购物中心餐饮竞争升级 它们是靠打好“文化牌”突围

　　当“逛吃逛吃”成为一种可以大幅节约顾客体验时间的主流消费行为时，我们发现，全中国Shopping Mall(大型购物中心)的门店，平均下来60%都是餐厅。

　　摆在购物中心餐厅面前的，早已不是哪家商场生意更好就选择哪家的问题。而是当众多竞争对手挤在同一栋楼里时，该怎么活下来的问题。

　　筷玩思维收集了多家巧用文化塑造品牌，并在购物中心之战中成功突围的实操案例，并总结出三种“文化牌套路”与大家分享。

　　真功夫：用大格局的文化为品牌背书

　　在解释如何用大格局文化完成背书之前，需要解释一个很容易被忽略的关键点：品牌形象需传递出产品尖锐的物质卖点。这是将餐饮的灵魂“菜品”与品牌传递的文化观念链接起来的必要环节。

　　中式与西式快餐最大的物质卖点区别在于：西式快餐提供的是安全与富含能量的产品，中式快餐提供的则是营养、健康的餐品。

　　而“蒸”这一具有浓郁东方特色的烹饪方式，恰好给人以营养的、自然的印象。

　　这与中国功夫勤学苦练、师法自然的思想相通。功夫文化的包装，也相对准确地勾画出了蒸菜的物质卖点。

　　虽然不能将真功夫曾取得的辉煌成绩全都归功于它的品牌，毕竟企业运营是一个系统性的整体。

　　但是，相比其前身“双种子”这种意味不明、嚼之无味的品牌名和形象，真功夫至少具有传播属性，也更贴近蒸菜的特点。

　　事实上，真功夫的门店数量也是在2004年改名事件后才呈井喷式扩张，仅用3年时间，从不到100家店一路飙升至300余家直营门店。真功夫在品牌名称变更后所取得的成就和荣誉，也远超过之前13年的总和。其强大的品牌势能毋庸置疑。

　　而且，哪怕乍看之下，功夫文化、李小龙的形象载体都与餐饮无关，也并不妨碍真功夫运用两者为自身品牌增加势能。

　　首先，作为靠规模取胜的快餐业，占据国内的市场份额仅是第一步发展战略。真功夫的愿景是开满全球，功夫文化可以用自身的强力传播属性为中式快餐进军全球背书。

　　其次，李小龙自带反强权色彩，符合年轻人的个性表达需求。对年轻人来说，品牌能否能和自己玩得起来很重要。今年6月底，真功夫召开了“拒绝被定义，我有My Logo”品牌新战略发布会。

　　在完全保留Logo基本元素的前提下，仅通过设计风格的变化，就将原本定位于中青年群体的“真功夫”转变为了时尚餐饮的形象。不论最终能否成功转型，至少一家老牌企业为品牌做这种“大手术”没有遭到大面积质疑已属难得。

　　品牌文化在这里还体现出了强大的“护航”能力，即在企业进行品牌定位转移这种大手术时，文化可以根据视角、解读方式的不同而产生新的生命力，最后赋予品牌新的增长点。

　　在这方面的杰出代表还有麦当劳，但与真功夫不同的是，麦当劳属于“白手起家”。

　　麦当劳没有直接借用某种文化背书，而是通过销售玩具的方式赋予了自身亲子餐厅的附加属性，还通过一系列广告文案如“我就喜欢”将自身塑造为时尚年轻的代言者。

　　展现产品尖锐的物质卖点，能为品牌进行强有力的背书，必要时能锦上添花地为品牌赋予新的增长点，满足以上三点，“文化牌”才能算是形成了完整的闭环。

　　二人锅：火锅与韩流结合，门店面目“凶狠”吸人眼球

　　天津餐企二人锅，初期品牌定位模糊、混乱。而且虽说是“时尚品牌”、定位“年轻时尚群体”。可其在门店形象装潢上，却显得古板、“性冷淡”且缺乏冲击力。

　　这也造成二人锅在诞生初期，就迅速湮灭在了茫茫的Shopping Mall之中，无人问津。尽管创始人梁静身披海归高知光环，也频繁出没在《非你莫属》等知名综艺节目中。

