“鬼马”Miu Miu，火得LV、香奈儿都眼红

击败巴黎世家，夺下Lyst年度品牌后，Miu Miu的“荒唐单品”越炒越火。

今年10月，“4万一条的镶钻内裤”，丑哭了网友，火上了热搜。花钱如流水的Miu Miu女孩一边忍不住直呼“荒Miu”，一边陷入这种“无厘头”狂欢。

在全球乃至国内，“怪奇少女”Miu Miu大受豪门阔太、富家千金追捧，被视之为奢侈品圈的冉冉新星。香奈儿看了都得说一句，后生可畏。

名声大躁，Miu Miu吸金。虽定位“青年奢侈品品牌”，定价却直逼高奢。营收按年三连涨，今年前三季度零售额大增49.5%，成为Prada集团增长的“强势引擎”。

在“奢侈品卖不动”的时代论调中，Miu Miu给外界勾勒了一套不同寻常的生存法则。

与此同时，在“轻奢已死”舆论漩涡中的Coach，近日也创下Coach Georgie 27手袋手袋在得物卖出10万只的销量，用实打实的业绩告诉外界，“既然有轻奢的存在就肯定有它的道理。”

青年奢品Miu Miu、轻奢巨头Coach，都在用超预期成绩单验证一个事实：除了涨价，奢牌还有别的花样让消费者买单。

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摘掉“Prada副线”称号

Miu Miu火得高奢都眼红

Miu Miu实火，官方认证那种。

在时尚权威机构Lyst最新出炉的2023年第3季度热门品牌榜上，Miu Miu名次首次超越其他品牌，飙升至第一位。事实上，早在去年，Miu Miu就因网络搜索量增长49%、话题讨论度飙升而被Lyst评选为“2022年度品牌”，且获高度评价——

“It’s Miu Miu’s Moment.”

●图源：Lyst

Miu Miu翻红，老钱的胜利

在互联网上，Miu Miu“千金少女”人设已被盖棺定论。

承托有钱年轻、花钱不计较、纯买开心等多重隐喻 ，各大社交平台掀起了“穿Chanel的不一定有钱，但穿Miu Miu的一定是真公主”的玩梗狂欢。

Miu Miu本身的定位和品牌故事，也将这场舆论推向高潮 。1993年，Prada家族第三代传人、家中最受宠的老幺Miuccia Prada用自己的小名创办了Miu Miu，完全根据自身喜好设计这个品牌，主打的就是一个“即刻解读”，而非“深思熟虑”。Miu姨曾表示，Miu Miu就像她的游乐场，它展现的是女性天真动人的一面。

从创始人形象到品牌理念、设计风格，Miu Miu无一不彰显“反骨富家女”气质 。这正是当下加薪无望、省吃俭用、许愿“下辈子投胎王诗龄”的普通人，心之向往的爽文叙事。

可以说，Miu Miu的爆火，是“阶级鄙视链”的又一次升级。当随手买的鄙视攒钱买的，当穿穿就扔的鄙视实用至上的，老钱没有平替的“奢侈崇拜症”螺旋回归。

《牛津英语词典》把old money定义为“继承而非挣来的财富”。当消费主义把这种老钱养出来的从容和logo画上等号，“拥有这个品牌，你就拥有了这种生活方式”的错觉就诞生了。

● 图源： Miu Miu

当然，“越级碰瓷Chanel”的这场营销，只是Miu Miu走红的小小功臣，背后真正起作用的还是自身的实力与努力。

2020年，Prada品牌创意担子分摊给了联席创意总监Raf Simons，这让Miu姨有机会专注于Miu Miu设计，由此带来了一件又一件掀起时尚圈热议的爆款。

2022年，现象级刷屏的“露腹窜稀”套装精准踩中Y2K辣妹风，“芭蕾舞鞋”火到有了专门的风格词条Balletcore芭蕾美学，在Ti Tok上浏览量突破1亿；2023年，“豪门内裤”走红之前，Miu Miu就以一双断货大半年的机车靴成功造势，连VIP都得排队。

 ● 图 源： Miu Miu

Miu Miu产品爆火，源自矛盾的时尚感，也就是这几年大火的ugly beauty，这一被外界热议的“发疯美学”，在Miu姨看来有其魅力，“有争议的东西比美丽的东西更有潜力。”

