真功夫三次“易名”背后：品类选择对餐饮品牌发展尤为重要

　　品类和生意之间到底有多大的关系？

　　品类咨询的联合创始人谭大千如是说：“没有品类机会，品牌等于零。”

　　餐饮人倘若在选品类时站错了位置，没有捕捉到很好的机会，未来很多努力都会付之东流，这是一个白白耗能的过程。

　　那么，到底该如何捕捉品类机会？谭大千在最近的一次活动上，分享了真功夫从其前身双种子到如今真功夫的品类成长之路。

　　筷玩思维（ID：kwthink）认为，虽然如今以真功夫为代表的传统中式快餐企业颇有被叫衰的迹象，真功夫向产业平台转型的动作似乎也证实了传统餐饮微利的现状，但真功夫能在一众餐饮品牌中脱颖而出并成为标杆性的中餐企业，一定有自身的敏锐视角，比如其对品类的精准理解等。

　　复盘真功夫，标准化技术、时代趋势决定了品类的广度

　　餐饮的本质是商业，做商业的都希望自己的生意可以做得宽广且长远，对餐饮来说，品类的广度在一定程度上决定了生意的广度，时势造英雄，品类的广度多与时代趋势有关。

　　严格意义上来说，真功夫于2004年成立，因为在此之前，真功夫不仅不叫真功夫，卖的也不是蒸食。

　　真功夫的创始人潘宇海在1990年创办了一个主营甜品、粥品和汤粉的品牌，名字叫“168甜品屋”，也就是说，潘宇海最初建立的产品线里是没有米饭的。

　　1994年，潘宇海将“168甜品屋”更名为“168蒸品店”，这是第一次易名。

　　1997年，潘宇海把电脑程控一体化蒸柜变成了现实，攻克了中餐标准化的难题，“168蒸品店”更名为“东莞市双种子饮食有限公司”，这是其第二次易名，第一家“双种子”蒸品餐厅开业，全球第一家实现“标准化”的中式快餐餐厅也诞生了。

　　双种子可以看做是真功夫的雏形，因为在双种子阶段，标准化的技术已经具备、蒸品餐厅的概念已经出现，双种子品牌打出的广告就是“更有营养的美味中式快餐”。

　　这时的双种子在其大本营东莞取得了快速的发展，2001年，它开始进军广深市场，2001年到2003年，广深的双种子店盈利状况堪忧，甚至可以说是东莞店在养着广州店、深圳店。

　　2004年，双种子公司确定企业总体发展战略并将品牌名改为“真功夫”，这是第三次易名。

　　从真功夫的发展历程来看，真功夫的品类选择之路并不顺畅，最初的“168甜品屋”和蒸品、中式快餐没有任何关联，4年后蒸品的概念开始出现，3年后标准化的技术得以成熟，又过了6年，真功夫的名号才开始打响，用品牌强化品类的模型才开始建立。

　　即便发展的过程跌跌撞撞，真功夫终于在2004年的时候尘埃落定，2005年真功夫的直营连锁店就达到了100家，今天，真功夫的门店数已经有500多家，真功夫也成了中式快餐不可忽视的力量。

　　我们回过头来看，在零几年的这个时间节点，麦当劳、肯德基所代表的快餐概念都还是一种很年轻的状态，彼时，全球城市化进程开启，社会节奏加快，快餐应运而生。

　　洋快餐千好万好，终究适应不了中国人的舌头，因此，时代对中式连锁快餐的需求越来越迫切，首度完成中餐标准化的真功夫这时恰好满足了时代的需求，自此，扶摇直上。

　　筷玩思维认为，品类的广度不在品类本身，而在于标准化的程度，在众多学习麦当劳、肯德基的餐企中，真功夫可谓是学到了精髓，餐饮想要做大，标准化始终是绕不开的一个选项。

　　用营养美味构建中式快餐的细分品类，用品牌强化品类细分的概念

　　顾客不会因为标准化程度高而选择一家餐厅，顾客选择一家餐厅的理由只会是实惠、美味、营养健康等。

　　真功夫的独特之处在于选择了“蒸”这种工艺，相对于炒，蒸食显然更容易标准化；相对于炒，蒸食显然更健康、营养。

　　记者在零几年时曾在深圳生活过一段时间，记忆中那时的快餐还停留在小作坊、用泡沫餐盒打包的阶段，也就是说，那时的快餐除了面对脏乱差，几乎别无选择。

　　即便那时麦当劳、肯德基的连锁发展已经相当成熟了，消费者仍然对洋快餐的油炸工艺持怀疑态度，更何况，中国消费者的舌头更加适应小菜配米饭，而不是汉堡加炸鸡。

　　于是，就像真功夫的广告语“营养还是蒸的好”那样，消费者开始把营养健康和真功夫关联起来。

　　再加上，真功夫的大本营珠三角的消费者，对“蒸食”是有认知的，当“蒸”这个词出现在岭南人面前时，他的脑子里会浮现出一系列丰富的味道。

　　总之，蒸食类的中式快餐品类建立起来了。

　　如上文所述，真功夫在双种子阶段时，蒸食、标准化的模型已经具备了，但当双种子带着这个模型去到广深等一线城市时，并没有达到预期的效果。

　　2003年时，双种子在珠三角开了48家店，有趣的是，门店附近的人对这家店完全没有印象，而在双种子吃饭的消费者，吃过之后也都记不得吃过什么，说明双种子的品牌力十分欠缺。