　　经过系统品牌策划后的二人锅，首先解决的是形象问题。门面从朴素的黑色玻璃门变成了布满19世纪复古灯泡的走廊，整个餐厅也营造出了一种舞台剧化妆间的视觉效果。

　　每家餐厅标配的标志性装备是高达2米的阿拉伯数字“2”和身高超过170公分的熊玩偶，餐厅造型也从传统的四方型转变为具有时尚感的流线型设计。

　　二人锅新形象在经过改造、重新定义后，梁静曾特意拿一家老店做测试，观察形象对营业额的影响。

　　结果梁静发现，门店月营业额直接增长了50%，而且从那之后没有再落下来。“当形象、人群、调子找对的时候，营业额是直线增长的。”

　　梁静最初曾说，二人锅将会借助“韩流文化”进行品牌塑造，但切入口过大、品牌难成体系。而品牌经过升级后，二人锅明确表示将乘上“韩剧文化”的东风，并引入互联网营销思维，打造韩剧文化体验圈。

　　如带女粉丝去首尔进行了《妇女BOOS》节目的拍摄，走访爱情主题景点，还引进了韩国的原创美食节目《神厨秀》为线下营销造势。

　　二人锅还意图做到“无一菜品无出处”，如它把产品和韩剧文化融在一起推出了“CP套餐”。菜品和韩剧角色融合，每一个产品代表一对男女CP组合，让食客在吃饭过程中，把学到的韩流文化和韩剧融合在一起。

　　二人锅以韩剧文化为品牌塑造的切入口，不仅打造出了亮眼的时尚店面，还凝聚了一批忠实的韩剧粉丝。

　　子曰：非遗小吃靠包装设计翻身，从博物馆成功进Mall

　　被评为非物质文化遗产的山东淄博小吃单品“倒贴烧饼”，从前的品牌营销以官方宣传通稿为主，山东省政府甚至还将倒贴烧饼搬进了博物馆。这显然不是一个爆款单品该有的命运。

　　最终，这个传统小吃单品经过努力，摇身一变为“子曰倒贴烧饼”，并成为了一家挺进购物中心的连锁品牌。

　　子曰的突破点有二：

　　一是，和真功夫一样找到了强力文化为品牌背书，子曰背靠着发源于齐鲁大地的儒家文化，而且吸取了“内容为王”的互联网思想。

　　广义上的“内容为王”并非专指优质内容产品，还包括了“万物皆内容”的思想：渠道、用户、载体都可以成为内容。

　　二是，子曰将儒家与流行文化嫁接，衍生出了无数“子曰体”文案，并印刷在包装上。

　　“子曰：打架用饼呼，照脸呼，不宜乱呼”、“子曰：烧饼吃多了我谁也不服，就扶墙”、“子曰：烧饼不问出处，流氓不问岁数”、“子曰：幸福是什么?烧饼有肉，身上没肉”……

　　子曰依靠搞怪的文案和“反差萌”的包装设计，吸引了大批年轻顾客前来消费。此处，包装变成了品牌的一部分，也就是“内容”。子曰烧饼的包装与文字、视频等内容产品一样，传达出了品牌的个性、主张和文化，更产生了流量价值。

　　能够评上非物质文化遗产的食品制作工艺，本身具有被世人认可的产品力，强大的产品力进一步提升、稳定了复购率。

　　它与不走寻常路的设计创意遥相辉映，最终促成了子曰倒贴烧饼的成功转身。

　　2015年，子曰倒贴烧饼进驻淄博王府井广场，正式开启了它的“传统小吃进Mall之旅”。据其官方资料显示，子曰已经开始招募全国加盟商，准备进军全国的商贸市场。

　　当产品和餐厅运营团队打磨好之后，选择并霸占住主流营销渠道就成为了餐厅的战略重点，现在，没人会否认大型购物中心对餐厅品牌、体验的战略价值。

　　而商贸的淘汰率和残酷程度是我们有目共睹的，促成一家餐厅在这场战争中赢得胜利的因素很多，但筷玩思维认为：灵活运用文化牌可以成为餐企面临危机时的救命稻草，也可以为优秀的餐厅运营锦上添花，稳固住头部餐厅的优势地位。

　　用文化巧塑品牌，不失为一种性价比非常高的品牌建设方法论。