形成重资产模式。

  显然,新城商业类REITs模式此前已在青浦吾悦广场落地,但随着陈德力的加盟,新城的轻资产内容也出现了变化,终究绕不过万达的简单法则“管理输出”。

  据陈德力透露,2020年实现100个项目,自己开发建设的占80%,其他的通过各种轻资产模式实现。目前,第二个轻资产项目已落地青岛梦时代广场。

  这样看来,在“万达模式”的轻与重之间,陈德力还需寻找到下一个天平。

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