　　因此，在确定细分品类之后，还要用品牌去强化细分品类的概念，比如，真功夫的LOGO和“营养还是蒸的好”的广告语就发挥了巨大的效果。

　　筷玩思维认为，真功夫其实已在10年前，无意暗合了如今被推崇的“品牌+品类”的命名方式。

　　真功夫的亮点是“蒸”，真功夫的真字恰好一语双关，那么，功夫二字是如何考量的呢？

　　当时，中国向世界输出的大量影视作品、文化作品都是功夫文化，自然中国的功夫文化给全世界留下的印象最深，真功夫又是一个致力于成为中式快餐第一品牌的企业，于是就选择了最具代表性的功夫文化。

　　功夫的代表人物有成龙、李连杰、甄子丹等，真功夫为什么选择了李小龙呢？

　　因为，李小龙有标志性的动作和声音，更易进行符号化的认知，就像一个人，斗篷一披，内裤往外一穿，大家就知道他在扮超人，跟脸没关系。

　　一个调查显示，有67.8%的消费者都能根据真功夫的LOGO辨认出它的形象，即便真功夫在升级之后，李小龙的形象模糊了不少，消费者对LOGO的认知力还在。

　　真功夫凭借人们熟知的功夫文化，成功的让它的蒸食在消费者心智中占据了一定的地位，真功夫在成名之后，形成了和双种子完全天壤之别的东西，抢占了中式文化的先锋。

　　快餐品类的大趋势是去快餐化，后台效率更高，前厅服务更人性化

　　有一种红叫做快餐红，从麦当劳到肯德基，再到真功夫，无一不是如此。

　　但到2008年的时候，整个中国发生了剧变，这个时候，中国人的民族自信心被提升起来，中国人这时候需要以一个属于自己的、完全自信的姿态出现。

　　人们对过去完全工业化的菜品呈现方式、极度追求效率的呈现方式，已经感到不舒服了，中国人还是习惯被人服务。

　　整个快餐行业将发生一次大的变革，去快餐化势在必行。这时的中餐企业也开始从之前过度模仿外国企业，进阶到开始寻找自己的路子。

　　以真功夫为例，它正在极力消除快餐的感觉。

　　比如消灭快餐红，对售卖模式也进行了改革，以前消费者面对真功夫30多元的套餐，会认为很贵，但现在，真功夫开放了自选模式，即便客单价达到了45元，消费者也能接受，客单价的瓶颈反而在无形之中被冲破了。

　　筷玩思维认为，中式快餐这个品类发展到现在，已经不能由单一的标准化、快节奏来承载了，80后、90后的消费者不喜欢冷冰冰的工业化，他们要更好的综合体验，所以要去快餐化。

　　去快餐化不是说要把快餐的一切都推翻，要牢记的是：快餐本身仍然是个朝阳的大品类，去快餐化与快餐的本质是不冲突的，快餐的本质依然是后台效率要高，工业化水平、标准化程度要高。

　　去快餐化，真正需要革去的是快餐的感觉，因此，餐企要在帘子之外的前厅去快餐化，在和消费者接触的环节中，更加重视与消费者的互动、空间体验，更好地服务消费者等等。

　　谭大千称，后台效率更高、前厅服务更人性化，这是整个快餐新品类的大趋势，这一趋势将会迎来一个大的爆发点。

　　筷玩思维认为，去快餐化是快餐进阶的必由之路，但并不意味着快餐都需要很重的服务，因为服务是需要耗费成本的，去快餐化的本质是提升消费体验，比如，可以通过高性价比的菜品让顾客获得赚了的感觉，或者是通过自选模式让消费者有参与感。

　　结语

　　没有品类机会，品牌等于零。

　　品类机会的捕捉，一方面，要迎合时代的大趋势，比如，真功夫当时提出的“营养还是蒸的好”的理念；另一方面，餐企自身要擅于创造机会，比如，真功夫独创的中餐标准化模式，以及用品牌强化细分品类的营销方式。

　　在那个缺乏中式快餐的时代，真功夫把握住了当时的品类机会，因此崛起了。

　　现在，快餐品类又迎来了新一轮的趋势，真功夫也在为适应趋势做种种变革，识时务者为俊杰，顺势而为才会活得长久，品类选择过后，升级和迭代依然不能停歇。