此外，Miu Miu品牌大使也都是灵气与古灵精怪兼具的年轻艺人，贯彻落实“白富美”核心不动摇——美国演员范宁；韩国女团张元英、林允儿；中国国民闺女之一赵今麦。

多维举措合力，Miu Miu一举挣脱“年轻版Prada”、“Prada副线”、“Prada家小妹妹”的配角形象。正如品牌高管所言，对Miu Miu来说这是一个“超高能见度”的时刻。

流量起飞，Miu Miu势头盖过Prada

玩转流量密码，Miu Miu的业绩可圈可点，带动整个Prada集团全线飘红。

从近期发布的2023年前三季度业绩报告看，Prada集团截至9月30日的9个月内，销售额同比增长12%至33.4亿欧元，其中，Prada销售额增长13%，Miu Miu增长49%。

业绩高增速推力下，Miu Miu有望在2023财年突破5亿欧元的业绩，回到2016年的巅峰期。

当整个奢侈品行业陷入疲软期，“年纪轻轻”的Miu Miu，不以中产为目标，而是用高奢定价瞄准“小众再小众”的一群高粘性用户，取巧突围。

“千金少女”设定之下，Miu Miu定向筛选用户。“攒钱买的”不行，“有理财预期的”不行，“想要好看实用的”不行，甚至“熟女用户”也不行——有媒体统计过MiuMiu大秀的线上观众年龄分布，20-24岁的女性是主力，其次是25-29岁的。

这些鬼马少女，身上附着的与众不同时尚审美、消费理念，是Miu Miu单品出一个火一个的要因。她们不care“买的人确实不太多”，要的就是“Miu Miu是有钱人的ZARA，ZARA是普通人的Miu Miu”的那份自在感。

虽知名度、用户数、吸金力与香奈儿、LV不在一个量级，爆品亦时常被吐槽看不懂、难出街，但Miu Miu确实活成了高奢们当下羡慕的样子，亦像外界传递着“奢侈品集体下坠”的反舆论之声。

02

“轻奢真的还没死”

Coach大卖，ToryBurch传上市

M型社会、K型时代概念大热，轻奢品牌被反复鞭尸，“彻底卖不动了”的观点甚嚣尘上。

当Coach母公司Tapestry 计划以85亿美元收购Michael Kors（以下简称MK）母公司Capri 时，美卡论坛网友辣评，“不知道该发在理财版还是败家版。”

毒舌的LVMH前北美区主席Pauline Brown也直言，这笔交 易不是明智之举，她把Tapestry和Capri形容成漏油的船，“将它们绑在一起并不会让这两艘船在海上更加强大。”

轻奢品牌发展遇阻，确有其事，但真没那么惨。

舆论端 ，珑骧撑起热度；销售端，Coach、拉夫劳伦撑起业绩；资本端，Tory burch被传上市。也算应了网友那句话，“既然有轻奢的存在就肯定有它的道理。”

别说利润微增的Coach不行了，捡钢镚也是实力

Coach的业绩是外界对轻奢“开炮”的一大力证。

在截至7月1日的三个月内，Tapestry2024财年一季度，销售额几乎与上一年同期持平，录得16.2亿美元，净利润增长19%至2.24亿美元。2023财年，集团销售额几乎与上一年同期持平，为66.6亿美元，净利润增长9%至9.4亿美元。

外界所嘲的“销量几乎与上一年同期持平”、“净利润微增”，显然不足以给轻奢“定死刑”。毕竟在奢侈品普遍承压的环境下，尽管不太好看的Tapestry业绩依旧胜过一些高奢集团。

另从Coach近年表现来看，它也依旧是一个市场认可度颇高的品牌。

今年11月，LADYMAX获悉，Coach在得物App自2021年入驻至今，卖货力惊人。Coach Georgie 27手袋，单品累计卖出近10万件，销售额过亿元；Zip Top 30托特包也拿下过亿销售额。LADYMAX点评表示，“即使在公认庞大的中国市场，这种销售爆发力依然足够令市场侧目。”

