Miu Miu傍身，“富家千金”的新代名词

作者 | 钟艺璇

编辑 | 董洁

这是一个颇有意味的场景。

在社交媒体上，一群人仅凭一双棕色皮扣牛皮靴就大胆判断，“如果靴子保真，此人应该是个富家千金”。

靴子是Miu Miu（需求面积:200-500平方米）的反季款，售价21300元，却成了今年夏天的断货王。两万出头，在众多奢侈品里，并不是一个高调的价格。更重要的，Miu Miu这个定位少女风，Prada（需求面积:200-500平方米）曾经的副线，一个不算顶奢的品牌，突然就和“富家千金”捆绑在了一起，网络上甚至出现了这样的声音——“穿chanel的不一定是有钱人，但穿Miu Miu的一定是”。

这并非空穴来风。Miu Miu近几年表现的确惊人，甚至以一己之力拉动整个Prada集团业绩。今年上半年，Prada销售额增速20.5%至22.32亿欧元，毛利率提升至80.3%，净利润大涨62%至3.05亿欧元。其中，中国市场推动亚太地区销售反弹明显，销售额上涨25.3%，一举拿下增长第一。

Prada集团董事长Patrizio Bertelli将这归功于Prada、Miu Miu两大时尚品牌的出色表现，尤其是Miu Miu，在二季度中取得了57.3%的营收增长，成功取代Prada主品牌成为集团最主要的增长引擎。

但比起销量增长，更有趣的是，人们对Miu Miu的态度开始变了。它比老钱更有钱，穿上它，你就是妥妥的富贵千金，没人在意你是不是优雅矜持，Miu Miu的贵，贵就贵在花钱的那一分松弛和随意。

细究原因，可能在于Miu Miu的风格定位，和它的顶级“不实用”。尽管各大奢侈品们向来只讲生活方式，从没把实用性纳入真正的考量范围，但Miu Miu的不实用和别家还不同——它既没有chanel只用一个logo撑起的社交体面，也不像其他奢侈品拥有经典款，在保值性上，Miu Miu并不值得投资。

相反，它很“蛮横”，高饱和度的颜色，大片的亮片碎钻，专一的少女风设计，甚至不在意你喜不喜欢，经常诞生一些让人难以理解的作品。比如，4万一条的刺绣羊毛镶钻内裤，连韩国女星张元英穿上都饱受争议的羊皮连衣裙——毫不在意腰部曲线，看过去肚皮就像一只圆鼓鼓的皮球。

Miu Miu售价40200的刺绣丝质和羊毛内裤。图源Miu Miu官网

一没法日常通勤，二还得考究穿搭，三没有高奢价值，普通人注定远离Miu Miu。它代表着一种喜欢就买的消费态度，再结合Miu Miu的年轻女性定位，一个对奢侈品消费随心所欲，且自由恣意的富家千金形象就诞生了。

事实上，从1992年诞生之初，Miu Miu就有自己明确的定位。它的创始人是Prada第三代传人Miuccia Prada，名字源于Miuccia的小名Miu Miu，风格也像小女孩一样可爱，是Prada唯一一个年轻副线的品牌。如果说Prada是优雅精英，Miu Miu就是一位大胆反叛的少女。有一个说法是，Miuccia Prada在接任Prada后，有“私心”地将自己少女时代所有的精灵古怪都留给了Miu Miu。

2021年后，Miu Miu正式从副线品牌升级成为主流奢侈品品牌，也再次确定了一个辨识度更高、更适合社交媒体的品牌定位，也就是不同于意大利风格的“叛逆”形象，并将这种叛逆带入了正式场合，推出了具有讽刺意味的淑女办公装、芭蕾平底鞋、奢华紧身衣等。

这种文化相关性和清晰定位，也成了Miu Miu增长的主要驱动力。在某种程度上，Miu Miu又意外地切中了当下的时代情绪和奢侈品向千禧一代回流的趋势。抛开少女定位不说，到了现在，阶层跃升的叙事已经不再是主流，人们开始理解并追求一种与生俱来的、有人托底的、毫不费力的有钱——“人人都想成为王诗龄”、“江浙沪独生女”话题的走红，都是最好的例子。

Miu Miu在营销上也不手软。相比高奢在宣传上的别扭和高傲，常年在大使、代言人、挚友几个名词之间绕弯子，Miu Miu对合作伙伴的开放度比较高，甚至“不计出身”。

2018年，刚刚在选秀节目出道的杨超越就被Miu Miu作为唯一官方受邀中国艺人前往巴黎时装周。直到今年，中国85岁女演员吴彦姝、年轻甜美的赵今麦、以及韩国女星张元英都为Miu Miu带来了不小的营销流量。

得益于起初的个性女孩定位，Miu Miu的选择很多也很灵活，某种意义上，它拥有比其他品牌更宽广的叙事，就像一头小船，顺着海风，随时调整方向。

而这艘小船，对于整个Prada集团而言，重要性非同小可。尽管Prada在2023这半年交出了一份漂亮的财报，但这几年，Prada与LVMH、开云和爱马仕等奢侈品巨头的差距正在拉大，2013年Prada的销售额曾比爱马仕高26.9%，2021年却不足爱马仕收入的四成，Prada与LVMH的差距更大，仅为后者收入的5.2%。

不同于其他高奢，Prada集团只有一个品牌位列顶奢之列，单打独斗又比不过爱马仕，这也直接影响了它的营收数据。

目前，Prada集团旗下虽有Prada、Miu Miu、Jil Sander、Church‘s等多个品牌，但顶奢Prada品牌却为集团贡献了八成以上的营收，Miu Miu销售占比仅一成左右，难挑大梁。

相比之下，开云集团的收入大头虽然主要靠主品牌Gucci，但Gucci销售占比仅为55%，旗下Yves Saint Laurent、Bottega Veneta均能独当一面，收入贡献也越来越大。

在美国市场需求放缓，中国市场又表现良好的大环境下，无论是出于培养主品牌扩大营收规模，还是借着Miu Miu在中国的流量势头打个翻身仗，Prada都需要小而灵活的Miu Miu。除此之外，越来越小的系列，也正在成为时尚界的主流，规模更小、灵活上新的Miu Miu，反而能减少库存和交货压力，更加适应市场的运转。

但和几大竞争对手相比，Prada近几年财报中的负债权益比数据较高，或许存在较大的资金压力。Miu Miu定位年轻化女性，意味着其产品线流转速度会更快，对现金流的要求也更高，这对Prada也是一个不小的考验。

上个世纪80年代，为了挽救下沉的Prada，Miuccia Prada在自己最钟爱的尼龙袋上钉上了那块家族特有的倒三角铁牌，一举让Prada尼龙袋成为80年代潮流人士的至爱。到了今天，她一手创立的Miu Miu，会成为属于Prada的那块铁牌吗？