Burberry对Coach说不 “抱团取暖”并不能抵御市场颓势？

　　自10月传出英国奢侈品时尚品牌Burberry将与美国同行Coach合并的消息后，事情终于有了新进展。据英国《金融时报》的最新消息，Burberry已拒绝了Coach的收购邀约。

　　撼动时尚界的合并事宜没戏了？

　　根据该消息，如果二者的合并得以成功，市值将超过200亿美元。不过，此前Coach提出的收购建议是非正式的，预计将以现金和股票收购Burberry。

　　亿邦动力网了解到，今年10月，财经博客Betaville援引知情人士消息称，Coach正在考虑与Burberry进行合并。其指出，Coach已和来自美国投行Evercore的金融顾问一起，为一桩“可能的交易”商讨了数周。而早些时候，Burberry也在向投行Robey Warshaw的金融顾问咨询如何抵御一场“可能的”收购邀约。

　　该消息传出的当日，Bruberry在伦敦的股价上涨3%至1494便士（18.24美元），盘中一度大涨8.1%，成为自今年2月26日以来的最大单日涨幅。而Coach在法兰克福的股价为38.21美元，相比周四纽约收盘价上涨了约1%。

　　不过，Burberry和Coach双方都拒绝对此事置评。因此，也有评论称，这可能只是一个市场炒作手段。

　　双方都在拼命抵御市场颓势

　　不可否认的是，Burberry和Coach都在应付奢侈品消费市场衰退的困境，且都试图通过管理重组来改变命运。

　　今年早些时候，Burberry已聘请Celine的CEO Marco Gobbetti取代Christopher Bailey作为新任CEO于2017年初正式上任，而Christopher Bailey则将继续担任品牌的首席创意总监和总裁。与此同时，Coach则任命在华伦天奴积累了丰富经验的Wendy Kahn负责旗下鞋类品牌Stuart Weitzman（这一品牌是Coach去年收购的）的设计。

　　然而，从数据来看，Burberry集团的增长动力依然不足，虽然旗下同名品牌Burberry是英镑贬值收益最大的奢侈品牌，但该集团上半年实际销售收入还是出现了下滑。截至9月30日的前六个月，Burberry销售额为11.59亿英镑，按固定汇率计算，同比下降4%，调整后的税前利润同比下降24%至1.46亿英镑，税前利润为1.02亿英镑，较去年同期暴跌34%。而在一些关键市场，如亚洲（尤其是中国和香港），对Burberry的需求也正在下跌。

（Burberry上半年财报部分数据）

　　更残酷的是，由于业绩持续下滑，多年来不断有媒体报道Burberry是潜在的被收购对象。2013年，有奢侈品分析师及投行分析师表示，LVMH曾考虑收购Burberry；2014年，瑞银分析师给出的一个欧洲潜在被收购公司的列表中，Burberry赫然在列；今年3月，又有消息称有神秘投资人陆续增持Burberry股票接近5%的红线，这预示着一次潜在的收购，而买家可能是LVMH集团。

　　另一方面，拥有70多年历史的美国轻奢品牌Coach也一直面临着年轻品牌（如Michael Kors和Kate Spade）的竞争。为了刺激市场需求，Coach不断采取重新装修店面、更新产品设计、削减在百货商场的产品销售等措施。

　　公开数据显示，在截至今年7月2日的一个季度中，Coach净销售额增长了15%，达到11.5亿美元，不及分析师预期的11.7亿美元。而该公司预计，销售额在2017财年将以不到5%的速度增长。

　　抱团取暖可能行不通

　　“Coach和Burberry合并无助于解决它们的问题。”法国巴黎银行分析师Luca Solca在双方合并消息传出后曾指出，“奢侈品行业并购的历史证明，合并不能明显地帮助品牌重获吸引力。”

　　Solca表示：“Burberry可以被视为‘英国版Coach’。但与Coach不同的是，过去20年中，Burberry一直在努力提升品牌并迈入超级品牌的价位领域，而不是作为轻奢品牌存在。”

　　在其看来，此项合并对Coach和Burberry双方都无好处。“如果Coach和Burberry合并，那不过是将两者的问题合并起来。面对品牌的增长动力不足、业绩下降等现实情况，这往往不过是觉得‘有动作总比没动作好’罢了。”

　　海外市场能否盼来好迹象？

　　在国际市场的拓展方面，Burberry曾在2000年后采取“以量取胜”策略进行过快速扩张，也获得了较好的收益，可现在也是“今非昔比”了。

　　从财报中可以看出，Burberry业绩下滑的重灾区在亚太以及美国市场。尽管中国大陆在第二季度有个位数百分比的增长，但整个亚太地区中期业绩仍旧是小幅度下跌；香港地区下降幅度最大，达到两位数的百分比；美国地区也同样出现了个位数百分比的下跌。

　　从今年9月开始，Burberry不断进行战略调整，期望自救。减少产品线、合并子品牌、多次进行减薪裁员等节流方式——Burberry的确很努力。

　　据亿邦动力网了解，9月初，Burberry在香港地区下调了其经典手袋款式及初秋部分产品的价格，降价幅度达10%-15%，其中经典系列手袋降幅最高达到20%。此外，其在内地也采取了降价措施，降价幅度约在20%左右，主要涉及包袋产品。要知道，一线奢侈品在大陆地区降价是非常少见的。

　　为了挽回中国市场，更加贴近中国年轻人，Burberry于10月14日在官方微博宣布吴亦凡出任其品牌代言人，成为该品牌第一位非英裔代言人。

　　而与Burberry情况不同的是，Coach虽然近年来在北美本土市场遭遇了不少困难，但其海外销售却保持了较高的增长速度。其于11月初发布第一财季业绩报告显示，北美地区销售总额为5.45亿美元，同比下降3%，国际销售额较上年同期的3.69亿美元上升7%至3.95亿美元，按恒定汇率计算，大中华区销售额较去年上升5%，而中国内地的销售额增长（录得双位数增长以及同店销售额取得正增长）成为拉动整个大中华区业绩增长的主要原因。

　　在其他地区，Coach似乎也表现得很积极。Coach已成为日本知名度第二高的配饰国际品牌。2011年刚进入欧洲市场时，Coach定下的目标是欧洲市场销售额5亿美元，去年39家直营店和400个销售点销售额已经达到了1.35亿美元，实现5亿美元目标并非遥不可及。

　　今年Coach在印度孟买、新德里开了门店，惊喜地发现印度市场需求量十分旺盛。在新兴市场东南亚，比如泰国、印尼、越南、柬埔寨等地，中产阶级也是Coach未来关注的消费群体。中东市场的沙特阿拉伯、科威特、阿联酋和巴林也在Coach待拓展的市场之列。

　　此外，不得不提的是，在线业务，尤其是国际市场的在线业务，如今已成为Burberry和Coach推广品牌、获得客户数据的重要途径，也成为拉动销售的重要力量。

　　亿邦动力网了解到，2015年Burberry的在线销售额约为5920万美元，比2014年的5100万美元提升了约16.1%。在过去五年中，其平均年增长率约为22.72%。

　　Coach方面，其国际部总裁Ian Bickley在今年11月曾对外透露，目前品牌在日本、中国和英国已发展线上业务，未来将扩展到法国、德国、意大利和西班牙。