双11赛场上，Coach成绩同样亮眼，自2020年以来数次蝉联天猫双11箱包销量TOP3。背后有Coach的积极求变——减促销、涨定价，焕新品牌形象；任命“原LVMH设计师”Stuart Vevers为新设计总监，一雪“买菜包”前耻；调渠道，线上卖货接地气，线下门店高大上。

Coach“顽强不死”，某种程度上力证了轻奢赛道生命力犹在。

如今年轻一代消费者热衷上演“解构奢侈品古板规则”的叛逆戏码 ，在顶奢愈发与社会地位、身份象征捆绑的当下，买轻奢包反倒成了反抗消费主义陷阱、主张实用的新潮流。

“不用排队不用配货，全款拿下一只轻奢包”、 “包包的尽头不是爱马仕就是珑骧”的玩梗下，消费者对轻奢的期待逐渐从“第一只奢侈品包包”转向了“一个耐造实用包”，早八地铁里“含C率”飙升，小红书“Coach通勤”相关笔记高达20000+。

 ● 图源： 微博

2022年美国投资银行和资产管理公司Piper Sandler发布的“Z时代消费习惯”调查报告中，Coach甚至取代常胜将军LV成为最受Z时代女孩欢迎的冠军品牌，排名第二的则是MK。

这么看来，当两个轻奢巨头合体戏码上演时，尽管外界不看好，但似乎也没那么糟。

干不掉LVMH，但不妨碍成为“轻奢界LVMH”

事实上，这起收购案发起之时，正逢“欧洲贵族”们在美业绩集体下挫。

据时尚商业快讯，LVMH集团第二季度在美国收入下跌1%，上半年美国销售额增长放缓至3%，远不及上年同期的24%；开云集团上半年北美市场业绩下滑了16%；卡地亚母公司历峰集团截至6月的三个月内，虽亚太市场强劲反弹，但美洲市场销售疲软。

相较之下，Tapestry在美业绩正向回归。2023财年，其在北美获得了约 650万新客户，其中约一半是 Z世代和千禧一代。尽管美国本土消费者需求疲软，但2024财年第一季度至今，Tapestry北美收入趋势连续改善，销售额与去年持平。

头部奢侈品玩家“打盹”，无疑给了Coach逆势追逐、低谷抄底的机会。干不掉LVMH，但不妨碍它成为“轻奢界LVMH”。

一方面，收购意味着更大体量的稳定性，相对不易被冲散。

虽说二者合并后的市值不过130亿美元，仅约等于0.037个LVMH。但对Coach而言，促成这笔“变革型”交易本意就是为了在美国老家当个“轻奢界寡头”。

Tapestry本身业务板块大头在美洲，据其发布的投资报告，它在该区域的收入占总体市场65%，与MK母公司合并后地缘优势倍数放大。

来自咨询公司GlobalData数据也显示，Tapestry和Capri合并后将跻身全球第四大奢侈品集团，市场份额约为5.1%，在美国它将成为仅次LVMH的第二大奢侈品集团。

另一方面，收编几个“老奢”，有助于增强整体的抗风险牌面 。售价可达数万人民币的范思哲和Jimmy Choo，比起千元价位的Coach、kate space等品牌，拥有粘性更强的客群与更高的品牌溢价，将二者收入囊中后，Tapestry将在真正的奢侈品领域拥有立足点。

 ● Jimmy Choo和范思哲典型产品价格一览

其中，意大利老钱奢牌范思哲是最有潜力成为另一个支柱的候选品牌，在Lyst发布的2023第二季度品牌热度榜单上，范思哲从上季度的第七名跃升至第三名，仅次于Loewe和Prada，超过Miu Miu、Gucci、SaintLaurent和Dior。

Capri首席执行官John D. Idol去年底在高盛零售会议中表示，Versace将通过上调产品价格来巩固品牌的高端定位。

由此来看，Tapestry仍有爆发潜力。轻奢困局之下，Tapestry一边在市场动荡周期验证了一个反直觉的事实，另一边也提出了更为年轻化的“新奢”定位。

当“拒绝被品牌定义”的大众逐渐认清，时尚并非抹平财力鸿沟的工具，奢侈品也无法拉平阶级间的折叠感，时尚消费将更忠于自身选择。

对消费者来说，花几万块买不保值的Miu Miu可，花几千块拿下耐造的Coach也可，“花自己的钱，背什么都不丢人”。